靠云业务做引擎，盛世之下的亚马逊何时超越谷歌苹果微软？

AWS CEO Andy Jassy

截止到2016年底，全球市值最高的三大公司是这三家：苹果（5860.21亿美金）、谷歌Alphabet（5268.95亿美金）和微软（4606.9亿美金）。

然而在全球向数字化经济转型的大趋势中，这三大公司或多或少遭遇了瓶颈并显现了业务短板。市值排在第6位的亚马逊（3517.85亿美金）却显示出了勃勃生机，这家公司在转型的过程中获得了巨大的发展。

12月初，亚马逊的 AWS re:invent 大会在美国拉斯维加斯如此召开。re:invent 是一年一度亚马逊云部门向外界集中展示的机会，而今年的 re:invent 迎来了史无前例的32000人规模。AWS亚马逊云总经理 Andy Jassy 在大会后接受钛媒体记者采访时表示，亚马逊的云业务完全有机会做到1000亿美元的规模，这接近于今天亚马逊的总营收。与此同时，亚马逊正依托电商和云业务的优势，陆续进军人工智能、语言搜索、智能硬件等领域，不断扩大用户生态网络效应。

谷歌、苹果、微软的瓶颈

近两年有一句非常流行的话，叫做永远不要与趋势为敌。然而，对于企业家们来说，到底大趋势是什么？大趋势到底什么时候到来？到底什么时候做出业务调整最为合适？现实是，你永远无法知道大趋势，直到大趋势真正发生，而那时候再做业务调整为时已晚。谷歌、苹果、微软这三大公司正在经历这一过程。

先说近年来转型最为成功的微软。2016年10月21日，微软在美国时间发布了2017财年第一财季报，财报主要指标超过了华尔街预期，特别是微软智能云业务成为财报最大的亮点，智能云业务收入同比增长8%至64亿美元。当天微软收盘价达到59.96美元，突破之前1999年58.72美元的历史最高价。从连续几个季度的财报来看，微软向云转型获得了巨大的成功。

然而，在另一个战场上，微软却遇到了巨大的挑战。根据Garter对2016年Q3全球智能手机市场的数据，Windows Phone同期在全球智能手机市场的份额只占1.7%。美国媒体Business Insider就此评价称，“微软在智能手机市场已经几乎全军覆没。” 微软Windows业务负责人Terry Myerson 的无奈在于，微软依然保持了对 Windows Phone 的投资，是因为一旦停止对智能手机操作系统的投资，想要再重返这个市场就难上加难。

在转型之初提出“移动为先、云为先”的微软，如今只成功了云计算这一半，而在移动端这另一半，微软正试图通过收购LinkedIn、把自己的软件扩展向其它移动平台等方式弥补。另一家苹果却正好相反，这家在移动市场取得了巨大成功的公司，在云计算市场却没有声音。而智能手机市场的饱和，iPhone、iPad等产品缺乏创新等问题正困扰着苹果。

对于谷歌来说，这家公司正经历盛世之下的隐忧。谷歌对于云计算业务并不感冒也没太多投入，主要原因是自己的广告营收太高。但eMarketer数据显示，2015年谷歌美国广告收入有60%来自PC端，而到了2018年将有60%的收入来自移动端。在移动端，谷歌遇到了强劲的竞争对手。根据Comscore和Morgan Stanley的数据，亚马逊有58%的移动流量直接来自于自己的APP，这就意味着谷歌损失了一大笔广告收入，同样的情况还发生在Facebook等超级APP身上。

对于谷歌来说，还有一个更致命的业务短板，这就是智能硬件时代的语音搜索。在智能硬件时代，无论是智能手表还是智能音箱或者各种室内智能家电，都没有大屏甚至没有屏幕，只能通过语音交互。在这种情况下的语音搜索变现，不能通过传统PC或移动端的展示类等广告形式变现，而是要把搜索与产品和服务连接，以电商交易的方式直接变现，这恰是谷歌的短板。

