完美日记、花西子戮战双11，明星网红难掩贴牌+代工

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完美日记、花西子戮战双11，明星网红难掩贴牌+代工

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冲着低成本、高颜值而来的“流水“粉丝，能宠爱美妆国货多久？

完美日记、花西子戮战双11，明星网红难掩贴牌+代工

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文｜商业数据派，作者 | 舍儿，编辑｜汤浔芳

美妆国货崛起进行时。

在刚刚过去的第一波双十一大战中，国货品牌完美日记、花西子分别以5亿+和4亿＋的成交额，位列天猫护肤彩妆/日用个护品类的第11和第15位，分别占整体销售额的2%。

同时根据魔镜市场情报的数据显示，完美日记和花西子单在美妆领域的销售额超过阿玛尼、MAC等国际知名大牌，跻身于11月1日-3日的销售榜前三名；11月1日当天，花西子在眉笔、粉饼两大细分品类中的销量跃升第一。

从完美日记的动物眼影到花西子的白鸟朝凤彩雕盘，国货正以迅雷之势取代了爱丽小屋、3CE等平价韩妆在中国的市场地位，甚至还有与国际大牌彩妆比肩的趋势。不久前，完美日记、小奥汀等品牌的母公司逸仙电商递交赴美上市的招股书，估值超过40亿美元，美妆国货正驶入新的里程碑。

从新锐品牌到网红产品，再到国货出圈代表，美妆国货究竟靠什么俘获了消费者的心？吸粉容易固粉难，前有国际大牌的品质口碑，后有新锐品牌争相而上，这些冲着低成本、高颜值而来的“流水”粉丝，究竟又能宠爱国货多久？

美妆国货鏖战双十一

“双十一预售动物眼影148.9元两盘，小鹿盘回归，买！”

“花西子又新出了一套苗族印象套装，包装太精美了，买！”

上半年的疫情让生意人苦不堪言，商家们都将希望寄托于双十一，赚一波回血。这边有店家推出第二件半价、豪华赠品等活动来刺激消费者的购买欲，那边有品牌上线全新产品、推出精美套盒来“魅惑”消费者的眼球。

在美妆国货品牌中，属完美日记、花西子在营销方面投入最高。

10月19日，完美日记趁双十一预售开启的前两天，火速官宣周迅成为全球代言人，并随即推出由周迅拍摄宣传片的新品“小细跟”口红。明星效应联动品牌效应，小细跟快速以49万件的首波预售量宣告售罄。截止发稿前，已有40万人在天猫旗舰店预定了单价不足70元的小细跟的第二波预售。

完美日记的“门面”——动物眼影自然也不会错过。尾款前两日，完美日记官宣澳大利亚歌手Troye Sivan（戳爷）担任品牌大使，为动物眼影拍摄试色海报，试图进一步提升品牌调性。

与完美日记形成“双足鼎立”的花西子不甘示弱。国庆期间，花西子推出了“苗族印象高定系列”，主打苗族文化与东方彩妆的结合，持续用概念化的手段来塑造产品中国风、古典的气质，给消费者输出一贯的品牌定位。

中腰部的美妆国货品牌同样在发奋努力，挖尽各种创意，绞尽脑汁，来给消费者以惊喜。玛丽黛佳联名卢浮宫推出限量定制礼盒；橘朵则联名迪士尼推出“复古限定狂欢派对礼盒”，内涵眼影、唇釉、修容饼等产品。但由于没有高额的营销费用加持，在品牌知名度和销量上，远远不及头部的两家公司。

虽然在护肤品类中，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌依然独占鳌头，但在彩妆领域，国货的存在感节节升高。

不只是双十一，数据显示，截止到今年3月份，美妆人群对国货品牌的关注已超过了欧美、日韩品牌。在Top10美妆品牌中，国货品牌就占据7家，完美日记、花西子、半亩花田，以16.3%、7%、6.8%的关注度位居前三。

