科技猎张一鸣和马化腾抢餐桌
张一鸣和马化腾抢餐桌
字母榜
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字节跳动布局万亿餐饮市场。
图片来源@视觉中国
文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖
在餐饮新消费赛道上，腾讯和字节跳动正在频频落子。
7月8日，连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资，参投方再次出现腾讯的身影。去年9月，腾讯曾作为领投方之一，参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。
几乎在同一时间，字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮，持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶，目前开店20家，年内计划拓展到100家。
自2020年起，腾讯在餐饮赛道的投资明显增加。
2019年8月，腾讯入股喜茶；9月，加拿大咖啡品牌Tims获得腾讯上亿元投资，加速在华拓展市场；今年2月，Tims中国再次融资，红杉中国领投，腾讯继续增持。
除了大众化的面食和茶饮外，腾讯在相对冷门的品类也有所涉猎。
今年4月，腾讯入股卤味品牌“盛香亭”，投资约数千万元，估值接近10亿元。7月初又有媒体报道称，腾讯投资中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”，但后者随后称消息不实。
与此同时，字节跳动也在餐饮领域加速布局，步子迈得比腾讯更大。
6月，字节跳动入股平价咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道，今年3月Manner获得淡马锡投资，彼时估值13亿美元。
7月初，字节跳动又投资了老牌MCN孵化机构微念，后者当家花旦是著名美食视频创作者李子柒。截至目前，李子柒在抖音上拥有5500万粉丝，快手粉丝同样超过1000万。
李子柒（图源：李子柒视频截图）
通过投资微念，字节跳动能够巩固与李子柒这一超级大V的合作关系，并有机会近距离观察李子柒螺蛳粉等网红食品的经营模式，为切入这一赛道做准备。
字节跳动进军餐饮新消费时间不短，但迟迟没能打开局面。
2019年9月，字节跳动子公司推出一款“随我小酒”，号称“江小白的价格，五粮液的品质”，通过线上渠道销售，主打年轻人市场。
这款产品上市之初，字节系今日头条和抖音两大平台帮忙引流，皮皮虾社区甚至将其称为“官方限定款白酒”，扶持力度不小。
但在最初的喧嚣过后，随我小酒并没有站稳脚跟，销量波澜不惊，逐渐归于沉寂。目前，随我小酒已经从天猫、淘宝、京东等主要电商平台下架，相关新闻也停留在了2019年。
或许受到这次挫败的影响，2020年起，字节跳动开始尝试“曲线救国”，先后投资多家餐饮新消费品牌，覆盖火锅、酒饮、轻食、咖啡、茶饮等多个细分品类。
火锅是国内占比最高、增速最快的餐饮类别。2020年5月，火锅食材连锁超市“懒熊火锅”获得字节跳动的数千万元天使投资。7个月后，字节跳动又参与了懒熊火锅的A轮融资。
差不多在同一时间，字节跳动入股健康即食品牌“鲨鱼菲特”，持股超11%，成为第一大机构股东。
饮品方面，2020年6月，字节跳动入股“因味茶”，后者曾获得京东5亿元投资，章泽天一度担任代言人；又在2021年3月投资苏打酒品牌“空卡”，再次涉足酒饮赛道。
除了自己做股东外，字节跳动还借道黑蚁资本，间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等多个热门项目。
黑蚁资本创始管理合伙人何愚曾在字节跳动工作，负责战略投资业务；2017年，何愚自立门户后，黑蚁资本三度获得字节跳动注资，投资组合聚焦新消费，包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、江小白、很久之前羊肉串等，战绩十分彪悍。
有了黑蚁资本担当投资捕手，再加上自身投资的Manner咖啡、懒熊火锅等，字节跳动在餐饮新消费板块的布局逐渐成型。
这些项目均处于初期投入阶段，无论是收入还是流量，尚不足以为带来显著贡献。但如果能够顺利抢下“餐桌”，字节跳动将在本地生活和电商板块获得更多支撑；同时也将获得新的投资出口，避免围绕游戏业务与腾讯死磕。
01
尽管腾讯刚刚追投了和府捞面，但在整个餐饮新消费赛道中，咖啡才是字节跳动与腾讯最有可能短兵相接的业务。
从字节跳动入股Manner咖啡的那一刻起，两大巨头的代理人战争已经悄悄打响。
6月16日，Manner咖啡宣布融资消息，字节跳动成为新投资人，彼时门店约为170家。第二天，背靠腾讯的Tims咖啡宣布在苏州开出国内第200家门店，并在当月底举行品牌推介会，颇有争抢舆论关注度的意味。