亚马逊眼中的下一个时代大趋势

下一个时代大趋势是什么呢？很简单，就是近年来几乎所有人都在提到的数字化转型或数字经济。2016年9月，G20峰会更首次将数字经济纳入会议主题，发布了《二十国集团数字经济发展与合作倡议》，数字经济已经成为事实上的大趋势。

但说到底，什么是数字经济呢？什么是数字化转型呢？近年来关于数字经济和数字化转型的热论不绝于耳，尽管业界一个共同的认知是云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术变革，但这些新技术究竟对于全球商业和国家经济来说有什么意义？数字经济到底是一个什么样具体的商业模式？政府和企业家们要拿新技术要做什么？怎么做？

从谷歌、苹果、微软目前所遭遇的业务瓶颈和短板来反推，可以看的很清楚：数字经济就是以消费者为主导的ToC商业模式，再以ToC商业模式反向调整ToB的业务结构、生产制造和供应链管理等。事实上，美国等发达国家已经进入了消费市场主导的经济模式，中国等发展中国家也正在从企业市场主导向消费市场主导的经济模式转型。在数字经济时代，能够获得巨大成功的企业将是兼备 ToC 与 ToB 业务能力的公司。

目前，谷歌和微软都是ToB业务主导的公司，苹果是ToC业务主导的公司，而能兼具ToB与ToC业务，又以消费者为主导的公司，亚马逊是第一大潜力股。这首先是因为亚马逊所处的主要业务领域为消费电商，也就是零售业态。零售业是典型的消费者主导业态，而亚马逊作为一家消费电商公司，在零售业、互联网和移动互联网等领域已经打拼了21年。包括电子书、音乐和视频等在内的数字业务，也给亚马逊一脚跨入数字经济打下了坚实基础。

亚马逊公司文化就是以消费者为主导的“零售业+互联网”公司文化，这是亚马逊得以成功跨越数字经济鸿沟，竞争下一代商业领导者的最重要原因。

在今年AWS re:invent上，亚马逊 CEO Werner Vogels 在主题演讲时，一上来讲的并不是技术，而是五条客户主导原则：

永远保护客户的利益、仔细聆听客户声音并及时响应、让客户有选择权、从客户需求反推产品、帮助客户成功

这五条原则本质上就是零售业的消费者主导思想。

正是因为亚马逊强大的ToC和互联网业务基因，让亚马逊得以进入云计算业务，以有最新的语音业务，并在新业务里获得巨大成功。到目前为止，AWS亚马逊云仍然是无可争议的全球第一大云计算服务商。截止到2016年Q3，云业务达到130亿美元的年营收、55%的年增长，占市场份额超过30%，而排名之后的谷歌、微软、IBM加在一起占了22%左右市场份额。

更加有意思的是，Andy在2016 re:invent上说，“AWS亚马逊云还是目前增长最快的企业IT供应商。”

AWS合作伙伴网络APN在过去12个月里，增加了超过10000+合作伙伴，咨询类合作伙伴年比去年增加了110%，管理服务类合作伙伴年比去年增加了130%，财富100强超过90%的客户使用了APN合作伙伴的方案和服务。传统虚拟化软件巨头VMware也成为了AWS的合作伙伴，VMware CEO Pat Gelsinger现身2016 re:invent，力挺双方的合作。

除了云计算之外，语音正成为亚马逊的第四大支柱型业务。2014年11月，亚马逊推出了Echo音箱和智能语音助理Alexa，后来又推出了小型的Echo Dot。根据美国Consumer Intelligence Research Partners （CIRP）的数据，截止2016年11月已经销售了510万台Echo设备，用户满意度非常高。Echo的意义不仅在于智能硬件，而是实际上控制了语音搜索入口，后端再连入亚马逊的数字内容、电商以及合作伙伴服务，形成了完整闭环。无怪乎谷歌也迫不得已推出Google Home，但谷歌只有数字内容而没有电商，将很难与亚马逊抗衡。

