科技猎前赴后继25年，全世界互联网人，都败给了蔬菜和水果？
前赴后继25年，全世界互联网人，都败给了蔬菜和水果？
华商韬略
· 刚刚
适者生存，谁是适者？
图片来源@视觉中国
文 | 华商韬略，作者丨青山
进化论说，活下来的不是最聪明的，也不是最强大的，而是最适应环境的。
但问题是，无论是生鲜电商行业自身，还是每日优鲜与叮咚买菜之间，谁是适者？
01 生鲜电商十六年
1996年，世界上第一家生鲜电商Webvan在美国创立。
Webvan曾一度备受追捧，创立三年多即上市，在最高点时市值达到了80亿美元。
不过，这家公司最终的结局，则是在上市短短两年之后就宣告破产。相比之下，早它两年成立的亚马逊，如今已是世界上最大的电商平台之一。
彼时彼刻，恰如此时此刻。只是，中国生鲜电商的IPO故事，才刚刚开始。
6月25日，每日优鲜正式登陆美国，发行定价13美元，开盘即破发，盘中跌幅一度超过36%。
生鲜电商上市首日遭遇滑铁卢，可能并不在意料之外。但这对于预计6月29日上市的叮咚买菜而言，并非一个利好信号。
2005年，易果生鲜的成立标志着中国生鲜电商的出现。
这十六年间，生鲜电商大致经历了三个阶段的发展：
第一阶段，是传统的B2C模式的垂直生鲜电商，规模较小，只是意味着生鲜品类从电商大框架里分离出来，成为一种可以独立运作的商业供给主体；
第二阶段，随着阿里、京东等互联网巨头及资本市场的关注，生鲜电商模式开始加速发展，相继出现前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式。同时，行业加速洗牌，很多中小型生鲜电商陷入困境或被收购；
第三阶段，2020年在疫情“宅经济”的催化下，低迷已久的生鲜电商迎来第二春。特别是，随着拼多多、美团、滴滴等入局社区团购，推动生鲜电商的竞争格局进入新的发展阶段。
回首生鲜电商的过去并结合现状，似乎很难挑选出一个绝对的胜利者。
每日优鲜成立七年，融资十一轮；叮咚买菜成立四年，融资十轮。
如此快速的融资态势，依然跟不上其烧钱速度。
招股书显示，在营收方面，叮咚买菜总收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元，GMV（商品交易总额）从47.1亿元增长到130.32亿元，增效显著。
但在亏损层面上，叮咚买菜也没办法踩住刹车。
其净亏损从2019年的18.73亿元增长到2020年的31.77亿元。今年截至3月31日的前三个月，净亏损从去年同期的2.45亿元增至13.85亿元。
叮咚买菜财务状况 来源：电商在线
尽管每日优鲜的净亏损，在2020年大幅收窄至16.49亿元，但其代价，则是整个业务盘在2019-2020年的营收和GMV增长近乎停滞，2021年一季度甚至出现下滑。
每日优鲜财务状况
乐观地看，两家的业务竞争可以说不相伯仲；悲观地说，则是两家的状态都难以独立支撑长远发展。
这或许是为什么两家不谋而合地，决定在巨头社区团购业务规模化之前，加紧上市节奏、寻求资本输血的主要考量。
相关数据显示，近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元。艾瑞预计，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。
中国生鲜零售规模增长趋势 来源：艾瑞咨询
但这些数字的快速增长，仍然无法验证生鲜电商需求的有效性。
从用户端来说，作为网络主体的年轻人，无论是自身的宅居生活习惯还是996的工作方式，都不太能够明确产生买菜做饭的驱动性。
同时，外卖餐饮的加速普及，也对生鲜需求的持续性提出挑战。
数据统计，我国外卖用户规模已接近5亿人，80后、90后成外卖消费主力军，一二三线城市餐饮外卖的消费者渗透率已达96.31%。
喜欢吃外卖的群体，显然不会轻易地转向自己买菜做饭。
更不用说，新年储备食材、假期家庭旅游、地域生活差异等群体消费模式的存在，也让生鲜电商很难遇到集中性的交易爆发节点。
02 “练内功”和“拼刺刀”
买菜这件事，本来很有生活气息。
年轻情侣一起买菜，你为我挑选喜欢吃的水果，我为你筛选今晚想吃的菜，成为一种亲密互动方式；妻子叮嘱丈夫下班回家顺路买菜，自己在家做着厨前准备，一顿饭在配合中完成，也不失为生活的一种仪式感。
老年有闲群体，则愿意在早起买菜时，感受到生命的活力。
