为什么你看不懂“网大”片名

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为什么你看不懂“网大”片名

毒眸

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“蹭片名”、“主副标题”、常用字占比高等现象背后，反映的是网络电影内容同质化的顽疾。但随着行业进步，片名与票房成果之间的关联已经越来越小了。

为什么你看不懂“网大”片名

文丨毒眸，作者丨廖艺舟，编辑丨张友发

一部电影的片名能直观展现内容气质，在网络电影中，片名的“气质”似乎格外突出。

从“首部证明网大能赚钱”、与《道士下山》一字之差的《道士出山》，到随院线电影《白蛇2：青蛇劫起》热映而屡次进入全网票房分账日榜Top5的《白蛇：情劫》，模仿热映电影或热门IP片名，让影片“自带热度”的起名手法一直存在。过去野蛮生长时，还诞生过《五十度黑》《沪囧》《鬼熄灯》《夏沫特烦恼》《九层魔塔》等“网大”，俨然自成一系。

为什么你看不懂“网大”片名

《白蛇：情劫》

“IP+词组”的命名现象，也在网络电影中极为常见，且副标题往往使用无法拼成常用词组的生僻字。以人物IP“狄仁杰”为例，诞生过《狄仁杰之幻涅魔蛾》、《狄仁杰之焚天异火》、《狄仁杰之天煞孤鸾》等片名。

“搜索‘四大天王’、‘通天帝国’，输入法能自动组词，这种片名得一个字一个字敲。”有观众在某部影片的评论区吐槽。

在灯塔专业版中搜索“网络电影狄仁杰”得到的部分结果

即便没有固定IP，网络电影也不乏“硬凑”出主标题和副标题的情况，来埋下系列化的可能性。比如登上腾讯7月分账榜第6的《重案行动之连环凶杀》、票房超3000万的《重启之蛇骨佛蜕》、排进上半年票房Top20的《绝对忠诚之国家利益》等。

如果单看常用字，网络电影在2020年上半年由于疫情广受外界关注，云合数据《2020上半年网络电影复盘》专门统计了“片名五大关键字”，报告显示，“之”、“神”、“的”、“天”、“龙”按从高到低的顺序最常出现，包含这五个字的影片有效播放占所有影片47％。

数据来源：云合数据

“网大”片名为何“辣眼睛”

“片名、海报、6分钟”，曾作为网络电影的“三神兽”流传多年，在一部“网大”的构成要素中占据无可取代的位置。

“早年名字的位置被放得非常高。大约15-17年，当时大部分影片成本才100万左右，有些时候是大家在一起聊天，先起了个关注度好像不错的名字，再根据名字去做了个项目。”映美传媒联合创始人、COO高锐告诉毒眸。

这种重要地位及生产流程，基于当时的互联网生态。几乎所有网生产品的第一步都是考虑如何从海量内容中脱颖而出，网络电影也不例外，有从业者认为可以类比新闻资讯、网络小说等——用户进入网站后，一个网页里容纳了上百标题，标题够不够“吸引眼球”，直接影响“点击量”。

因而，对于“网大”片名而言，最重要的是“识别度”，即让观众看到标题就能够大致判断题材、内容，继而点击观看。

“蹭片名”就直接拉低了识别门槛，被不少片方所青睐。比如徐克拍过《狄仁杰之神都龙王》，2020年一部网络电影命名为《狄仁杰之深海龙宫》，在优酷的“热度值”为1276，徐克版第三部《狄仁杰之四大天王》（优酷没有《神都龙王》版权，取近作对比）的热度值为1997，和网络电影相比并没有绝对的优势。

《狄仁杰之四大天王》

将院线电影片名用过的词直接挪用，也是普遍现象。比如挪用《狄仁杰之通天帝国》的《狄仁杰之通天教主》《狄仁杰之通天赤狐》，挪用“囧”系列的《一囧到底》《陕囧》等，还有化用两个系列片名的《澳囧风云》，不一而足。

其中一些“蹭片名”的电影，和院线影片内容的关系已经不大，近似新闻资讯的“标题党”；一些挪用则还称得上贴切，比如《捉妖济》是一部讲述济公除魔的惊悚片，与院线版“同名电影”的调性完全不同，但单看片名并无违和。

网络电影自身产出过的爆款，也是借鉴对象。2020年《蛇王》的票房超过了2000万，今年就有《蛇王2021》和《蛇王岛》两部影片上映，事实上后者才是同一家公司原班人马制作的续集，片名更像续集的《蛇王2021》并非同系列产品。

电影《蛇王》（2020）《蛇王2021》《蛇王岛》

这种借鉴都能追溯到2018年票房破5000万的《大蛇》，不止片名像，也带有较多题材借鉴性质。相似的还有《山炮进城》和《山炮进城2》取得15、16年年度票房冠军后，《山炮驾到》《山炮办事》《山炮闯江湖》等影片相继出现。

热衷“主标题+副标题”的命名方式，则是为了尽可能多地展示内容元素。具体分两种情况，其一是主标题本身是IP，必须用副标题来向观众表明影片类型、主要事件或主要人物。这种命名方式在院线电影中同样常见，如《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》等。