从品牌定位、产品价格和地域布局来看，两家公司也多有交集。
与星巴克主打“第三空间”不同，Manner和Tims做的是所谓精品平价咖啡，饮品单价集中在15~30元区间。店面设计上，Manner采用街边小门脸模式，通常小于10平方米，不支持堂食；Tims也在中高端的旗舰店和常规店之外，推出了以外卖、外带为主的Tims Go。
图源：Manner咖啡官方微博
Manner咖啡从上海起步，逐步向苏州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本营，目前门店数量占比超过一半；Tims咖啡也把入华落脚点选在了上海，随后向华东、华南、西南等区域延展。
在相继获得腾讯和字节跳动的注资后，两家公司均开始加速全国布局。
据《全天候科技》援引投资人言论，Manner今年将加快开店，年底将达到400~500家。而Tims咖啡此前宣布，今年计划新开200家门店，与入华前两年的开店数量持平；未来几年将达到1500家。
Manner和Tims咖啡瞄准的是瑞幸跌倒之后，国内中低端咖啡市场的巨大空白。
一年前的财务造假丑闻让瑞幸遭受重创，管理层彻底洗牌，发展速度受到极大拖累。更致命的是，瑞幸基本丧失了继续融资的可能，只能靠自有资金支撑，很难重拾此前的烧钱打法。
相比之下，Manner和Tims咖啡分别获得字节跳动和腾讯的投资，还有众多一线风投的支持，弹药十分充足。在未来的直接对抗中，谁能更好地利用投资方的战略资源，谁就有机会占据上风。
对于咖啡这种高频消费而言，最重要的资源就是流量。此外，消费者为了减少排队时间，越来越喜欢线上下单、线下自提，也让流量的重要性愈发凸显。
在腾讯体系内，要想用线上流量扶持线下生意，必须把小程序作为关键突破口。以喜茶为例，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万，线上下单占比高达81%。
Tims咖啡也把小程序作为线上运营重点，店面安排专人引导用户注册、领取卡券。截至目前，其微信小程序已有接近400万名会员，贡献了80%以上的销售额。
图源：Tims咖啡官方微博
字节系的流量大盘与腾讯处于伯仲之间，但由于缺少合适的输出和转发渠道，它如何帮助Manner咖啡获取流量仍待观察。
一个直观体现是，Manner咖啡很早就开通了微信小程序下单功能，但直至2021年初才开通了抖音蓝v账号，目前只有1100个粉丝，作品播放量寥寥无几。
两家网红咖啡的竞争，归根结底拼的是背后投资方的赋能水平。
目前来看，腾讯凭借小程序的闭环流量玩法，牢牢占据主动；而字节跳动在入手Manner后，仍需要思考如何帮助它用好字节体系内的流量。
02
入局餐饮新消费，腾讯与字节跳动的路径相似，但背后逻辑有很大不同。
腾讯的基本盘是社交和游戏。尽管中国互联网用户增长已经见顶，但社交网络自身的成长性，以及游戏新类别、新IP的不断开发，都足以让腾讯在很长一段时间内继续保持增长。
餐饮生意并未进入腾讯的战略视野，也无法与其核心业务产生联动。
投资Tims咖啡、和府捞面这样的公司，一方面是获得一些财务回报，另一方面是继续检验流量输出的本领，看看能不能跑出来下一个瑞幸。
字节跳动则不然。
投资餐饮新消费，将有助于实现张一鸣的本地生活野望。
据《晚点LatePost》报道，2020年12月，字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，团队规模高达1万人，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。
字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI。然而，今年3月，该业务仅仅实现约4000万元的GMV，与既定目标差了两个数量级。
字节系本地生活业务以抖音为核心，并不缺少内容和流量；扶不起来的根本原因是，字节系长期做线上生意，对于线下生意如何运转缺乏第一手的经验和数据，也就没法对症下药。
通过投资Manner咖啡之类的业务，字节跳动将获得近距离观察线下生意的机会。
一方面，字节跳动将能够从微观和宏观角度，弄清楚线下消费的运转逻辑，包括单店和系统模型怎么跑，如何引流获客、达到盈亏平衡，以及数据是什么样。
另一方面，字节跳动还将获得多块“试验田”，尝试如何更好地把抖音等平台的流量，更有效率地传递到商家侧，提高转化效率。
在本地生活领域，字节跳动的最大对手是美团，而后者最强大的护城河就是庞大的线下数据积累。张一鸣实际上是在帮本地生活业务补课，以期尽快拉近与美团的差距。
这也意味着，在入股Manner咖啡后，字节跳动有可能较多地参与到公司经营中，而非像腾讯投资Tims咖啡那样，基本不参与日常管理，只提供线上资源支持。