但生鲜电商玩家相信，随着城市化结构推进和线上购物方式的普及，便利、效率与需求定制等要素，将压倒原有的慢节奏生活状态。
招股书显示，在2020年，每日优鲜市内交货订单的平均交货时间约为45分钟，每个送货员平均每天可以交付50个订单。而截至2021年3月31日，叮咚买菜有16000多名送货员，目标是在下订单后30分钟内将货品交付给用户。
但随着竞争压力的加大，叮咚买菜和每日优鲜等生鲜电商，在扩大用户、留住用户、提升客单价和交易频次等基础商业目标上的渴望，更加迫切。
6月9日，每日优鲜和叮咚买菜同日提交IPO招股书，颇有你追我赶的意味。
每日优鲜在招股书中表示，自己是“中国北方市占率第一的前置仓玩家”；叮咚买菜则以上海为主阵地，宣称自己“在长三角城市群的GMV占比领先于其他竞争者”。
随着头名争夺战的白热化，生鲜电商赛道迎来大考。运营优化与市场抢占，也进入不可避免的“练内功”和“拼刺刀”时刻。
首先，在产品品质与价格力度上，更低的价格，更容易吸引用户；更多的补贴，才能挖掘更庞大的潜在用户群。
其次，产品品质的可靠性，则会为平台与品牌的建设，积累真正的用户口碑，并激活用户忠诚度。
为此，每日优鲜和叮咚买菜都致力于在供应端建立产地直采的合作关系，以保证价格优化、生产供应的可持续性及产品的新鲜度。
最后，后续的履约、售后等服务以及产品SKU的多样化和充足供给，则会增强用户黏性，加深用户与平台的交易信任。
每日优鲜宣称其成功地确保了94%的SKU，在下午5点仍然可用；叮咚买菜提供的SKU数量，则从2020年第一季度的5700多个，增加到2021年第一季度的12500多个。
叮咚买菜声称，它们甚至可以做出提前7到21天的需求预测，并在2021年第一季度，成为拥有最高交付效率的配送平台。
此外，每日优鲜的招股书则显示，由于采用了智慧零售网络（RAIN）提高了运营效率，使其产品交付和仓库运营相关费用从2019年的11.7亿元降至2020年的9.4亿元。
不过，运营成本的削减，对于以前置仓为模式的生鲜电商而言，始终难以奠定决定性的优势。
所谓前置仓，就是将原本在城市远郊的配送仓库，前移到离消费者更近但地租不太昂贵的市区。相对于传统渠道，这种模式更便捷；相对于商超，这种模式的成本压力更小。
不过，受制于库存压力与履约配送成本高企，生鲜行业前置仓模式往往难以实现产品品类的迅速扩充。同时，要实现好的用户体验，一线城市可能需要十个以上的前置仓，才能达到完全覆盖，前期投入非常高。
高投入的前置仓模式，决定了生鲜电商的上升空间始终是有限的。
这时，通过市场抢占，迅速积累用户和塑造品牌心智，就显得格外重要。
2018年9月，每日优鲜曾推出过“百城万仓亿户”计划（100个城市，10000个前置仓，1亿个家庭）；叮咚买菜则在2021年第一季度，有5个城市月GMV超过1亿元，且其用时从上海的17个月，缩短至深圳的6个月。
但在扩张过程中，用户忠诚度将在后期经受考验，尤其是依赖于补贴获客手段的单一性，也会造成用户活跃度不够、流失率过高等问题。而大规模扩张更容易对经营管理与运营成本的把控，提出新的挑战。
03 顺势而为还是乘势而起？
创始人的思维风格，往往显著地体现在初创企业的战略路径上。
每日优鲜创始人徐正，毕业于中科大数学系，非常善于将精打细算的运作方式，融合于其长期主义的观念之中。
他曾在公开演讲中提到：“一个行业的周期越长，就越讲究顺势而为。在终局处布局，坚持做长期有价值的事。”
他秉持着“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆得”的信念，认为不当过于关注生鲜电商的商业边界的无限扩张，而应当明确业态生命周期与行业环境的必然冲突，即不要攀爬一座“下降的山”。
每日优鲜内部比较过市场规模：如果主力做原来的前置仓到家业务，把全国前十的超市份额吃掉，也只占到生鲜和快消市场规模的6%-7%；如果做平台，则有机会拿到25%乃至40%。
为此，徐正带领下的每日优鲜，选择打造自身的防御能力，来保持长期竞争力与造血存活空间。
挖不到金子，就去做卖水人。
招股书显示，每日优鲜将把20%用于拓展智能菜场业务，20%用于发展零售云业务。截至今年5月末，其已经与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并在10个城市的33家菜市场展开运营。
