科技猎综艺吸金术：“哥哥”比“姐姐”，差了一个芒果？
综艺吸金术：“哥哥”比“姐姐”，差了一个芒果？
表外表里
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爆款综艺不难复制，但产业路径不好打造。
图片来源@视觉中国
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨周丹 刘谧，编辑丨付晓玲 慕沐
最近，东方卫视主打30+男性的选秀节目《追光吧！哥哥》，掀起了今年又一场关于性别议题的狂欢。
但与引爆今夏的《乘风破浪的姐姐》相比，这次却是全民皆嘲的“审丑”盛宴。
被中年发福的哥哥们，如人间“油“物般的初舞台大赏”辣“出内伤的观众，不禁开始怀念《浪姐》又美又飒的台风。
两档同样主打30+艺人选秀的节目，口碑有了云泥之别：哥哥们“明明那么普通，却又那么自信”，油腻得叫人厌烦；姐姐们“尽最大努力做到最好”，励志得让人心疼。
这场“东施效颦”，明面上是30+过气男艺人想通过一场类似的“选秀”再次翻红的功利心，暗里则是幕后推动者想借《浪姐》东风打的小算盘。
《乘风破浪的姐姐》开播当天（6月12日），曾带动制播平台芒果超媒股价上涨6.8%，市值破千亿之后，一路走高。被调侃称：乘风破浪的不是姐姐们，而是幕后的芒果超媒。
但“哥哥们”的幕后推动平台优酷和东方卫视，显然没能持续这样的连锁效应。
在影视工业化发展的今天，拼凑、复制一个爆款综艺不是难事，难的是打造一套爆款综艺背后的产业路径。芒果超媒在营收规模、用户等数据上与爱优腾相差甚远，但却能成为唯一一家盈利的长视频平台，背后凭借的就是其独特的产业链运营模式。
本文将以《乘风破浪的姐姐》为模板，从成本、收入、风险三方面，揭示芒果超媒产业链运营模式的本质。
压缩制作成本靠什么？艺人、自制
一般来说，打造“超级网综”本质上是素人、艺人、外人自身或之间矛盾关系的构建、传递和丰富。换句话说，就是综艺上的人是决定“爆款综艺”观看量和影响力的关键之一。
但请的嘉宾名气高，往往可能造成一个问题，明星出场费高，从而推高制作成本。
近几年，“限薪令”影响下，综艺节目的片酬虽然有了一条红线：单期节目单人片酬不超过80万元，常驻嘉宾一季节目总片酬不超过1000万，但成本负担依然很重。
《浪姐》是否也是这种情况呢？
我们梳理发现，节目邀请的30位嘉宾中，芒果系签约艺人为3个，相关艺人有20位。
这表示，芒果超媒不仅可以最大限度压低艺人经费，还能借节目营销，捧高自家艺人的热度。
而对剩下的非相关艺人，芒果超媒的筹码大概率是：与艺人进行后续的综艺捆绑，增加艺人的曝光频率，让该艺人的广告吸引力价值最大化，最终摊平成本。
芒果系湖南卫视、芒果TV相关综艺，都有《浪姐》团成员出现。
相比之下，包括《哥哥》制作方优酷在内，长视频平台里，虽然也有像腾讯视频与哇唧唧哇这样的，保持长期合作的艺人经纪公司，但两者之间仍然是独立的个体。因此，不仅出场费成本不可控，而且合作基础有着诸多不确定因素。
以《创造101》为例，因乐华与腾讯方后续合作产生摩擦，当即带走了火箭少女101的两名成员孟美岐、吴宣仪，引发了系列负面风波。
除了艺人片酬的高成本占比，节目本身的制作成本也是开支大头。目前，长视频综艺方面的自制内容模式，主要有工作室制度和外包制作两种。
如下图所示，腾讯视频和优酷的内容制作以外联为主；爱奇艺有自己的工作室制度，但仍比较倚重外包；芒果超媒则侧重工作室制度以及自制团队。
综合来看，2019年，芒果超媒自制综艺数量共计45部，为四大平台之首。
但作为一个长视频内容平台，“量”与“质”同样重要。从上图可以看出，芒果超媒的版权内容和内容总量，远低于爱优腾，这可能在一定程度上制约芒果超媒营收规模的进一步扩大。
与此同时，虽说得益于芒果超媒在内容成本端优秀的把控能力，2019年，芒果超媒在内容成本方面的支出，仅为爱奇艺的1/4。
但在竟争异常激烈的视频流媒体行业，平台靠节流保有优势是远远不够的，开源才能创造更多的资源，与其他平台抢人。
“交叉引流”创收，最大化“薅”尽艺人价值
相比传统电视综艺以硬广为主，网络综艺的创收方式更为多元，除了品牌广告，还有注重广告与节目内容契合的植入广告，以及和产品销售直接相关的“带货”变现。
台网互相站台“炒”热度，“交叉引流”创收
由于一档综艺的广告收入，和其播出热度息息相关。因此，保持综艺节目的话题热度，是各大综艺节目制作方苦心运营的重点。
比如今年几大平台的选秀节目《青你》《创造营》《浪姐》在播出时，就都在拼命制造出圈话题获得高曝光，如《青你2》第5期“淡黄的长裙”梗；《浪姐》第一期的密集话题梗；《创3》第10期成团夜也是类似效果。
高话题度下广告招商数量的确可观，爱奇艺《青春有你2》共获得13个品牌赞助，腾讯视频《创造营2020》有14个赞助商，《乘风破浪的姐姐》收获18个赞助合作。
