登上福布斯富豪榜，身价100亿的蕾哈娜，仍啃不下中国电商

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登上福布斯富豪榜，身价100亿的蕾哈娜，仍啃不下中国电商

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在收获第一个IPO之前，蕾哈娜需要证明能拿下中国消费者。

登上福布斯富豪榜，身价100亿的蕾哈娜，仍啃不下中国电商

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图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问

34岁的歌手蕾哈娜，正转型为企业家蕾哈娜。

4月5日，福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜，蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜，排名第1729。

3月份，有消息称蕾哈娜可能前往华尔街敲钟：她正在和高盛、摩根士丹利等在内的银行合作，计划为自己的内衣品牌Savage X Fenty 进行首次公开募股，估值近30亿美元。

消息一出，本该高兴的粉丝却纷纷落泪，“女企业家回归歌坛遥遥无期”、“众所周知唱歌才是副业”、“发歌耽误了山东天后赚钱”……围绕着蕾哈娜的各种段子，足以反映她自身的热度与影响力。

顶着世界上最富有女歌手的称号，蕾哈娜上次出专辑还是在2016年，她资产的主要来源也不是音乐事业——17亿美元资产中，14亿美元来自美妆品牌Fenty Beauty的50%股份，2.7亿美元来自内衣品牌Savage X Fenty的30%股份。

个性的品牌定位，将全球偶像的明星效应与直连消费者的D2C电商模式结合，让其成功切入了欧美市场。

只不过，在中国市场蕾哈娜的商业成绩却不亮眼，2019年就开设天猫国际海外店，时兴的直播电商也没能让其明星效应实现变现，Fenty Beauty和Savage X Fenty所对应的美妆和内衣两个大消费赛道，国货凶猛，消费者愿意为更懂国人的性价比好货买单，蕾哈娜要拿下消费者的芳心，没这么简单。

六年不发专，专注IPO

蕾哈娜出生于巴巴多斯，一个小小的岛国女孩。还未成年时就开始帮母亲分担家庭重担，在她16岁时，一位美国的唱片制作人发掘了她，第一张专辑就登上Billboard专辑榜第十名，单曲《Pon de Replay》还获得了单曲榜亚军。

极具辨识度与力量感的歌声，让蕾哈娜的全美唱片认证总销量突破2亿张，获得了8座格莱美大奖、23个Billboard音乐奖、12个全美音乐奖，成为了美国最著名的女歌手之一。多年音乐事业为蕾哈娜打造了流量长尾效应——即使6年没出专辑，还是有无数粉丝在她的社交平台下留言：蕾哈娜，你什么时候发新专辑？

在移动互联网时代，流量等同于商业价值。

2014年，蕾哈娜与PUMA联名，凭借着明星效应和时尚眼光，她推出的几款鞋履与服饰都成了爆款。在号称“鞋界奥斯卡”的《Footwear News》2016年“年度之鞋”评选中，PUMA与蕾哈娜联名的Fenty Puma Creeper夺得了冠军，打败了时尚教父侃爷的Yeezy Boost 750，也让彼时低迷的PUMA在耐克、阿迪的围剿下成功突围。

在联名做得风生水起后，蕾哈娜逐渐将事业重心转移至自创品牌之上。2017年，推出了美妆品牌Fenty Beauty，一年后又成立了内衣品牌Savage x Fenty。

这两个品牌也是蕾哈娜商业帝国的重要成员。

Fenty Beauty在刚推出不久就迎来了高光时刻：几周后销售额就突破了1亿美元，超越了当时风头正盛的Kylie Cosmetics。有媒体曾报道， Fenty Beauty在第一个财年就获得了5亿欧元（约合38.6亿人民币）的销售额，比不少资深美妆品牌还要吸金。而现在，Fenty Beauty的估值已经达到了28亿美元。

可能让蕾哈娜收获人生中的第一个IPO的内衣品牌Savage X Fenty，则实现了另一种意义上的弯道超车。

推出Savage X Fenty时，美国的女性内衣风潮正在从悦他转向悦己，凭借悦己、多样包容的定位成功补位，2019年就斩获了1.5亿美元的销售额。如此佳绩也受到了资本的青睐，Savage X Fenty连续完成三轮融资，总金额约3.1亿美元。

