天猫、京东、苏宁战场默默转向B2C开放平台

从昔日真枪实弹的贴身肉博，到去年硝烟弥漫的口水公关战，再到今年不约而同的高挂免战牌，以京东、天猫和苏宁为代表的B2C们，正在酝酿一场新的变革。眼下，京东在家电B2C领域的地位已经相当牢固，天猫称霸服装B2C，苏宁易购则尝试借开放平台提升自己在B2C领域的话语权。

 在刚刚过去的一周里，苏宁开启B2C免费平台模式，矛头直接指天猫和京东。而天猫启动“旗舰店升级计划”，吸引了众多媒体关注，在舆论上胜了苏宁一筹。将时光拉回2个月前，主题为《聚合力，赢未来》的京东开放平台合作伙伴大会召开。至此，国内3家有分量的电商巨头，拉开了B2C平台开放之争的序幕。

如果说2013年电商价格战已经偃旗息鼓，那么开放平台之争可以看成是电商价格战的升级版本。尽管普通消费者已经看不到B2C企业在价格战中的凶猛，但B2C开放平台之争对普通消费者而言是一场看不到硝烟的战争。

苏宁扛起免费大旗

在很多业内人士认为，苏宁开放平台的免费模式将给行业带来不小的震动。只是，苏宁在开放平台之争中拿“免费”当武器，杀伤力如何有待评估。

据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，苏宁开放平台就像“自贸区”，全球商户符合自贸区招商标准，就可免费进驻使用区内物业，享受完全免费政策。同时“自贸区”向商户提供经营过程中必须的低成本配套服务，如金融服务、仓储物流服务、中介服务等，商户享有高度的经营自主权和利润分配权。

与京东和天猫两家B2C开放平台相比，苏宁开放平台的最大优势是免费，商家可以实现零成本入驻，苏宁按照销售额的0.1%收取服务费。也就是说，开放平台商家不卖货是无需向苏宁开放平台交纳费用的。

显而易见，无论是保证金，还是服务费，苏宁开放平台的费用对商家而言都有极强的诱惑力。事实上，精明的商家们对苏宁开放平台并不感冒。中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2013年上半年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，天猫占据了50.4%的份额，排名第一；京东占据20.7%份额，排名第二；苏宁易购虽然排名第三，但市场份额仅有5.7%。

在自营B2C平台仍不占优势的情况下，苏宁开放平台的前景无疑不被商家们看好，这是很多商家对苏宁开放平台没有兴趣的根本原因。在免费政策的诱惑之下，很多商家会抱着试试看的心态入驻苏宁开放平台，苏宁开放平台的入驻商家数量会很可观，但这绝不意味着苏宁开放平台的前景一片大好。

 客观地说，苏宁开放平台的未来，取决于开放平台能够为商家带来多少收益。一旦商家们发现苏宁开放平台无利可图，逃离亦是必然。所以，苏宁开放平台免费战略究竟有多大的杀伤力，至少一年之后才能知晓。

京东用服务征服商家：最大敌人是天猫

在7月底的开放平台大会上，负责京东开放平台业务的副总裁蒉莺春表示，京东开放平台致力于成为卖家整体解决方案提供商，为商家提供贯穿整个运营流程的全方位服务，包括高质量的用户群体、优质便捷的仓储配送服务、以大数据为驱动的电商服务体系。

众所周知，京东的优势就是物流和购物体验。凭借自建仓储和自营物流，京东在配送和购物体验方面的优势在B2C领域是无人撼动的，既便是天猫也无法与其抗衡。马云退休后组建菜鸟网络，一直被外界认为是借提升物流体验来与京东竞争。

前期主要打造自营B2C平台，凭借自建物流体系和正品保障的核心优势，京东不仅积累了庞大的用户群体，还将配送、售后等服务做到了标准化。在用户达到一定规模后，京东才开始打造B2C开放平台，并将京东自营B2C平台的所有服务提供给开放平台使用，这是京东开放平台的核心竞争力。

