腾讯系围殴天猫背后：蓄谋已久的“二选一”暗杀局

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文丨倪叔plus

根据媒体最新报道，京东起诉天猫的“二选一”诉讼出现新的局面——拼多多、唯品会两大电商向北京市高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼，并且京东、唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由完全相同，语言表述基本一致。

唯品会、拼多多认为，两公司也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”，因而“东猫案”的处理结果，对两公司具有法律上的利害关系。

根据最新的持股比例来看，腾讯分别持有京东、拼多多和唯品会17.8%、18.5%和8.7%的比例。都是除了创始人以外的最大股东。因此在三巨头中，腾讯基本都代表了最高利益，从战略上来说，三家公司也应符合腾讯的自身利益。

这也意味着，被视为腾讯系三大电商的京东、拼多多、唯品会联手，将就“二选一”争议对天猫进行“围攻”。

京东诉天猫“二选一”案由来已久。2015年“双11”前夕，京东向工商总局实名举报阿里扰乱电子商务市场秩序，在“双11”促销中胁迫商家“二选一”。当年年底，京东将天猫诉至法院，双方的战事正式升级。

彼时，拼多多刚刚成立不久，尚未参与京东与天猫在“二选一”舆论场的激烈交锋，拼多多加入“舌战”始于2018年。回溯公开资料可知，当年度“双11”前夕，多家自媒体爆料拼多多商家遭遇天猫“二选一“，拼多多创始人达达随后在朋友圈发文，指责天猫强制拼多多商家“二选一”。此后，拼多多创始人黄峥和达达分别多次公开声讨“二选一”，这一局面一直持续到今年双十一。

京东与拼多多与天猫，无论是商业竞争还是舆论舌战，均对垒多年，积怨颇深，本次联手诉讼天猫，也称得上“情理之中”，单唯品会之前在此事并没有太多引人注目的举动，此番主动申请加入“二选一”诉讼颇令人意外。

然而，查看三家公司的工商资料后，这个疑惑可能得到了答案，京东、拼多多和唯品会在诉讼之外，还有两个明显的共同之处——这三家平台的股权结构中，腾讯分别持股17.8%、18.5%和8.7%，都是除了创始人以外的最大股东。

这场公堂对阵，可以称得上是腾讯系三家公司，联手对天猫的一场战役。

回溯三家公司的成长历程，在法庭之外，腾讯系对天猫在商场上的战役，早已经有明有暗打了许多年。

“二选一”，或许只是战火硝烟中的一枚烟幕弹。

1、“二选一”源起“3Q大战”

“二选一”这个说法最早出现是在2010年11月3日，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，强迫用户“二选一”。从2010年到2014年，两家公司在舆论场来回厮杀后，两家公司最终对簿公堂。这场著名的互联网商战，被称作“3Q大战”。

腾讯随后宣布，做了“一个艰难的决定”：因“360屡屡制造‘QQ侵犯用户隐私’的谣言，对QQ的安全功能进行恶意污蔑”等原因，腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可重新使用QQ。也就是是说，360和QQ两者之间，用户只能选择其中之一。“二选一”一词，由此进入公众视线。

2010年时，京东的主要竞争对手尚且是当当。当时，当当在上市的当天，公开宣布开启价格战，数天后，刘强东公开爆料：当当向出版社发函，要求出版社在当当与京东之间进行“二选一”，京东作为网络图书零售行业的新玩家，销量不如当当，这使得更多出版社选择了当当，放弃了京东，很多出版社不再向京东供货。

这场京东和当当之间的交锋，是当年“3Q大战”后，另一场引爆舆论的著名商战，也被视作电商平台激烈竞争的表现。

时移境迁，到2015年第三季度，当当最后一次发布财报，营收仅为京东的5.5%。京东的声讨“二选一”的对象也换成了天猫。

该年“双11”前夕，京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。之后阿里则回应称，“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

此后数年间，“二选一”在电商间的舌战逐渐升级，几大主要的平台纷纷进入战局。

2017年“双11”前夕，正当京东指责阿里巴巴“二选一”时，苏宁以同样罪名发文怒斥京东，“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去30年闻所未闻。”

同样在“双11”前夕，2018年拼多多开始指责天猫“二选一”。今年，一年一度“双11“电商价格战、补贴战打响之际，”二选一“的话题也被再次点燃。而京东、拼多多、唯品会联手起诉天猫的消息，意味着历经数年后，腾讯系的电商平台开启了配合作战的模式，开始从各个层面出击，力图合围天猫。

2、风起于青萍之末，腾讯合围早有端倪

实际上，这场合围早有端倪。追踪互联网行业的发展历程，不难发现腾讯系在其中的竞争布局。

早在2014年3月10日，腾讯与京东联合宣布腾讯入股京东15%，成为其重要股东。腾讯科技在其官网发文称，“这是中国互联网版图一次重要碰撞。腾讯此举使旗下电商与京东化干戈为玉帛，联合成为盟友，共同对抗竞争对手阿里。”

