进口大片的中国化推广切入点：社会化营销

《金刚狼2》刚上映，就撞在了枪口上：如今这个时机的中国内地电影市场正在发生趣事，一方面国产电影们欢欣鼓舞，另一边反而是进口电影好莱坞们挠破了头皮。

我无意论及国内引进机制或电影本身的好坏，而此次视角着眼于《金刚狼》系列的制作方——20世纪福克斯影片公司面对中国市场的细微变化。可以说，《金刚狼》两部上映的时间差，恰好可以解释这一反差局面的形成：四年以前，《金刚狼》以3.73亿美元总票房的骄人战绩横扫全球市场；而四年之后，《金刚狼2》需要第一时间重新审视国内市场这四年的现实格局。

进口电影份额跌落

《金刚狼2》上映后的最大难关，正是进口电影公司们要面对的新局面：尤其是2013年，国内观众似乎逐渐重视现实生活与真实情感的回归。

先看一组数据，截至到10月中旬，内地票房就已超过去年票房总和（170亿），即将冲击200亿大关。在这个高增量市场，这种回归的依据反而愈加直接与客观：在今年上映影片票房排行榜前十名中，《西游降魔篇》以12.45亿票房保持头名，领先第二名的进口派《钢铁侠3》达5亿票房的差距；而以《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等现实生活题材为群组的国产电影，逼迫该榜单中进口电影仅占4席，进口类电影总票房也仅为44亿、占比不足26%，较去年同期下滑达惊人的25%。

我认为国产精品电影题材之所以出现集体井喷，背后是国内同样高增速发展的社会化媒体影响，培育出的国内观众较广泛意义上的情感认同需求。以电影质素相对孱弱的《西游降魔》、《小时代》为例，正是其在本土市场适应性和情感优势，可谓发生相对的票房奇迹。这里的本土适应性，很大一部分包括社会化媒体营销决定的，主动或被动参与的一系列话题、工具、文化上的认知和获取差异。

与之相反，以往擅长全盘化商业包装、曾一呼百应的进口电影公司们，正是缺乏文化融入以及本土社会化营销工作上的努力，使之日益变得传统与踟躇。

社会化营销逐渐决定传统电影票房

现实情况是，福克斯电影早已尝试向新兴的互联网宣传渠道迈进：以国内某兴趣网站为例，福克斯电影公司若干次以第一时间合作，配以影评、评分、微博、APP、场景营销等多重方式推广，取得一定效果。只是面对中国内地市场社会化媒体渠道的高增速，福克斯在选择与辨识工作上急需更加立体：如今它已重点布局与搜索引擎生力军搜狗的合作，尝试用更加开放的搜索端，开始立体推广与精准信息推送。

此次《金刚狼2》的立体式社会化媒体营销工作，更重要的放在了搜狗板块：以电影本身的娱乐话题为依托，量身定制了特制LOGO、酷炫动画。通过搜狗与福克斯的联合运营，打通了社区、搜狗视频、桌面、百科板块，在对外性上，实现与微博、微信话题营销的一系列捆绑服务。

《金刚狼2》上映以来，4天收下约1800万美元（近1.1亿人民币），已经超过前作《金刚狼》在内地的最终票房成绩（8900万人民币）。自此，《金刚狼2》最新海外票房为2.632亿，全球票房则顺利超过前作（3.73亿）达到3.951亿，并将于本周轻松突破4亿大关。

关于《金刚狼2》的科幻色彩是否丰盈暂且不评，单以福克斯在本土化切入上的努力，可以说此次狼叔2.0在科幻色彩外，甚至多了些IT色彩的尝试。可以说，如今社会化营销工作对于电影票房的影响，一定程度上甚至脱离了电影本身质素的局限：而这对于整个电影市场而言，商业片才更像商业的样子。

对于电影市场期盼于好作品的角度而言，留给不管是国产还是进口的电影行业从业者们的，还有更重要的情感认同方向上的思考和努力——而这又是社会化营销尝试上的，为好作品提供了基数保证。这样看来，电影屏幕上的真正好戏，越来越多的不局限于那几尺屏幕的创新上。

【作者简介：苏一壹，科技品牌评论人。微信公号直接搜索“苏一壹”】