不过，B端业务相比于C端，往往呈现慢需求特征。从硬件、软件的升级改造到研发投入、客户教育、销售体系搭设，都需要一定的周期。再加上美团菜大全、京东生鲜等本地生活巨头的争夺，每日优鲜巩固市场地位，依然具有一定难度。
同时，这也容易重蹈百度外卖在市场扩张中的误判覆辙。
正如美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中，总结美团外卖胜利的原因时所说：“我们做的是一个交易型业务，交易型业务的规律性很强。一个是规模经济，当你规模最大时，无论是在商家还是用户都有优势；还有一个是先发优势，人们容易对先发优势产生误解，实际上，先发优势并不体现在谁是原创，而是体现在谁先进入那个目标市场。”
用户有时候很现实，谁赢跟谁，谁声音大谁就更像赢家。
军人出身的叮咚买菜创始人梁昌霖，对于扩张则有着浪漫主义和务实主义兼备的见解，他称之为“飞轮说”和“种子论”。
他认为，一个创业公司就是要像松树的种子一样，无论有没有好的资源，它能够有生命往上长，这是很重要的。
在强韧的自信之外，是梁昌霖对商业逻辑闭环的坚持。
他觉得创业就一定要全力以赴，坚持到这个飞轮能转起来。所谓飞轮，就是以供应确定性带动用户回购率增长，从而进一步提升规模到效率的正向循环转动。
飞轮图示 来源：梁昌霖演讲PPT
前置仓模式，本身就是重资产运行，边角料的精打细算或许不能改变费钱的本质。
而完全自营、重坦出行的叮咚买菜，则在履约能力与品质上，可能更具长期增长优势。
招股书显示，自成立以来，购买叮咚会员资格的第12个月和24个月，回购率分别为64.2%和70.5%。
不过，扩张需要强大的管理能力和精细化运营，否则很容易崩盘。当叮咚买菜在扩张道路上，不能有效挤掉竞争对手获得市场份额，且已开拓城市遭遇瓶颈、上升能力有限的情况下，造血和输血变得同样重要。
为此，2020年6月，叮咚买菜独立快手菜部门，试图在自建品牌上扳回一局。
这也凸显了，当整个商业模式愈发笨重，企业就愈难以根据市场变化灵活作出调整，从而只能依赖于现有运作体系进行消费场景创新。
也就是说，叮咚买菜只能以攻为守，而不能像每日优鲜那样，以退为进。
更重要的是，市场不是拳击场，台上并不是只有两个玩家的角逐。
在前置仓模式之外，还有着具有更高用户忠诚度的盒马模式，以及更具下沉能力的社区团购模式，不断分流着叮咚买菜与每日优鲜的已有及潜在用户群。
而核心用户特征不明确，流量大门被巨头把持，也让生鲜电商的获客成本不断高企。
在两面夹击之下，无论是防御还是进攻，都容易变得充满破绽。
作为国内生鲜电商“鼻祖”的易果生鲜，曾是行业的明星公司，经历7次融资，累计融资金额近60亿元。
即便是这样一个老牌玩家，最终也没能在生鲜赛道里笑到最后。2020年10月，其宣布了破产重组的消息，60亿投资彻底打了水漂。
据媒体不完全统计，2018-2019年倒闭的生鲜电商品牌有36家，仅2019年一年就超过20家。其中，较为知名的生鲜电商品牌包括小象生鲜、呆萝卜等。
共享单车、共享充电宝、生鲜电商，似乎都有着相似的使命意识。
对于每日优鲜和叮咚买菜而言，做平台，巨头就是天花板；做自营，商业模式难以独立支撑。
谁是适者，或许时间会告诉我们答案，但身处局内的玩家，是无法坐着等待的。
参考资料：
- [1]《每日优鲜徐正：那些字字带“血”的经验》湖畔大学 徐正
- [2]《叮咚买菜创始人梁昌霖：干最苦最累最有积累的事，是我们唯一的机会》中欧创业营 梁昌霖
- [3]《2021年中国生鲜电商行业研究报告》艾瑞咨询
- [4]《烧钱竞速IPO，每日优鲜和叮咚买菜不等了》资本侦探 吴鸿键
- [5]《血淋淋的生鲜电商案例：webvan之败，亚马逊成功》雨果网
15篇资讯
21关注
华商韬略
聚焦标杆与热点，解读趋势与韬略。
最近资讯
- 前赴后继25年，全世界互联网人，都败给了蔬菜和水果？
- 几十块一双的鞋，他挣出800多亿身家
- 半年没了5000多亿，这波富豪冤不冤？
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
441人赞赏钛媒体文章
-
subey 赞赏了
90后女程序员：身在大厂，心系创业
2021-06-11 13:24 -
钛粉27544 赞赏了
鸿蒙成败，在于生态
2021-06-08 17:41 -
钛粉22420 赞赏了
涿州楼盘停工下，被“不交房”拖住的生活 | 钛媒体...