5年前，京东即宣布正式与腾讯签署战略合作协议，5年内京东成为腾讯的首选实体电商合作伙伴，且排名需高于其他电商公司。该协议还约定，京东可以获得微信排他性的一级电商入口，以及手机QQ入口。

这在当年即被视作腾讯对京东独有的流量加持。在业内人士看来，电商平台间的竞争，主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面。其中，流量是对消费者注意力的直接争夺，有流量才有消费者进来，才能吸引更多的商家入驻。

长效稳定的流量来源一直是稀缺资源，腾讯多年来稳坐互联网流量的头把交椅，占据全市场流量份额的42%以上。腾讯的社交产品优势，可以让电商平台获取更多的低价优质的流量增量。腾讯与京东的合作，也被业界视作在“双11”资源争夺战上主动出击的表现。

除了京东，腾讯还分别与拼多多、唯品会甚至蘑菇街达成了合作，其中最重要的部分就是腾讯的流量输血。拼多多的招股书显示，2018年2月，拼多多与其主要股东腾讯达成五年的战略合作框架协议，双方在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作，同时探索并寻求潜在合作的机会。微信用户可直接访问拼多多移动平台，也可通过微信和QQ等社交网络“拼单”——通过在社交网络上分享商品信息，或邀请亲朋好友和其它社交网络好友“拼单”，来获取折扣。

对以社交电商起家的拼多多而言，腾讯的流量可以成为一个增长动力的源泉。从成立到年度GMV（网站成交金额）过千亿，拼多多只用了三年时间。为了达到同样的成绩，淘宝跑了5年。

唯品会则和京东与腾讯同时进行了流量合作，三方在战略业务上构建合作共赢生态链。腾讯将给唯品会微信钱包入口，提供微信平台流量合作。京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口，并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。

过去数年中，腾讯显示出清自己的电商业务，然后持续加注京东、拼多多、唯品会。腾讯利用自身的的公众号、小程序、支付等工具，与持股的数家电商在供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景，实现数据、场景和链路的用户闭环。

当然，在腾讯打造的社交流量场景中，阿里系的产品是不能涉足其中的——微信屏蔽淘宝、天猫的购买链接多年，淘宝和天猫只能向腾讯系以外的抖音、快手、微博等平台开拓流量，但需要付出巨额成本。以抖音为例，今日头条与阿里签署的年度框架协议达到了70亿元的费用——相比之下拼多多“百亿补贴”也不过才多30亿。

两相对比，一方是腾讯系3家低成本低投入地实现用户增长，另一方是淘宝天猫高成本的外部流量，明显更加吃力。

3、腾讯系的车轮战术意味着什么

除了流量的倾斜，就“双11“的价格战而言，也可以发现腾讯系三家有没有可能协同竞争态势——通过有侧重的商品补贴，加大单品类的力度，来形成绝对意义上的价格优势，以此来获取用户。

3C数码、生鲜超市、运动服饰，这三块电商收入的大类目成为了今年双十一的重头戏。三英之间配合默契，基本形成了错位优势，来对垒阿里巴巴。其合纵连横的效果，强于均摊式的优惠补贴，更能刺激消费者尤其是价格敏感性的消费者对于平台的选择。

从拼多多来看，苹果产品是最大的补贴类目，其次集中在3C家电化妆品等标品领域，从今年618开始，拼多多就宣布进行100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类，并称这一补贴还将在双十一期间延续。

由于京东本身在这一块处于强势地位，拼多多的挤压使得天猫旗舰店和淘宝C店的压力越来越大——一个典型的例子是，本年度双十一，天猫不得不跟进拼多多补贴，反常的提前降价苹果产品。

京东补贴品类放在首页的是超市、母婴、粮油等需要更高信任度的产品上，京东则于10月17日，天猫启动会前召开了“双11”发布会，也官宣了史上最大力度优惠——“超级百亿补贴，其中称，将至少为PLUS会员节省90亿元。”除此之外，京东的策略还将重点惠及下沉市场。生鲜超市是电商们的下一个重点领域，但拼多多没有参与这块的争夺。

至于唯品会，则依然专注于发力男女服装服饰、运动品类。其中不乏对天猫举措——唯品会宣称将在双十一期间开放为期2小时的限量补贴，针对服饰、美妆、体用、家居、母婴等品牌商家进行特卖，这几类商品正是天猫与淘宝平台传统的优势品类。无论是百亿补贴还是品类的卡位，对应的，都是商业竞争中的手段与策略。

按照一般司法程序，京东、拼多多和唯品会向法庭提交加入诉讼申请后，是否能够成功，还需要等待法官的意见，期间天猫也有机会向法官提出反对拼多多和唯品会参与诉讼。

无论腾讯系下的这三家公司，是否会被法庭准许，共同起诉天猫，这场拉开序幕的商战，接下来只会更加激烈。

对用户而言，电商大战，除了有好戏看，还可能有更多双十一的羊毛可以薅。

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