科技猎Netflix称收缩期结束，广告业务已取得正面成果｜看财报
Netflix称收缩期结束，广告业务已取得正面成果｜看财报
李程程
· 2022.10.21 08:32
由于商业模式已经发生变化，Netflix在未来的季度财报中，将不再提供订户数量预测，而是更倾向于关注收入、利润和现金流的增长。
Netflix称收缩期结束，广告业务已取得正面成果｜看财报
图片来源：视觉中国
今年三季度，是Netflix尝试广告模式的开始。这一家曾经仅靠付费订阅收入就养活了自己并且发展壮大的全球流媒体霸主，其对广告模式的初步探索，及其进展和成效，也是当前全球流媒体市场包括音、视频平台在内，都非常关注的议题。
最新财报显示，今年第三季度Netflix度营收为79.26亿美元，与去年同期的74.83亿美元相比增长5.9%；净利润为13.98亿美元，与去年同期的14.49亿美元相比下降3.5%；每股收益为3.10美元，相比之下去年同期为3.19美元。
发布三季度财报之后，Netflix联席CEO里德·哈斯廷斯（Read Hastings），联席CEO和首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos），首席运营官和首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters），CFO斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）和投资者关系副总裁斯宾塞·王（Spencer Wang）等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答摩根大通分析师道格·安穆斯（Doug Anmuth）提问。
Netflix的广告业务，自然成为了这次电话会议讨论的重点。
从0到1构建一套广告体系，需要一定的时间，不过，彼得斯在电话会上透露，从单位经济效益而言，当前平台的广告业务已经取得中性到正面的结果，如果再将付费用户增长的因素考虑进去，那么，广告业务对于公司整体营收和利润增长的推动作用是非常大的。
对于投资者所担忧的，这一新的服务，将会对Netflix既有服务和付费订阅用户数量，产生何种影响的讨论，彼得斯也在此次电话会上再次重申，新服务没有造成大量的用户变更付费计划。
彼得斯称，Netflix提供新服务的目的，不是将用户从一个付费计划，转移到另外一个付费计划，而是希望通过提供更为多样的服务和功能，让客户找到并选择适合自己的付费计划。并且，Netflix在广告业务和变现方面得到了预期的效果，也基于此制定了相应的价格策略。
引入广告模式，Netflix管理层期待的是，通过这一观众能够接受的模式，以及相对低廉的定价，为公司带来更多广告客户，以及更多付费用户，从而产生更好的单位经济效益和收入流，那么，即使后续有用户变更了付费计划，Netflix也乐见其成。
需要注意的是，这一策略也有可能使得一部分付费用户转向广告模式，但彼得斯认为，降价对于流失率的影响应该是正面的。不过，他也坦承，目前该服务还处于发布的初期，未来几个月还有很多情况和因素需要观察。
针对流媒体平台广告模式如何继续创新的话题，彼得斯认为，在起步阶段，广告投放量和投放频率方面的体验，还是要以用户为中心。
而令彼得斯感到高兴的一点是，在与品牌商和广告客户的交流过程中，对方也非常同意Netflix的观点——不希望投放频率过高，并且希望投放的原创度和独特性更高。为广告投放量设限，也能让他们的广告更加地与众不同。
在品牌广告之外，个性化广告将会是一个非常不错的尝试，基于不同的观看内容，为不同用户观众展示不同类型的广告。
不过，在彼得斯判断，未来广告细分市场的边界不会那么明显。Netflix要做的是，在技术元素方面提升竞争力，提升精准投放的能力，在观众观看精彩内容的间隙，为广告客户展示产品。他们也将同品牌商和广告客户继续合作，找到最适合付费互联网电视观众的广告格式和广告体验。这些都是未来需要持续深耕的领域。
当前，Netflix广告业务是与科技巨头合作。在今年三季度，7月14日，Netflix宣布选择微软作为其全球广告销售和技术合作伙伴，推出全新的广告订阅模式。
市场上有观点认为， Netflix选择与微软合作，除了借助后者既定成熟的广告和销售模式之外，还有一个重要的目的是，在为寻求微软收购做长期准备，Netflix接近微软更深层次的意图是，希望微软在消化了动视暴雪收购案后，会转向收购其公司。
在本季度业绩会上，彼得斯回应了与微软合作的话题。他称，选择同微软合作的原因之一，是因为双方在战略方面的高度一致性。
“我们的方法是相似的：发布产品、快速学习、迅速迭代，包括在改善产品，符合市场期待方面的创新，保持巨大的灵活度，微软在这些方面有很强的实力，而我们的提高空间还很大，也将不断提升。”彼得斯说。
两方的团队目前正在努力满足当下所看到的用户需求，Netflix同时也认为自己能够为微软提供提升能力的机会。彼得斯还透露，未来会聘用更多人才，完善团队服务，共同为客户提供优质的服务。
而由于商业模式（新增了广告、付费共享账户等）已经发生变化，Netflix还宣布了一项重要的决定是，在未来的季度财报中，将不再提供订户数量预测，而是更倾向于关注收入、利润和现金流的增长。
在广告议题之外，Netflix在此次财报会上，还释放了一个重要信号是，公司的收缩期终于在这一季度结束了，开始恢复正增长。（爱奇艺前不久也谈到了，接下来增长也是公司的业务重心。）
哈斯廷斯表示，第四季度，Netflix需要让增长的势头加速，公司所专注于提升的，无论是内容，营销，低价广告支持付费计划等，都将为公司明年的增长提供支持。
哈斯廷斯预计，第四季度付费用户数将净增450万，包括《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》（Monster: The Jeffrey Dahmer Story），《窥视者》（The Watcher）等内容非常强将会强劲拉动付费会员的增长。
负责内容业务的萨兰多斯则重点提到，《怪奇物语4》（Stranger Things Season 4 ）的反响非常不错。此外，第四季度还有《灰人》（The Gray Man），《紫色爱恋》（Purple Hearts），以及动画片《海兽猎人》（The Sea Beast）等值得期待的内容上线。
从过往情况看，流媒体平台第四季度的内容上线量，也会比一季度和二季度多。因为大多情况是，因为在秋季电视剧和电影周期未结束的情况下，加上电影节和颁奖礼的作用，观众往往要花上一阵子才能把这些内容全部消化。Netflix也将会积极地理顺延后的情况，保证内容的供应并满足观众的观看需求。
（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）
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