【妙史】在美国，Twitter是这么玩坏短视频鼻祖Vine的

近两年，短视频应用在国内持续火热，以秒拍、美拍、快手等等为代表的APP层出不穷，受到年轻用户的热追。

纵观全球，如果说移动短视频社交是风口的话，真正让这种模式火爆起来的，应该属短视频应用的鼻祖Vine了。Vine在国外的火爆程度，就如同这两年秒拍在国内一样。

一、美国的“秒拍”

然而，这款曾经在世界范围内红极一时的短视频社交应用，却已经在悄然中开始了向娱乐平台的转型历程。

那么，Vine为什么要转型？

先来听听Vine的CEO是怎么说的：

Vine的创始人Dom Hofmann接受采访时对转型给出的解释

然而，事实真的如这位负责人所说的么？在短视频社交应用如此火爆的形势下，以短视频起家、发展惊人的Vine为什么突然转型？这表面背后是不是隐藏着什么不为人知的故事呢？

要解答这些问题，首先要从Vine创立的历史及创始人谈起。

二、Vine的历史：创始人故事

Vine最初在2012年6月创立，创始人是三位：Dom Hofmann、Rus Yusupov和 Colin Kroll。

Vine的三位创始人

说到Vine，就不得不介绍一位重量级的创始人Dom Hofmann（霍夫曼，上图最左边的人物）。这位创始人是在软件发展的早期时代成长起来的，在年轻的时候，他主要做的事，就是把一些创意项目用各种工具整合起来，霍夫曼乐此不疲，并开始制作自己的软件。在这种情况下，他联合另外两位创始人共同构造了Vine。

三、转折点：被Twitter收购

2012年10月，正当Vine准备上线时，Twitter这家巨头向Vine抛出了橄榄枝。当时Vine还在测试阶段，Twitter便下手收购了这款可以设置6秒半短片的应用，整个收购过程相当隐秘。

问题是，为什么Twitter如此急切的要收购Vine？

1、当时的情况

在Vine推出之前，市场中已经有大量短视频社交应用，例如Socialcam（2011年）、Viddy（2011年）、Instagram（2012年4月）等，短视频深受用户喜爱，无疑成为未来的又一个发展点，普遍受到各大巨头的关注。

再来看看2012年时的Twitter，此时可谓如日中天，已经几乎成为主流。然而，Twitter上的内容更多是图文形式，尚未建立自己的视频分享系统。如果开展短视频业务，就能够以此为切入点进军视频领域，对于拓展业务范围、巩固自身优势都有不可估量的价值。反之，则很有可能丢失这块阵地。

2、确定采用收购的方式

因此， Twitter也需要建立自己的短视频业务，一方面紧跟市场形势、抓住机遇，另一方面可以应对竞争。在这个目标下，当时的Twitter面临两种选择：

（1）自主开发短视频业务。这种方式的好处是主动性强、可控，成本相对低。但开发周期长，而且效果难以保证，因此短期内很难实现。

（2）收购短视频应用。这种方式虽然需要一定的资金成本，但门槛低，而且可以迅速见效，在短期内不失为一种明智之举。

权衡再三，Twitter决定通过收购的方式来拓展短视频业务。

3、收购尝试

Twitter进行了多种尝试，但效果均不理想。

在Vine推出之前，Twitter就曾试图收购Instagram，双方甚至达成了5.25亿美元加Twitter股票的口头协议。但Instagram没有给Twitter再次报价的机会，Twitter最终未能如愿，Instagram被Facebook收购。

从此以后，Twitter便与这个曾经的“好友”反目成仇，双方甚至掀起了一场全面的商战：Instagram切断了Twitter卡集成服务，禁止Twitter正常显示其照片;；Twitter则推出了自己的照片滤镜服务给与回击，这些举动都成为当年的热闻。

那么，既然收购Instagram失败了，还能收购谁呢？Twitter凭借其独到的商业洞察力和眼光，把目光聚焦在了一款还没有上线的产品上：Vine。

4、收购Vine的策略

为什么选择Vine?原因其实很简单：

（1）   产品尚未上市，时机正好，便于介入和后续操作

（2）   产品本身有特点：简单、轻巧、有创意，具有市场潜力

Vine的产品界面

然而，作为一家如日中天的社交平台，在收购之前，Twitter不得不考虑可能存在的风险，主要包括三个方面：

（1）   如果收购了Vine之后，市场效果不好怎么办？

（2）   作为一家外部收购来的公司，如果Vine难以把控怎么办？

（3）   依靠整合外部资源来拓展或弥补自身能力，从长远来看是否仍然有效？

综合考虑这些风险之后，Twitter提前采取了一系列的策略和措施进行应对。

对于第一个风险，Twitter采取的应对措施是，在收购之后，动用自己的资源把Vine“捧红”，让Vine迅速成为市场的爆款，这对于拓展用户、应对竞争、提升自身品牌都有好处。