只不过，有着独特商业嗅觉的企业家蕾哈娜，并不像她在音乐事业上如此一帆风顺。

2019年，蕾哈娜与LVMH曾推出过一个“电商”属性的奢侈品品牌Fenty，主打各类服饰、配饰与鞋履等，几乎只在线上销售。但这个电商化的奢侈品品牌没有获得良好的市场反馈，LVMH也在2021年宣布暂停运营Fenty。

蕾哈娜的内衣品牌也没能打动中国消费者：2018年，Savage X Fenty曾宣布入驻京东的奢侈品电商平台TOPLIFE，但2019年TOPLIFE就因为种种原因关闭，Savage X Fenty进入中国的计划也就此搁浅。

当流量与资本结合

蕾哈娜自创品牌的成功，最基础的两点，一是她自身的流量，二是幕后众多时尚资本的支持。

蕾哈娜的Instagram上有1.01亿粉丝，Twitter上则有1.025亿粉丝。相比之下，中国的顶流李子柒，在国外视频平台YouTube上的粉丝数量则是1650万。

巨大的流量让蕾哈娜的每次穿搭都能引发热议与同款风潮，也让她成为了时尚媒体口中的“宇宙带货女王”——曾经帮《时尚芭莎》拍摄杂志封面，还没出版就被预订一空；与MAC合作推出慈善口红，轻松筹集5000万美元的善款；一双PUMA联名的毛毛拖鞋，上线15分钟就断货……

蕾哈娜的穿着、妆容、配饰都能成为媒体和粉丝的关注点，引发一波模仿热潮，更不用说打上个人标签的自创品牌。Fenty Beauty上线初期，官网就断货，线下也大排长龙，而Savage X Fenty官网刚上线就被粉丝挤爆。

除去自身强大的影响力，纵观蕾哈娜的自创品牌，幕后都抹不去时尚界老牌资本的身影。

Fenty Beauty脱胎于LVMH集团（LV母公司）旗下的美妆孵化器，Savage X Fenty则是和全球最大的会员制时尚电商公司TechStyle Fashion Group一同创立。

老牌时尚资本对自创品牌的最大帮助就体现在资金支持、供应链和渠道上。

Fenty Beauty的主要销售场所就是在线上与实体店，而LVMH旗下的Kendo为品牌提供了在全球近2000家门店的渠道，快速铺开的销售网络，帮助蕾哈娜快速实现了流量变现。

TechStyle则为蕾哈娜的Savage X Fenty准备了可复刻的会员制电商模式：会员可以享受折扣优惠等福利，但平台并不会去收取固定会员费，而是要求会员必须每月登录至少一次。这种会员模式提高了用户登录网站查看商品的概率，也在潜移默化中将用户转化为了长期消费者，为Savage X Fenty积累了第一批固定流量。

众多老牌时尚资本的背书，减少了品牌“翻车”的可能性，让蕾哈娜的自创品牌能够依靠稳定的品质去持续吸引客户购买，进而形成复购。

D2C模式，打败老玩家

和不少欧美明星、网红的自创品牌一样，蕾哈娜的自创品牌，也是一个D2C模式的品牌。

D2C品牌，简单来说就是直接面向消费者的品牌，产品不经过中间商，而是由品牌官方直接触达终端消费者。在互联网时代，D2C品牌的往往高度依赖线上营销，销售阵地是官方APP或者官网，具有强烈的个性化色彩。

做瑜伽裤起家的lululemon，卡戴珊家族kylie的美妆品牌Kylie Cosmetics，都是D2C品牌。不少传统品牌也开始做起了D2C模式：国外，耐克在2017年将D2C定位为集团战略目标；国内，安踏在2020年启动了D2C模式的转型。电商平台天猫，也在2021年宣布要做一个D2C服务平台，帮助企业直接面向消费者。

蕾哈娜的自创品牌几乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通过充当模特、代言人等角色，为品牌打上强烈的个人色彩，她的INS与Twitter也几乎成为了品牌的线上营销阵地，不断向自己的粉丝发布品牌相关消息，宣传品牌产品。

