从解构你到理解我：三星们是如何在本土化营销上节节退败的？

图片来源@视觉中国

文｜脑极体

昨天三星和意大利Supreme合作的闹剧，可以说是三星给中国社交网络贡献的年度献礼了。本来国际知名的3C品牌和logo引到板砖上板砖都能脱销的一线潮牌合作，还要在三里屯盖大楼，绝对可以触动大多数年轻人的神经，甚至说让三星在中国小小的翻个身也不为过。

不过就在当晚，人们就扒出来了三星合作的是意大利Supreme。两个Supreme之间的区别我们在这里就不再赘述了。除了有意大利Supreme山寨之嫌以外，三星相关负责人在还微博上表示“supreme美国在中国没有销售和市场授权，但supreme意大利有。”但我们咨询了相关法律工作者，对方表示如果三星和正版Supreme授权推出周边产品在中国销售，其实和Supreme这个品牌本身有没有进入中国是没有关系的。

如果三星是“特意”选择了意大利Supreme，要么就是因为正版Supreme拒绝和对方合作，要么就是担心和正版Supreme合作可能会和拿到了中国市场授权的意大利Supreme产生法律纠纷。

可不管是哪种原因，在潮流圈中“知山买山”乃是大忌，不管意大利Supreme是不是在意大利告赢了正版，也不管是不是有很多明星也在穿意大利Supreme，三星此举都是一件非常没排面儿的事情。或许三星可以因此多卖出去几幅耳机或手机壳，但绝不可能因此得到品牌形象上的提升，反而因此沦为笑柄。

不光是三星，其实在这两年之间，我们可以发现海外科技品牌和中国用户之间的隔阂好像越来越大了。在利用营销手段触达中国用户的这条路上，跑的越来越偏。

除了三星以外，另一个典型就是Airbnb。除了起了“爱彼迎”这个槽点满满的中文名之外，去年Airbnb推出的“过我的新年”亲情风广告也因为有“铁锅炖爸妈”、“带爸爸的女朋友出游”等等神奇情节而惨遭嫌弃。

为什么如今我们的科技企业越来越发达开放、走向世界，可海外的科技企业却越来越不懂我们了？

再无《电脑之家》：海外科技品牌最终的市场教化

其实这种糟糕的本土化营销，绝非是科技企业的常态。说起早期优质的科技企业本土化营销手段，我们想介绍一下微软的《电脑之家》。

在1995年，PC刚刚走入中国家庭，当时微软的一个重要任务就是推广Windows95。当时的微软联合美国普利策传播公司，和中国北京教育电视台合作，赞助拍摄了一部名为《电脑之家》的情景喜剧。

这部情景喜剧由文兴宇导演、英达编剧，关凌、文兴宇、英壮等人主演——几乎复制了当时大热剧《我爱我家》一半的卡司。大概剧情是一家老小齐上阵，学习如何使用电脑，最后这件事被微软总部得知，颁给了他们一个“电脑之家”的纪念牌。剧中既有幽默喜剧元素，又有关于电脑的知识科普，在90年代连带着微软在全国火了好一阵。

这部剧1995年中立项，1996年初就已经完成拍摄开始播映。但形成的影响却相当深远，可以称得上是海外科技企业本土营销S级的案例了。当然，微软的成功有很多偶然性和不可复制性，当时中国电视产业更加粗放、成本也低，加上电脑本身也是90年代的热门话题，微软在全国范围内也没有什么竞争者，集天时地利人和为一体。

但即使在2010年左右，海外科技品牌在中国百花齐放时，我们仍然可以回想起很多经典的营销案例。从LG手机当年经典的广告语“爱巧克力哟”，到Oracle Exadata第一次为中国消费者展示出庞大的数据之美，再到苹果iPod的经典舞姿。海外科技品牌并不是不懂中国消费者，也不是不能打动中国消费者。为什么短短几年的时间内，会出现这种急转直下的现象？