其中，排除双十一这样的特殊活动日，完美日记的官方旗舰店的月销售额基本在1亿-3亿元之间，月销量则在200万-600万件之间。且在今年7月份，花西子在网站上的成交金额以1.94亿元位超过了完美日记的1. 56亿。

在市场定位上，完美日记和花西子并不完全相同。在价格上，完美日记产品的均价在80元左右，花西子的均价在130-150元。前者的口红价格在30-100元之间，后者则在120-210元之间。在品牌对标上，完美日记在价格上所对标的是爱丽小屋、美宝莲等平价品牌，花西子对标则是MAC、3CE这类的中端产品。

新媒体时代，完美日记和花西子依靠直播电商、社交平台“一夜走红”，并试图在销售业绩上抗衡国际大牌。橘朵、植贝、小奥汀、玛丽黛佳等中腰部国产品牌，也通过试色物料、联名、单品力荐等形式，旨在通过细分的美妆圈层中分得一杯羹。

而在此之前，耳熟能详的国产美妆品牌还只有诞生于2001年的卡姿兰。2019年，卡姿兰的线上销售额为27亿，不敌完美日记的30亿。国产美妆品牌的金字塔版图开始被洗牌……

颜值即正义，便宜即王道

美妆人群为什么愿意为国货买单？

除了铺天盖地的营销动作让消费者应接不暇外，真正让消费者甘愿剁手还是包装和价格两大直观因素，颜值即正义，便宜即王道。

将东方文化融入骨髓的花西子，除前文提到的苗族印象系列之外，此前主打的西湖印记系列，曾在去年双十一当日售出了35.5万套礼盒。还有些品牌为了打造产品的差异化和独特性，在产品细节上动脑筋，比如小奥汀的彩色眼线笔，将颜色从传统的黑、棕拓展至黑色、棕色、红棕色、粉紫色、蓝色等五种。

《商业数据派》观察到，国货品牌为了深入人心，惯用的手段是打造联名款。一方面为产品的外形赋予了更多的可能性，另一方面也通过跨界合作，拓展了品牌的覆盖率。

如完美日记与Discovery联名的动物眼影，熊猫、小鹿、猫咪、玉兔等外包设计深得女性欢心，今年3月份，又联合李佳琦的宠物狗never推出小狗盘，上线当日30万盘眼影就迅速被抢空。此外，小奥汀联合《猫和老鼠》推出的奶酪腮红、毛戈平与故宫文创联名的口红等，都在包装概念、艺术设计、时尚等颜值因素上，吸引大量女性入坑。

学生党靓靓（化名）认为，国货价格实惠、包装精美，是95后女生平价产品的不二选择；年薪30万的职场女性苏苏（化名）则坦言，买国货就是涂个新鲜，便宜又不心疼，但入手后使用频率不高。

这样的效果源于品牌对用户人群喜好的洞察。

QuestMobile数据显示，在美妆人群中，女性群体维持在76%以上，25岁以下用户占比接近一半。而这部分人群对审美往往有着更高的需求，除了产品质量之外，她们也及易对精致、可爱、华丽的产品包装产生浓厚的兴趣。尤其是在国际美妆大牌的对比下，国货的高颜值更显得尤为稀缺。

“MAC的子弹头、阿玛尼小红管一类的国际大牌，外观永远中规中矩。比起国货来说，真的很少有惊喜。把小狗盘、雕花口红之类的国货摆在化妆盒里，单是看着都很开心。”国货资深爱好者靓靓对《商业数据派》说道。但这同时也说明，真正的品质大牌更注重使用体验，并不需要在包装和营销上投入过多的成本。而国货美妆目前仍停留在砸钱引流的阶段，相比产品质量，塑造产品概念、打造视觉冲击才更加重要。