对于第二个风险，Twitter采取的措施是，通过在业务管理、在人事管理等方面的调整，一步步加强对Vine的掌控，让Vine逐步纳入自己的生态体系，按照自己的规划和要求去发展。

对于第三个风险，Twitter采取的应对措施，不仅展现出了独到的战略眼光和强大的策略思维能力，而且后来事实也证明，这正是Twitter的精明之处。作为一家拥有创新基因的互联网企业，Twitter不会甘于让别人来左右自己的命运，它不仅有意愿而且也有能力来掌控自己的未来。Twitter深知，靠整合外部力量来补充自身能力的做法只能是权宜之计，只有真正打造属于自己的视频业务能力，才是唯一的出路和核心竞争力。

所以，Twitter其实在最开始就坚定了自主开发的短视频业务的策略，只不过这需要时间和技术协同，而收购Vine不仅赢得了时间窗口，也能够从中获得技术支持，因此收购只是最终打造自身能力的一种手段和策略，是实现目标很关键的一步，但不是终点。

至此，Twitter收购Vine的策略已经比较清晰：以收购为手段，迅速将短视频业务补充到Twitter平台上，达到拓展业务、吸引用户、应对竞争的目的；同时，更为重要的是，通过收购为自主开发短视频业务争取时间，待时机成熟之后，再推出自己的短视频应用。这套做法是一个组合拳，可谓”一箭多雕”。

那么，Twitter到底能否将这个策略执行下去，并实现最终的目标呢？

四、商业运作

既然策略清晰了，那么下面要做的，就是按照预先设计好的策略逐步实施了。如果说策略是隐藏在背后的打法，那么在执行策略的过程中表现出来各种商业行为，就是它的表现。因此，我们看到Twitter是这样做的：

第一步：快速收购Vine

Twitter的高管们似乎非常喜欢Vine，2012年10月，在Vine推出短短4个月以后，Twitter就以报价3000万美元收购了这家视频分享创业公司，此时Vine甚至还没有完成Beta测试，也就是说Twitter在Vine正式上线之前就完成了收购。

第二步：把Vine捧红，并同步开始自主开发

2013年1月，经过快速的内部整合和准备后，Twitter对外正式推出了短视频社交应用Vine。在Vine上线不到半年的时间，注册用户就已经突破 4 千万，在 Twitter 上的分享人气超越之前的Instagram，Vine也迅速成为 2013 年的爆款。如下图所示，在2013年Q1-Q3全球用户数增长最快的15个应用中，Vine排名第一，用户数增长率超过400%。

Vine的用户增量在同期超过其他应用

在Vine火爆的同时，Twitter已经悄无声息的开始了短视频产品的开发过程。这些动作虽然很隐秘，但多少也能从中看出一些端倪。例如在2013年的第三季度，Twitter研发支出同比增长170%，可见其投入之大。

第三步：把Vine“同化”，加强管控

收购一家公司之后，如何能够快速提高自己对这家公司的控制力？最好的方式就是在人事上采取动作，Twitter很有效的采用了这种方法。

于是，在收购完成后，Vine的三位创始人先后离职：

2014年1月，创始人Dom Hofmann离开Vine，Twitter任命从YouTube挖来了产品经理Jason Toff（贾森•托夫）接任Vine的总经理职务。

2014年4月，在霍夫曼离职3个月之后，Vine的创始人之一Colin Kroll 宣布其将不再从事 Vine 的日常业务。

2015年10月，留在 Twitter内的Vine的最后一名联合创始人Rus Yusupov，也在Twitter的裁员中受到影响并离职。

第四步：推出自己短视频应用

2015年1月，Twitter推出了一项新的移动短视频业务，真正属于自己的短视频业务。Twitter的视频工具除了让用户在Twitter上观看视频更方便以外，用户未来还可以直接在Twitter上录制、编辑和分享自己的视频。在Twitter发布框下面，点击照相机图标就可以激活该视频软件，用户可录制并组合视频片段，总长度最长可以达到30秒。

Twitter推出的30秒视频服务

毫无疑问，Twitter推出的这个短视频业务，无论在功能上还是在用户体验上，都要强于Vine。这样一来，更多的用户会在Twitter这个平台上分享和制作视频内容，用户也会更频繁的使用Twitter的产品。