“无非就是想办法把元素描述清楚，把故事描述出来，甚至把人物描述出来。不管哪个方向，目的都是为了给观众一个非常清晰的类型选择。”高锐说，映美迄今出品过两部“封神”题材影片，《封神榜·妖灭》主人公是妲己，《封神榜：决战万仙阵》讲封神演义中的最后一战，“这种影片的起名过程就比较简单，因为前面的IP必须要带上，再考虑副标题的侧重点。从点击考虑，加上‘封神榜’显然要比就叫《决战万仙阵》更方便观众识别。”

《封神榜：决战万仙阵》

其二是非IP但具有系列化可能性的，同样可以借助长标题来让影片元素更加清晰。如《绝对忠诚之国家利益》《重案行动之连环凶杀》《南少林之怒目金刚》等，《绝对忠诚》《怒目金刚》同样可以作为片名存在，但表意就模糊了。

有资深人士认为，这种命名习惯也是由网络电影的曝光方式决定的，需要让用户一目了然。“院线电影在宣传时，一部影片通常单独出现，网络电影现在主要的推广渠道还是靠视频平台的站内资源，同一平台上有那么多内容同时并列，挑选难度大，片名就不能太抽象。”

不过，网络电影片名在长标题中使用偏僻字和生造词的频次明显高于院线电影，这种佶屈聱牙的起名方式就不单顾及阅读习惯，还很可能掺入了视觉层面的考量。

事实上，片名太长在视频网站上不会得到完整展示，移动端格外明显。而在古装、奇幻类的影片副标题中使用生僻字，能够在海报上设计出“符文”般的字样，和影片气质更加贴合。类似“幻涅魔蛾”、“天煞孤鸾”这样的片名，通顺本就不是首要目的，传递视觉感受才是。

在视频平台上“找片”时，部分影片标题无法完整显示

“大家首先识别了狄仁杰、封神、黄飞鸿、西游，副标题看不出来什么意思，可能根本就不重要了。哪怕读不懂，却能带来一种古老、玄幻的色彩，这还是有助影片凸显自己的定位。”高锐向毒眸分析。

片名重要性降低

在其它宣传模式逐渐建立起来后，蹭片名来博取点击率的情况在网络电影中正在减少。

《2021网络视听发展研究报告》显示，短视频用户规模达到8.73亿，成为互联网的底层应用。除了站内资源位的曝光，网络电影也在加大通过短视频平台进行导流的力度。

预告、片花、特辑等物料在第三方平台的传播逻辑，和在视频平台上靠片名和海报吸睛截然不同，画面、情节、人物等内容会直接呈现在用户面前，产生进一步兴趣后才会去搜索片名。

在抖音中搜索“龙岭迷窋幕后花絮”的部分结果

传播渠道变得多样化以后，一部网络电影也会立体地展现在观众面前，“所以很难说现在片名的重要程度占比多少、排第几。”高锐坦言，“原先非常重要，因为一些影片基本是‘一锤子买卖’，被标题和海报吸引，进来看6分钟就行。现在很多观众也会考虑影片本身是不是真的好看。”

上述报告就显示，网络电影的“正片有效播放量”在2020年大幅提升，达81.2亿次，同比增长了69.2％。

片名背后，体现着网络电影题材同质化的问题。当有多部甚至数十部影片的标题都雷同时，就不是起名方式能解释的了，本质上是拍摄的内容本身相似，这在所有网生娱乐产品中也是一种独有现象。

原因并不复杂，行业发展早期“网大”被认为是“聚宝盆”，低成本高收益，容易导致片方一拥而上。而不同片方之间还存在信息差，如前文提及的“大蛇”、“山炮”等，出现一部爆款后多家在互不知情的情况下都筹备同类题材，就会导致扎堆上线。

好在“提质减量”的方针运转多年，行业已有明显改善。网络电影出产量的顶峰是2016年，在“100万成本”的大环境下，单年部数达到2463部，2020年已经降低到784部。

《2021中国网络视听发展研究报告》

事实上，题材本身也有容量，同一种类型太多、IP电影片名又雷同的情况下，反而不利于观众从中识别。元素呈现得多反而无法让观众第一眼就建立印象，极端情况下甚至可能产生“好像看过”的误判，这就与“吸睛”的初衷背道而驰。

多位从业者曾向毒眸透露，如今一部网络电影的制作周期已经大幅增加，从立项到上线需要半年到一年时间，部分侧重剧本的题材更是前期案头创作就需要一年。很可能到上线时，热词变了、政策变了、环境变了、观众接受度也变了，公司内部就需要重新讨论片名，或修改立项时用来代称的旧标题。片名对影片的真实加成效果，受上映时段的影响很大，因此，拟定一部网络电影的片名并不存在套路式的“方法论”。

“蹭”也好，“XXX之XXXX”的格式也好，从来不是影片票房的保障。2021年上半年，全网分账票房Top10中只有1部影片使用“之”字，也只有1部影片片名与院线电影存在些许关联，更多是如《兴安岭猎人传说》《浴血无名川》《扫黑英雄》《让我过过瘾》等读来顺口的“正常”片名，这印证了网生内容自诞生起就存在的另一条规律：内容为王。

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