2021-05-11 21:08 -
钛粉71674 赞赏了
台积电南京扩产惹争议：28纳米芯片制造“黄金线”之...
2021-05-11 16:16 -
钛粉25859 赞赏了
360被曝入局造车，周鸿祎看重了智能汽车哪块蛋糕？
2021-04-28 13:32 -
钛粉15018 赞赏了
新消费品牌如何“爆款中国”？
2021-04-26 12:08 -
钛粉46336 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-26 01:00 -
钛粉65387 赞赏了
马云投资和自产的媒体，究竟在阿里生态中扮演着何种角...
2021-04-23 20:57 -
钛粉46198 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 17:36 -
钛粉46653 赞赏了
万字深扒“极端女拳”组织，谁在互联网上“引战”？
2021-04-22 09:16 -
乔邦主 赞赏了
“异常流量”是互联网广告行业顽疾？秒针认为智能技术...
2021-04-16 21:10 -
钛粉54090 赞赏了
涨价拯救腾讯视频？
2021-04-11 20:53 -
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-04-03 15:51 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
2021-04-03 07:49 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注，播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么？
2021-01-18 16:09 -
钛粉50426 赞赏了
谁会是中国小电厨电第一个千亿之王？
2021-01-13 16:45 -
钛a2I9ui 赞赏了
特斯拉降价，苦了自主新能源车
2021-01-11 23:04 -
蒙MYH 赞赏了
“喝”出万亿大市场：0糖更快乐，植物基出圈
2021-01-11 14:39 -
hU8dfb 赞赏了
中国电商的下一个绝佳机会
2021-01-05 15:37 -
钛粉76789 赞赏了
一个“傻瓜式”的SaaS开店工具，如何赚得千亿美金...
2021-01-04 14:16 -
钛粉68961 赞赏了
挑战海拉尔零下30度，体验一汽丰田双擎混动技术 |...
2021-01-03 16:31 -
钛粉18683 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:30 -
钛粉17696 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:23 -
h2WkpG 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:17 -
hwDjnH 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:10 -
钛粉40181 赞赏了
石家庄，工厂子弟，和“万青”失去的十年
2020-12-25 14:33 -
钛粉89488 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:41 -
钛粉89860 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:32 -
钛粉15908 赞赏了
英特尔：硅谷文化的最后传承者 | 钛媒体深度
2020-12-15 13:47 -
钛粉77486 赞赏了
苹果：拨弄中、美、日命运的人
2020-12-07 08:11 -
钛粉02929 赞赏了
为何上海高院未按反垄断法第14条判决？
2020-11-25 15:39 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
618不火了，可能是因为电商正在去中心化
热搜第一，快手宣布取消“大小周”，互联网公司“996风气”松动？
【钛晨报】宁德时代将向特斯拉供应锂离子动力电池产品；叮咚买菜将赴美IPO筹资目标大幅缩减逾70%；Facebook市值首次突破万亿美元
我在大厂，全靠演技
融资潮、量产、商业化，自动驾驶时代已到来 | 无人驾驶特辑
全面禁止校外培训，可行么？
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章