至此，这场Twitter精心策划的大剧可以收尾了。

从Twitter收购Vine，到Twitter自身推出视频业务，历时三年。在这段时间窗口内，Vine对Twitter的业务起到了很好的补充和拓展作用，Twitter则通过收购Vine为自己自主开发短视频业务争取到了时间，Twitter通过这场商业运作很好的实现了预期的目标。

如果用一句话概括，那就是：Vine被Twitter利用了。

五、Vine的处境和未来

Twitter推出的短视频业务，和Vine存在高度的同质化，而且Twitter的业务具有更好的体验和功能，因此Vine不可避免的会受到影响，Vine被迫转型。由于社交属于娱乐的一部分，因此Vine开始由短视频社交应用向娱乐平台转型。

现在可以回答一下前面提出的问题了。贾森•托夫在2015年10月接受采访时，表达了Vine要向娱乐平台转型的意图，表面上给人的感觉，转型是基于用户需求的主动行为，实际Vine这样做是一种无奈之举，在Twitter母平台的压制下，只有通过转型实现差异化，才可能存在出路。Jason Toff也在接受采访3个月后（2016年1月）离职，可见其在采访中给出的答案可信度并不高。

此时Vine的处境已经很明朗：与其坐以待毙，倒不如放手一搏，既然大势不可违，还不如趁着自己仍然在上升趋势时迅速转型，也许还能闯出一条新路。

所以，这才是Vine转型的真正原因：不得不转型。

那么，之前提到的Vine份量最重的创始人霍夫曼，在离开Vine之后又去干什么了呢？

2015年6月，霍夫曼推出了一款新的应用，叫“Byte”，这是一款创新工具和社交网络，以无限制的方式帮助用户制作图片。请注意，还是社交。

2016年1月，霍夫曼又上线了一款新的社群App“Peach”。上线短短三天时间，它在美国 App Store 的排名已经蹿升到了免费总榜第 108 位，社交榜第 11 位。不难发现，Peach的成长路径和Vine十分相似。

可见，这位创始人“不忘初心”，仍然在社交领域不断尝试。试想当初被Twitter收购后，如果霍夫曼能够决定Vine的发展方向，想必他也不会离职，因为Vine当时已经非常火爆，完全可以继续运营下去，而选择重新做一款APP无论在成本上还是在风险上都面临很多挑战。

他离职之后再次连续推出社群APP，表明了他依然想按照自己的想法做产品，正因为之前在Twitter的掌控下他无法决定自己产品的未来，因此他才要重新创业。这也再次验证了，Vine的发展受到了Twitter的控制和干预，正如前面所说的，Vine被Twitter给算计了。

再来看看Vine。高层的震动使得Vine士气受挫，随后麻烦不断，加之短视频社交应用不断涌现，Vine的不少用户开始流失，日活等指标也并不理想。

那么，Vine的以后应该如何发展？

在Twitter推出短视频业务之后，Vine的使命已经结束，再指望Twitter给与过多的资源显然不太现实，因此Vine只有靠自己打拼一条出路。

结合Vine的情况分析，Vine未来的发展方向可能有两个：

1、产生更多的内容、吸引更多的人群：相对于社交平台，娱乐平台更“大众”，其受众更广、覆盖面更大、普及性更强，未来Vine如果能够形成一个基于UGC体系的娱乐汇聚平台，将会有更多的用户、更多的创造者和更丰富的内容，这也是Vine的立命之本。

2、与更多的商家合作、汇聚更多的广告：转型成娱乐平台后，Vine可以在Twitter的体系下充当一个内容营销的平台，借助自己的用户基础和品牌影响力，通过视频营销拉取更多的广告，从而为Twitter创造收益，搭建流量变现通路。

总而言之，Vine在未来的出路，是明确自身定位，全力融入Twitter的生态体系，通过资源协同实现与Twitter共同的目标：拓展并丰富UGC体系、追求用户增长、实现变现。

六、启示

在Vine的案例中，Twitter利用它惯用的“过河拆桥”的方式，通过对Vine的收购和运作，达到了其多重商业目的。看似这是一个双赢的局面，实际上无疑Twitter收益更大，Vine就像一颗棋子一样，被Twitter用于整体布局之中。

从商业的角度讲，Twitter非常精明，策略运用的也非常合理；从情感的角度讲，似乎Twitter有点过于冷酷无情、机关算尽。然而，如果研究商业发展的案例和历史，可以发现类似的例子数不胜数。因为竞争本来就是不公平的，市场本身就是功利的。

其实这就是商业的本质：没有对错，只有利益。（文章首发钛媒体）