印度初创公司Milkbasket靠什么在电商中脱颖而出？

Milkbasket联合创始人Yatish Talvadia、Anant Goel和Anurag Jain

地点印度，时间晚上10点。当你打开冰箱发现第二天需要喝的牛奶已经没有了或者你发现自己想喝的咖啡没有了，而不喝它就无法完成工作的人，那么Milkbasket将可以满足你的要求，它会确保你在第二天醒来之前得到昨天晚上下单的这些货物。

Milkbasket这家初创公司成立于2015年，创始人是Anant Goel、Ashish Goel和Yatish Talvadia。当他们意识到印度的在线杂货需求很旺盛时，就开启了他们的创业之路。

不久之后，他们的大学同学Anurag Jain也加入了他们公司。Milkbasket声称是印度的第一个杂货微型交付平台。客户可以通过他们的APP在午夜订购杂货，并在第二天上午5-7点收到货物。

就在几年前，在超本地化的细分市场上，许多按需服务的初创企业开始迅速涌现。由于一些公司的成本核算做的不够完善，致使这项服务犹如一颗等待爆炸的定时炸弹，稍一不留神就可能功败垂成。2016年1月，Grofers就从几个城市撤出了他们的业务。

Flipkart虽然也尝试了一个“附近快递”的应用程序，但5个月后就关闭了该服务。今年4月，在该领域的第三大初创企业PepperTap公司宣布，其决定关闭门店，理由是公司经营性现金流状况不佳，且从长期来看没有盈利的能力。

虽然该公司从赛义夫合伙人和红杉资本等公司筹集了5100万美元，但面对市场现状仍然力不从心。BigBasket的联合创始人Abhinay Choudhari指出:“他们之所以做不下去是因为他们的商业模式是不可行的，因为他们没有建立自己的库存基地。这让他们不得不去其他各种渠道搜集客户所需的商品，让成本大幅上升。由于他们的平均订单量价格在400-500卢比，所以即使能够产生10%的利润，他们也只能生产50卢比的利润，而送货成本却大约是60-70卢比。所以他们送的订单越多，他们赔的就越多。这就是为什么大部分这类的企业都缩小了规模、倒闭或者转型到库存领导模式的原因。”

而Milkbasket却正在利用技术创造一种全新的在线行为，能够创造出看不见的与客户之间的粘性。

Milkbasket首席执行官Anant Goel表示，他们是从提供牛奶配送服务开始的，现在提供一系列杂货产品，但并不推行大力度的折扣活动，同时他们还设法使运输成本大大降低，这是他们得以存活下来的关键因素。

客户并不会为了只需要一包牛奶或一块面包就去Big Bazaar或BigBasket订购。他们更希望从自己居住的邻近商店进行购买。而Milkbasket恰恰就是开发这种渠道的在线平台，所以他们的订单量极速上升，并与客户之间产生了很强的黏性。

细节定胜败

Milkbasket在仔细分析了印度人的生活习惯后发现，普通顾客每天早上都有两种物品的需求——报纸和牛奶。所以Milkbasket正是针对这一习惯开发出自己的一套配送流程，让客户前一天晚上下订单，在第二天早上还没有醒来时，就有Milkbasket的配送小哥将客户订好的产品投放到客户指定的地方。

这样客户在醒来时就可以享受他们昨天预定的货品了。所以这一服务让客户觉得特别的贴心。而且就近配送也节省了大量的时间，这让平台运营变得有利可图。

接下来他们解决了支付问题。所有交付都是非接触式的，交付人不能收取现金，因此它必须是预付款模式。如果客户没有获得订购的产品或对某件产品不满意，则会退款，所有流程都非常流畅。目前，Milkbasket可以每天在上午5-7点的时候为在古尔冈附近的10,000个家庭提供6,000次交付服务。

虽然典型的零售商的运营成本约为14％，但Milkbasket的运营成本却为8-9％。尽管没有最小订单的限制，但启动每次交付服务的成本为5卢比，而之所以能够赢利是要归功于其能在固定时间段内覆盖大量家庭的模式。投递一个客户的平均时间需要90秒，这意味着Milkbasket送货员可以在一个小时内完成更多的订单。

为什么顾客会选择Milkbasket而不是比较熟悉的大品牌，如Grofers或BigBasket？AnantGoel表示，“如果你只是将食品杂货视为一个细分市场，那么每个商家都会相互竞争，从临近的小卖店到Big Bazaar再到BigBasket。但是我们的具体操作方式与BigBasket或Grofers的做法存在着很大的不同。Milkbasket不同于常规电子商务公司，因为我们不是模拟在线预先存在的行为，而是使用技术分析手段来完善配送服务和与顾客之间的互动。因此，我们创造了与客户之间看不见的粘性。”

Blume Ventures负责人Arpit Agarwal说，“我们看到Milkbasket团队正在思考所有正确的决策，并且建立了正确的服务体系，很强调经济性。”据Milkbasket创始人称，其70％的客户都是通过口耳相传获得的，大幅降低了他们的推广成本。

2018年1月，Milkbasket从联合利华、Blume Ventures和联想资本等处筹集了300万美元的首轮融资，成为了又一个印度杂货店商领域的新星。

面临的挑战

这家初创公司计划在明年之前雇用约2000名员工，每天提供50,000份订单的服务。Anant Goel表示，“当我们在做生意时一谈到劳动密集型模式仿佛就肯定会拖累企业，给企业带来伤害。但实际上，我认为更重要的是资本效率。只要效率够高，一样是门好生意。”

Milkbasket目前正在筹划一轮A轮融资计划，并计划在2019年前进入更多城市，如浦那、班加罗尔和海德拉巴等等。大多数超级本地在线杂货初创公司如Grofers和PepperTap在扩大业务的同时，他们也努力在多个城市复制他们的成功模式。 

而Milkbasket的成功之处则在于，他们设法将服务成本降到最低，从而使他们能够在两个小时内完成6,000次的交付任务。随着它扩展到新的城市，它还必须要确保其人力成本能够保持在同一水平。考虑到他们计划在一年内将每日交付量增加近9倍的计划，这将是一个很大的挑战。

就Milkbasket而言，Choudhari认为，当他们试图改善他们的单位经济效益时，可能会遇到一些障碍。平均订单值(AOV)是非常关键的。如果你有一个200的AOV，而你的利润率在10%左右，那么你只用20的AOV来管理一切，这就会面临挑战。如果考虑到单位水平的经济和订单规模，就可以得出Milkbasket目前能够管理成本的方法。如果还是送牛奶或者什么其他的一两件东西，应该是没问题。但是，假如订单规模扩大，在没有任何偷窃或损坏的情况下快速交付的挑战也就越大。顾客都会自己急于得到想要货物，那么你的交货时间就会受到挑战。 

Anant Goel表示，“Milkbasket已经能够预期到更大的订单规模了，前面的挑战也许会很多，但只要你能保持顾客的信任，这些都将不是问题！”

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