当保险业巨头收割CBA、中超顶级赞助，保险与体育如何实现共赢？

从友邦、AON、State Farm等保险公司赞助体育的案例中我们可以看出，保险与体育的合作基础在于双赢。目前，中国人寿成为CBA主赞助商，中国平安成为中国冠名商，更多保险公司开始关注和赞助更多赛事，可以发现，保险公司赞助体育已然迈出了关键一步。

文/ 董 武英

编辑/ 殷 豪男

近日，中国人寿宣布成为CBA联赛官方主赞助商。从姚主席代言，到赞助CBA，“要投就投中国人寿”这句深入人心的广告词进军CBA赛场，为联赛带来了每年3.5亿的赞助收入。

这是保险公司第一次成为CBA联赛最高级别赞助商。不过，从CBA商业开发历史来看，保险公司一直是赞助的常客，而且随着近些年CBA联赛商业开发的越加成熟，赞助的保险公司规模和实力也越来越强，赞助商级别也越来越高。

中国人寿成为CBA的官方主赞助商

体育与保险赞助的前世今生

2008年，都邦保险成为CBA联赛官方赞助商，此项赞助关系一直延续至10-11赛季终结；到2012年10月，大地保险签约CBA，成为联赛接下来3个赛季的官方合作伙伴，再到数日前中国人寿成为CBA联赛未来3个赛季的官方主赞助商，保险公司终于成为了这一联赛的最高级别赞助商。

从保险公司层次的提高，我们可以看到CBA联赛的成长。事实上在竞技水平更高的NBA联赛中，保险公司也是最高级别的赞助商。

跟据ESP赞助报告，在2016-2017赛季，NBA的赞助收入达到了8.61亿美元。这份报告显示，保险公司最有可能赞助NBA联赛，这个可能性是平均水平的四倍。

而作为NBA联赛的保险行业赞助商，美国最大的汽车保险公司State Farm从2010年开始，一直是联赛赞助水平最高的赞助商之一。在2016赛季，State Farm与NBA续约6年赞助权利，并同时赞助了25支NBA球队，超过百威英博成为NBA最大的赞助商。

StateFarm与NBA的赞助合约已经超过十年

NBA能够获得保险公司巨额赞助，而NBA中国也获得了中国保险公司的青睐。在今年7月，NBA中国与中宏保险宣布结成长期市场合作伙伴。中宏保险将成为“NBA 5v5”五人制精英篮球赛的官方寿险合作伙伴，并将在全国捐赠和翻修篮球场，助力NBA培养更多的篮球人才，让更多青少年接触篮球运动。此次合作是NBA中国首次在中国保险领域达成合作伙伴关系，也是中宏保险首度和知名职业体育联盟进行合作。

事实上，保险公司赞助体育的情况远远不止于篮球。除了NBA，美国其他三大联盟MLB、NFL和NHL也是保险公司赞助的重点，保险公司Esurance、美国全国保险公司（Nationwide insurance）和汽车保险公司 Geico分别是这三大联盟顶级的赞助商，参与了联盟的大多数赞助活动。

除这些体育赛事外，保险元素也活跃在足球赛场上。在今年五月，中国平安以五年十亿元的价格继续冠名中超联赛。而在此之前，中国平安已通过四年六亿元的价格冠名2014至2017中超联赛。在此次签约之后，中国平安先后九年以16亿元的价格冠名中超联赛至2022年底，刷新了自己之前创造的历史，再次成为中超联赛历史上冠名时间最长、金额最大的企业。

在世界范围内，足球也是保险公司赞助的“宠儿”。今年五月，美国AIA友邦保险与英超劲旅热刺续约，将球衣胸前赞助关系延长至2022年。而在今年3月，足球巨星大卫·贝克汉姆成为了友邦保险全球大使。除了友邦，怡安集团（AON）和安联保险（Allianz）等世界知名保险公司也是足球赞助的常客。

慕尼黑安联球场

而在中国，除了两大联赛之外，近年来火爆的马拉松也是保险公司争相赞助的热点。受马拉松参赛者猝死、伤残等突发情况的影响，为马拉松赛事提供保险服务的保险公司越来越受到关注，这些公司往往作为赛事支持商，作为赛事的最低一级赞助商为马拉松提供支持服务。

例如，阳光保险是今年北京马拉松的赛事支持商，也是武汉马拉松的官方供应商；中国人民保险赞助第一届雄安马拉松；中国平安联手南京马拉松和西安国际马拉松……保险公司在为马拉松赛事提供保险服务的同时，也获得了巨大的曝光度。

体育与保险如何取得双赢？

可以说，保险与体育的合作密不可分，保险公司作为体育赛事的赞助商更是屡见不鲜。通过赞助体育赛事，保险公司可以在开展保险业务的同时，极大地提高自身的曝光度和知名度。从赞助效率来看，以数字来单纯量化保险公司赞助效果是很难的，但通过实例，我们可以一窥保险公司赞助体育赛事的实际效果。

2015年11月21日，万众瞩目的亚冠决赛第二回合在广州天河体育中心进行。在这场比赛中，广州恒大再夺亚冠冠军。但在这场胜利之后，有关恒大临时更换球衣胸前广告涉违约的纠纷也吸引了极大的关注。

2015年恒大夺得亚冠冠军为恒大人寿带来了巨大的曝光度

在这场比赛中，胸前广告赞助商东风日产的广告被撤下，临时换上了“恒大人寿”的标识。且不论纠纷的缘由，恒大人寿的第一次亮相便获得了巨大的关注度，数亿球迷目光所及的所有区域，随处可见“恒大人寿”，形成了全覆盖的最大化传播。

登上亚冠冠军的恒大为集团旗下的这一保险公司带来了巨大的曝光度和知名度，使得恒大人寿这个刚刚出现的品牌迅速崛起，在第二年其保险业务收入就达到了43.89亿元，交出了相当不错的成绩单。恒大人寿的前身是中新大东方人寿保险有限公司，根据公开数据显示其2014年保费收入8.34亿元，而2015年仅13亿元。一年时间业绩大涨两倍多，其中夺得亚冠时恒大人寿获得的巨大曝光度功不可没。

在保险公司赞助体育的逻辑中，球队或联赛带来的巨大广告效应是其追逐的核心利益。在保险公司赞助体育赛事的案例中，他们热衷于长期而持续地赞助一项联赛或球队，赞助合同往往能够延续数年或数十年之久，这与保险公司普遍追求赞助带来的长期效益的特点是分不开的。

对于保险公司来说，赞助体育赛事就意味着一个持续能够带来曝光度和提高知名度的来源；而对体育赛事来说，保险公司的赞助则意味着一个能够长期带来赞助收入和提供服务的合作伙伴。从这个角度来看，保险与体育的合作是双赢的。

目前的中国，最顶级的两大职业体育联赛已经受到了最顶级的保险公司的赞助，更多的体育赛事也得到了保险行业的关注和青睐。这一定程度上反映了体育赛事商业开发的越加成熟，也反映了体育赛事与赞助商们具备了长期合作的基础。

单从案例或数据说体育赛事能为保险公司带来多大利益的说法始终太过苍白，真正的双赢需要两者的密切合作与时间的积累。因此，且不论目前赞助体育赛事能够带来多大的利润，保险公司与体育合作的第一步才算是彻底迈出去。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App