不过，在行业共有曝光资源之外，芒果超媒的自制综艺还有一个特殊曝光渠道，即借力湖南卫视的综艺节目。如《浪姐》网播期间，《快乐大本营》与《天天向上》“台网联动”配合宣传，为节目造势。
资源侧重之下，《浪姐》热度维持——开播时位列网络播放指数第一，彼时《创造营2020》还热播；收官的一期蝉联周播映指数第一。
这样的“台网联动，交叉引流”，客观上放大了芒果超媒平台的广告价值。
数据显示，芒果超媒单MAU、DAU广告收入贡献，从2018年开始，超过第一梯队平台爱奇艺。
又拍综艺又带货，“薅”尽艺人价值
在广告业务之外，芒果超媒还有一块“媒体零售业务”，其前身为电视购物板块，不过随着电视购物的式微，2017-2019年零售业务的营收占比持续下滑。
目前来看， “综艺IP×带货直播”的模式可能是芒果超媒针对已有零售业务的一次转型尝试。
今年疫情的催化，让艺人直播带货成为各平台综艺的新兴商业模式之一。
《青你2》与《创3》就通过参与各大平台晚会，入驻头部主播李佳琪、薇娅的直播间等进行带货造势。
从左到右依次为：《浪姐》、《创3》、《青你2》直播相关宣传
《浪姐》热播期间，芒果TV也在抖音推出《浪姐》官方直播间，节目期间有五场直播，每场的带货数量都在25种以上，单场直播的预计销售额最高突破1300万。以关联性来说，这些收入都将计入芒果超媒的媒体零售业务。
近期芒果TV还推出了视频电商平台“小芒APP”，在综艺、电视剧IP中进行深度植入，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品种草，深“薅”艺人经济价值。
依靠一套前期筹备，节目运作，市场输出的全产业链打法，开源节流的芒果超媒成为目前唯一实现正盈利的长视频流媒体企业。但芒果超媒的产业链模式也不是铁板一块，“硬币的一体两面”仍然在发挥作用。
贴上“综艺”标签，平台扩张性受限
综合上述两个方面的分析可以发现，芒果超媒商业模型构建的核心是人：制作端的艺人资源，变现端的粉丝影响力构筑了资金输出和回流的商业链。
目前来看，无论是粉丝还是市场，对芒果超媒的定位都建立在部分核心明星的基础上，核心人物的动向往往影响着用户和投资者对其的信心。
以综艺主持艺人为例，根据美兰德数据，2020 Q1 全国主持人综合影响力排行榜中，TOP10 中湖南卫视主持人上榜 7 位。
而上个月（11月23日），汪涵、何炅、谢娜退出芒果文创旗下定制基金的新闻爆出后，连续两天，芒果超媒的股票跌幅分别超过5%与6%。
由此，头部主持明星对平台的影响性可见一斑。
但公开消息显示，谢娜、何炅及快乐大本营其他几位成员并非湖南卫视编制，其与平台只签订了主持人合同。也就是说，何炅和谢娜他们在业务选择权方面掌握着主动性，不受平台捆绑限制代表不确定较大。
如果说依赖主持类艺人只是存在潜在风险，那么演员、歌手型艺人的出走已暴露出实质风险。
之前天娱传媒时代，历届“超女、快男”与其的解约风波不断。近几年，华晨宇、于朦胧等艺人也不时传出与天宇解约的消息，严重影响芒果超媒的声誉，被嘲：只会挖掘艺人，不会培养艺人。
与此同时，侧重艺人经济的定位，让芒果超媒对粉丝经济同样依赖。
财报显示，芒果超媒的用户地位是差异化地深耕年轻的都市女性群体，看重的是该群体的消费能力和变现潜力。
2019年，芒果TV女性用户占比达到76%，其他视频平台男女用户占比差不多五五开。
但就此贴上”娱乐“，“综艺”的标签后，可能意味着平台扩张性的受限。
从用户层面来看，芒果超媒的月活用户规模，和第一梯队的爱优腾相比存在很大差距。想要在规模上更进一步，就绕不开流量。
目前，长视频领域的流量竞争主要围绕自制内容——综艺和剧集的较量。
就效果而言，自制剧由于播放周期更长，容易带动付费会员，进而带动MAU；自制综艺的娱乐性更优，但过度娱乐化为用户带来的价值有限，用户的注意力会随时转移到下一个焦点。例如《浪姐》还未迎来尾声，芒果TV的MAU已先行下滑。
另外，虽然两种模式的创收都包括广告收入、付费会员增值收入以及版权分发收入，但综艺更多还是
依靠广告收入，相比之下，自制剧能撬动的效益和基本盘更大。
然而自制剧能力可能是芒果超媒的短板，近几年，相比爱奇艺、腾讯视频来说，其自制出爆款剧的概率偏低。
这意味着芒果超媒目前的全产业内容链模式只是综艺“单条腿”发展。长此以往，现在的模式优势或许会被颠覆。
小结
作为国内唯一盈利的长视频流媒体公司，芒果超媒依靠全产业链的内容自制能力，无疑走出了一条“小而精”的综艺发展路线。
但这套相对闭环的自制体系虽然壁垒很高，并不是难以复制的。特别是爱奇艺、腾讯视频目前在长视频自制领域的频频动作来看，打通自制模式可能只是时间问题。
想要保持目前的优势，芒果超媒可能需要在自制剧方面进行更多元化的尝试。
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