在这场B2C开放平台之争中，京东正试图用多年积累的核心竞争力来吸引商家入驻。除了可以为入驻商家提供仓储配送服务外，京东还尝试为用户提供营销服务。据参加京东开放平台大会的商家透露，京东承诺商家，在日常经营中会教商家如何进行供应链管理，并且给卖家提供云、促销工具、ERP软件等方面的服务。

 如果京东的承诺能够兑现，这对商家而言无疑是一个巨大的诱惑，是一个比苏宁开放平台“免费”更具诱惑力的武器。其实，京东开放平台对商家真正的诱惑力，还是京东的流量变现能力。

数据显示，京东开放平台运营三年，吸引了3万商家，去年交易额达到120亿元，苏宁易购2012年销售额仅有152亿元。从数据上来看，苏宁开放平台的流量变现能力与京东难以相提并论，这是商家们不看好苏宁开放平台的原因之一。

此外，京东开放平台的营销费用较低，结算政策也在竞争的压力之下做出了调整，由原来的N天到帐，改为T+1到帐模式。总而言之，京东开放平台在服务方面的优势无人能及，但与天猫相比，用户规模和商家入驻数量仍处于劣势。不过，京东用户群偏于高端，其开放平台也在走精品战略。

未来很长一段时间内，京东开放平台最大的敌人将是天猫，苏宁开放平台想超越京东仍有很长的路要走。

天猫的打造品牌之路：弱化销售平台，向营销平台转变？

作为淘宝的嫡亲，天猫本身就是为B2C平台开放而生。在国内电商领域，天猫堪称规模最大的B2C开放平台，并且已经实现了盈利。单纯就开放平台的品牌知名度而言，天猫的影响力和品牌知名度目前都无人超越。

众所周知，天猫没有自营B2C业务，物流、配送、售后全部由各商家自己完成。尽管天猫最近几年一直尝试为商定提供仓储和配送服务，但商家过于分散的现状，致使天猫欲在仓储和配送方面实现标准化的愿景难以实现。京东、苏宁等自有B2C业务的壮大，天猫在仓储和配送方面的劣势更加明显。为了改变这一劣势，马云退休后创办菜鸟网络，弥补天猫的短板。

既便在仓储和配送方面有着先天不足的劣势，天猫仍旧成为了国内最大的B2C开放平台。追根溯源，天猫能够称霸B2C开放平台，一是因为庞大的用户群体，二是因为庞大的商家资源。

第三方调查机构的数据显示，天猫平台商家数量有7万多，是京东开放平台商家数量的2倍之多。加之天猫有淘宝这个巨大的流量输送平台，以及阿里对天猫推广政策的倾斜，天猫今年上半年服装交易规模已经突破500亿元，天猫开放平台的优势显而易见。

不过，经过多年发展的天猫，已经遭遇用户增长放缓的瓶颈。继续保持现有模式，天猫销售额增长也将遭遇瓶颈。为此，天猫启动了“旗舰店升级计划”。对此，有人称天猫正从卖产品向卖品牌转变。

据天猫副总裁王煜磊透露，旗舰店升级计划是在旗舰店基础销售功能上，新增品牌互动、导购、消费者大数据分析、用户关系管理及维护等六大新功能。互动会引发消费者对品牌的兴趣，也将推进品牌的认知度。

 从技术角度来看，天猫的旗舰店升级计划，与京东开放平台的大数据营销类似。转型后的天猫开放平台，更突出营销，毕竟电子商务的本质就是营销。在笔者看来，天猫这一转变，试图弱化自身的劣势，向纯营销开放B2C平台变身。

弱化销售平台角色，向营销平台转变，可以解决天猫开放平台运营中存在的售假等问题。但是，天猫向营销平台转变，效果如何仍有待观察。

天猫、京东和苏宁是国内B2C平台的三个领军人物，在自有B2C格局已经初定的市场环境下，开放平台成为B2C企业的下一个战略制高点。在B2C开放平台战略上，天猫、京东和苏宁都在尝试用自己的优势抢占市场，现在说谁胜谁负还为时过早。眼下的B2C开放平台之争，不过是万里长征刚刚迈出了第一步。