95后为主的消费人群的定位也是国货美妆的差异化战略。艾瑞数据显示，在美妆人群中，95后彩妆消费占比35%，高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价100元左右的美妆产品。根据淘数据对今年1-10月美妆品牌销售情况的统计来看，美妆国货中除了花西子的均价接近150，其他均在100元以下。

“一盘12色动物眼影通常可以用60-80元的价格买下，且它的规格几乎是单价300-500元的大牌四色眼影的三倍。花西子的口红在120-200元之间算是国货里价格略贵的，但比起YSL、TF等国际大牌也实惠的多。”靓靓表示。

当然，国货的消费者并不只有学生党和年薪10万以内的低收入群体。《商业数据派》了解到，大量年薪20-50万的职场女性也十分愿意为国货买单。但这类群体普遍对国货的黏性不高，多半是抱着图新鲜的态度购买。

“看到李佳琦推荐和抖音上的美妆教程就买了。反正价格不贵，就算不好用，也不心疼。”30岁的消费者苏苏表示。对她而言，国货美妆的使用频率并不高，实用性也不比阿玛尼、迪奥等国际大牌差。

明星代言、网红推荐：吸粉容易固粉难

消费者入坑国货美妆的原因是什么？除了价格、包装这些内部原因之外，明星代言、网红带货、物料投放这些外部因素的功劳更甚，通过社交平台的流量池与明星网红的话题借势，进一步将品牌的影响力放大，继而引流更多的潜在受众人群。

以完美日记和花西子为例，双方在选择明星代言人/形象大使时运用了截然不同的打法。前者是多而广，后者是少而精。

完美日记在选择合作明星贯彻了“广撒网”的理念。14任代言人的类型迥异，其中，朱正廷、许佳琪这类流量艺人用于吸引购买力较强的粉丝。歌手吴青峰，网红张予曦，演员罗云熙，电影咖文淇等艺人可打入不同的受众圈层。近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅，更是完美日记在渗透各个群体的同时，塑造品牌档次的重要手段。

相对来看，花西子的目标更为垂直。排除营销成本的因素，除李佳琦之外的其他四位代言人均具备与品牌相符的调性。比如有国风偶像标签的鞠婧祎、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃，均能够看出花西子对品牌的定位。

明星代言人的力量的确不容小觑，除了将明星的粉丝转化为消费者这一直接作用之外，明星的市场地位、群众说服力等特质，都将为品牌镀金。比如在罗云熙、朱正廷的艺人的相关话题中，常有粉丝大量晒单，形成消费者自发的二次传播。周迅的影迷也在其成为代言人后同步提升了对品牌的信赖感。

不过，明星代言人这则传播渠道更多的是深化品牌的质感，真正让消费者感受到产品的用途和魅力，还需要靠网红达人在社交平台内的传播。根据第三方数据监测平台小葫芦提供的电商直播数据显示，在11月1日当天，快手网红直播带货完美日记，共计销量54340件达成销售额540.8万。彩妆师杰妮、化妆师花蔓在淘宝直播中销售花西子，达成销售额 116万和174万。

品质背书→专场售卖→好物推荐，是品牌在社交及电商平台营销的一贯路径。这并不需要带货的达人有多么的头部，只要合作达人的数量够多，继而形成二级乃至三级的裂变传播，就足以让产品的渗透率达到良好的效果。

完美日记走的就是这样标准化的营销路径。2017年，微博和微信的流量已经趋近于饱和，平台用户的注意力被高度分散，新锐品牌的投放效果远不及二级社交平台那样精准和集中。完美日记选择以小红书为主要阵地，通过好物推荐、美妆教程等形式，累积了首波流量与消费者之后，转战淘宝和快抖。

但对新锐品牌而言，小红书仍然是最合适的选择对象。根据小红书数据显示，上半年，colorkey、毛戈平、玛丽黛佳等美妆国货品牌的热度均实现大规模的增长。这说明，在完美日记和花西子占据金字塔顶层后，依然有大量国货品牌在追赶，甚至不排除复制完美日记传播模式的可能性。