从解构你到理解我：海外科技品牌的变形记

从微软的《电脑之家》到三星的Supreme闹剧，可以看出海外科技品牌对于中国消费者的态度已经从“教化”演变成了“讨好”。

当科技品牌在教化消费者时，他们往往是自信的——让你了解我、认识我，形成清晰的认知之后，你自然就会掏出钱包，于是这些品牌会用各种方式解构技术。

但当科技品牌去讨好消费者时情况就不一样了，他们需要表示我了解你、认识你，与消费者达成一种共识，于是这些品牌需要用各种方式去理解某一群体的文化。

理解他人，当然要比解构自我困难多了。在中国市场里，具体有以下几种表现。

最显著的一点就是，中国用户和科技之间几乎已经不再存在认知差距。

这几年中，最大的变化就是中国科技发展水平的突飞猛进。中国已经从输入方变成了输出方，这种现象夹杂着一种民族自豪情绪在群体通过中蔓延开来，在科技领域中尤其如此。如果微软在今天再通过一部电视剧告诉中国用户如何使用某款电子产品，恐怕其姿态看起来会非常高傲并且不接地气中，国用户当今需要的是足够的尊重。

另外一点就是随着经济发展，中国本土的营销形式正在花样翻新，费用也水涨船高，海外科技品牌从玩法和预算上都有些跟不上节奏。

从蓝绿手机品牌掀起营销大战开始，基本上热门综艺、电视剧的植入和冠名都被国产品牌霸屏。本身留给海外品牌的发挥空间就少，加上沟通成本和障碍，海外品牌很容易在一些营销玩法上显得不够灵活敏捷，难以出彩。就拿最近两年的中国广告界的OneShow奖项来说，科技企业中获奖的基本是饿了么、英语流利说、360、百度、阿里、华为等等，海外品牌只有苹果和陈可辛合作的春节回家短片，甚至即便如此，后来该短片还因为被扒出来投资千万并不是只靠手机拍的，而有了点嘲讽的意思。

尤其随着科技的下沉，海外科技品牌所面临的群体逐渐扩大，文化的尊重开始变成了一件非常棘手的事情。

往往接受信息的群体越复杂，信息在传播过程中越容易引起难以预料的化学反应。直白地说，当年微软推出《电脑之家》时，买得起电脑的几乎都是一二线城市中的小康之家，这部分人显然受教育程度更高、心态更开放。而到了今天，一切科技品牌面临的都是一群面目模糊的“乌合之众”，其中不乏不管怎样都能挑出错来的杠精，还有缺乏独立思考能力人云亦云的跟风者。

中国的社会文化本来就庞大复杂，如何表达对文化的尊重理解，表达对哪一种文化的尊重和理解，过程中都有可能出错。有时品牌想表达对传统文化的赞赏，可能会被理解成嘲讽中国的落后，有时品牌想调侃一下中国地方习俗，可能会有杠精用“XX人表示并没有”这样的话术来误会品牌的好意。

至于三星所犯的错误，则是典型的小众文化的大众误读。

很多时候我们都会看到一些小众文化在偶然间绽放出惊人的传播力，让人以为自己找到了一片洼地，可以借此实现精准传播。比如最近很火的说唱街舞，又比如Supreme所代表的街头潮流。但当海外科技企业观察中国的小众文化时，由于种种隔阂是很难形成精准理解的，在大众化表达上就更容易出错。

就拿Supreme来说，在三星看来可能觉得这个牌子在中国假货横飞，可能中国人对于品牌血统并不那么了解或在意。可谁知道真正能形成传播能力的并不是那些买假Supreme的人，而是有着强烈“正品洁癖”的潮流圈KOL。

不过对于中国用户本户来说，这也是一种正常的现象。这说明本土从经济到技术再到文化都水丰草盛，快速形成了让其他文明难以理解文化气质。其实这时的我们也格外需要被另一种文化理解和重视——孤芳自赏永远是孤独，谁能消解这种孤独，谁才有机会创造2018年的《电脑之家》。

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