冬奥会上出圈的lululemon

有着Fenty Beauty50%股份和Savage X Fenty30%股份的蕾哈娜，不仅仅只是一个门面或者代言人，而是在深度参与到品牌之中，加以品牌幕后专业的运营团队，让自创品牌逐渐减少身上短期流量的印记。

蕾哈娜亲自参与了品牌的不少设计与概念制定，为品牌赋予了更多的个性。Fenty Beauty最为消费者推崇的40种色号的粉底液，被认为是品牌包容性和多样性的体现。同样主打包容性的Savage X Fenty打出“All shapes，All sizes”的口号，内衣尺寸从XS到3XL，让每个体型的消费者都能找到适合自己的内衣，也早早定下品牌基调。

她的美妆品牌最开始的销售阵地，就是线上与LV旗下的丝芙兰店铺中，而内衣品牌的D2C属性则更为明显，主要就是在线上销售，减少了中间商环节，让自创品牌在价格上更加有优势。

借由社交媒体把渠道直接铺向了消费者，精细化的线上营销则将她的流量影响力最大化，而消费者也愿意为品牌个性买单。蕾哈娜的自创品牌之所以能从众多传统品牌中突围，离不开D2C的电商模式。

难以啃下的中国电商

当能触达的流量已经被充分利用，不少D2C品牌重新开始考虑分销渠道与走向线下。

金小妹的Kylie Cosmetics在线上获得成功后，就开始与英国的 Harrods 百货和Boots 连锁药店，美国的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百货等多个线下零售商合作，通过分销开始布局线下市场。

在今年1月，蕾哈娜的Savage X Fenty也开始布局线下市场，在拉斯维加斯开设了第一家实体店，品牌还表示计划在2022年第一季度再开设4家门店，到年底门店总数将达到10家。

走向其他区域市场也是D2C品牌寻找新流量的方式，而中国市场是所有品牌都不愿意错过的市场，蕾哈娜自然也不例外。

Fenty Beauty早在2019年就进入中国，通过开设天猫海外旗舰店入局，这也是品牌正式进入亚洲市场的第一站。

为了打开中国市场，Fenty Beauty进行了不少本土化操作，比如选择了当时颇具争议却凸显出“包容性”的偶像王菊代言，蕾哈娜本人也加入了天猫的“网紫大道”IP，还在2020年空降淘宝直播，为自己的品牌带货，与喜茶推出了联名的“Fenty Face Fresh”系列，加深了品牌在年轻群体中的印象。

Fenty Beauty在中国布局私域流量的动作也不小。蕾哈娜本人早期开设的微博账号陆续发布了不少Fenty Beauty相关的内容宣传，品牌也在微信、微博和小红书等社交平台开设账号，与各路KOL、明星联动打造知名度。

种种操作不难看出，Fenty Beauty想要复刻在欧美的成功，只是成功的商业模式离不开特定的土壤，蕾哈娜的D2C营销模式在中国似乎水土不服。

因为种种因素，蕾哈娜在中国知名度虽高，带货能力却不足。

中国的美妆市场竞争也十分激烈，除却各类美妆大牌，本土能作为“平替”的美妆品牌也不少，并且早已卡位成功。蕾哈娜自创品牌优势并不显著，价格区间在150元~220元，在国外相对平价，在中国却算不上性价比高，毕竟橘朵、完美日记等国产品牌的价格性价比要更高。

从天猫海外旗舰店的销量也能看出，和众多国内美妆品牌相比，Fenty Beauty的成绩并不算亮眼。

完美日记与Fenty Beauty销量对比

如果蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty想要重启进入中国市场之路，可能也会面临和Fenty Beauty相同的困境，国内内衣赛道早已饱和，竞争也十分激烈。

老牌内衣品牌维多利亚的秘密也没有竞争过众多中国品牌，而国内的赛道上已经有了无数与Savage X Fenty定位类似的品牌：推出“无尺码”系列内衣的Ubras，推出500P无尺码文胸的蕉内，还有推出云朵无尺码背心文胸的内外。主打有50多种尺寸文胸的Savage X Fenty，在中国似乎并不占有优势。