在投资Manner咖啡后，字节跳动曾对媒体称这只是一笔财务投资。但考虑到字节跳动的庞大体量，Manner能够带来的投资回报意义很小，更多价值还是投石问路。
除此之外，扶持李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等网红品牌，有助于为抖音电商打造自己的标杆品类。
2020年6月，字节跳动正式成立了以电商命名的一级业务部门，以统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营。字节系电商自此加速。
尽管快手也在做电商，但它显然不是字节系的最大对手。因为任何市场在经历充分竞争后，必然形成7:2:1的格局，第一名拿走大部分蛋糕；只要快手无法在活跃用户量等指标上反超抖音，它做电商就几乎没有逆转的希望。
阿里、京东和拼多多才是字节系电商的真正对手。与前三者相比，张一鸣不缺用户、流量和钱，但在供给侧存在明显短板。
最大的差距之一是，三家电商平台都有自己的王牌品类：阿里的服装，京东的3C，拼多多的农产品。这种差异化最终被刻入品牌，转化为用户认知，并在收入结构上产生长期影响。
相比之下，字节跳动尚未培育出自己的王牌，而餐饮新消费是一个很好的选择。
餐饮的万亿级市场规模，能够为字节系电商提供足够宽广的想象空间；而李子柒酸辣粉的成功，也为字节跳动打了个样，指明了从网红到电商爆款的通路。
抖音网红是字节系做电商的独有资源，有机会建立真正的壁垒。此外，餐饮新消费赛道的玩家众多，但绝大多数体量较小；以字节跳动的财力，可以做到广撒网，即使投了1000个项目，最终只有1个成功，账也算得过来。
03
在切入餐饮新消费赛道之前，字节跳动的投资对象一直与其主业密切相关，希望通过吸纳外部团队和资源，快速补足业务短板。
例如，在发展早期，字节跳动投资了一系列媒体机构和社区，包括虎扑、华尔街见闻、新榜、每天读点故事、30秒懂车等，以及图虫网、东方IC等图片创作社区和版权库，在丰富今日头条内容供给的同时，降低头条号侵权风险，维护内容生态健康度。
抖音接棒后，字节跳动投资了风马牛传媒、泰洋川禾等一系列MCN机构，帮助抖音锁定大量明星和KOL资源；近期投资李子柒背后的微念，同样包含这一考量。
随着业务线向企业服务、教育和游戏拓展，字节跳动的投资重点也随之转移，开始迈出原有轨道。典型案例包括收购朝夕日历、石墨文档；2.5亿美元入股一起作业；40亿美元收购游戏开发商沐瞳科技等。
金额越来越大的“买买买”，让字节跳动在陌生赛道中建立桥头堡，坐上了牌桌。
但跨界扩张的诸多问题也很快浮现出来。
例如，在线教育市场体量庞大，同时特别适合“流量+烧钱”的巨头打法，曾被张一鸣寄予厚望，原本有希望成为字节系的第二增长曲线。
但2021年以来，校外培训监管政策骤然收紧，全行业步入寒冬，字节系的大力教育也不例外。面对黯淡前景，张一鸣不可能继续完全押宝教育。
相比之下，游戏市场的监管压力较小，但字节跳动进入这一赛道，相当于直接进攻腾讯后院，难度可想而知。
据《深燃》报道，过去一年多，两家公司在游戏投资领域正面对抗，不仅导致人才成本水涨船高，也让潜在收购目标的溢价大幅飙升，资本泡沫已经出现。
此外，与腾讯相比，字节跳动在游戏研发、发行和渠道上都没有优势，即使开出更高加码，对于游戏厂商的吸引力可能都要略逊一筹，以投资拼市场事倍功半。
但在餐饮新消费方面，腾讯并无明显优势，动作也不多。
这就为字节跳动提供了机会。
与教育、游戏相比，餐饮生意相对简单，上下游环节较少；在起步阶段，往往只会开出少数几家店面试错、磨合，这时候字节跳动的入股成本很低，如果发现苗头不好可以随时撤出，不容易陷入越投越亏、越亏越投的泥潭。
一旦跑通了单位经济模型，餐饮新消费品牌就可以在资本和流量的助推下，在全国迅速复制扩张。而规模的扩大，又能够进一步摊薄各个环节的成本，让整个生意加速运转。
比如，瑞幸爆出财务造假丑闻后，并没有因为资金链问题而彻底崩塌，反而通过一系列收缩举措活了下来，隐然有重回赛场中央的势头。这其实从侧面证明了餐饮生意的投资价值。
但投资餐饮，难就难在无从识别哪些项目才是靠谱的。
对于此前从未干过餐饮的张一鸣而言，这是最大的难题之一。
在上一波新消费创业浪潮中，小恒水饺、黄太吉、雕爷牛腩等品牌一开始都是轰轰烈烈，经营数据相当不错，得到资本和媒体的热捧。
但随着店面的增加，新品牌在管理半径、成本管控、获客选址等方面的缺陷被急剧放大，最后基本都没跑出来。小恒水饺上一轮融资还停留在2016年，而黄太极和雕爷牛腩早已销声匿迹。
另外一些品牌却不声不响地成长了起来。比如蜜雪冰城，2007年开出首家冰激凌店，但直到2021年初，拿到高瓴资本和美团旗下龙珠资本的20亿元投资，才真正走入互联网圈的视野。
无论是实操经验还是行业认知，餐饮长期位于字节跳动的投资射程之外。即使没有腾讯竞争，但张一鸣要想做到落子精准、一击中的，显然也不是一件容易的事。
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