所以，到目前为止，亚马逊已经有了数字内容、电商、云计算三大业务平台，即将加入语音搜索与前三者形成闭环商业模式，涵盖了ToC、ToB、互联网与搜索等全面业务领域，而这一切“无意中”踏准时代趋势的背后逻辑，就是亚马逊天生的以消费者和用户为导向的基因。

AWS云计算业务何以一骑绝尘？

回顾过去十年，亚马逊最成功的新业务莫过于云计算，而且可以说在全球云计算产业领域也是一骑绝尘、遥遥领先。AWS业务能获得如此巨大的成功，它的背后有一个逻辑：

首先，AWS有一个非常稳定的领导团队。AWS CEO Andy Jassy自1997年加入亚马逊就一直没有离开，近十年来主要负责AWS云业务，2016年4月被提升为AWS CEO，成为亚马逊三大CEO之一。这位毕业于美国哈佛大学的MBA，为AWS带来了稳定领导力，让AWS业务团队维持了有条不紊的节奏。正是因为有了一个稳定领导团队，才有了整个AWS繁荣的基础。

其次，AWS CTO Werner Vogels在荷兰读书的时候就师从并行计算大师Henri Bal教授和Andy Tanenbaum教授。Werner还在康奈尔大学做了10年研究，主要研究大规模分布式系统。2004年加入亚马逊后，Werner很快就成为了AWS的主架构师，他为AWS带来了稳定的技术领导力。网易杭州研究院执行院长汪源在参加2016 re:invent时感叹：“看AWS的架构，有一种感觉仿佛整个AWS是一个人做的一样，模块定义、复用、互通，看的真是一个赏心悦目。”

Werber对记者说，AWS过去十年最重要的一个成功经验，就是不试图造一个带有顶层设计框架的系统，而是提供一个完善的工具箱，让用户根据需求自行选用工具。这是因为，在云计算的世界里永远都无法预知用户需求来自何方，什么时候会出现波峰、什么时候又会出现波谷。既然无法根据需求来反向设计系统，那不如给用户一个工具集，让他们自行决定如何使用，这就是AWS云服务的基础设计思想，即以用户为中心而不是以云服务商为中心。

在根据用户需求反向设计产品与服务方面，AWS也把以用户为主导这一原则做到了极致。AWS博客负责人Jeff Barr自2002年加入亚马逊就成为了AWS的布道师，主要负责向外界介绍AWS的技术、产品与服务。Jeff告诉记者，AWS在设计每一个产品或服务之前，都会先写好一个新闻稿，想清楚最终发布产品的时候，将如何向媒体和用户来描述新产品或服务的配置、功能和用户受益等，再反过来设计产品或服务。

以用户为中心，可以说是AWS的核心理念。当问及为什么选择AWS而不是其它云服务商的时候，Matson Navigation公司副总裁兼首席信息官Peter Weis表示，AWS是唯一派出VP级代表与他见面的云服务商，其它派来的都是分销商或代理商。另据媒体报道，当宣布Andy成为AWS CEO的时候，他正奔波于美国城市之间见客户。

当然，除了稳定的领导团队、技术领导力和以客户为中心的理念外，AWS过硬的技术能力与水平也是叹为观止。AWS副总裁及卓越工程师Jame Hamilton在2016 re:invent上首次向外界大量披露了AWS云基础设施的硬件和工程水平。在过去十年间，AWS为了实现最佳客户体验，定制化和自行研发了集成电路、网络路由器芯片、路由器、服务器、存储设备等大量硬件设备。在最新的夏威夷跨太平洋光纤线缆网络工程中，AWS预计将建成长达14000公里的海底光缆，以连接新西兰、澳大利亚、夏威夷和俄勒岗等地，最深处为海平面以下6000米，其中涉及很多令人惊叹的工程挑战。

据AWS统计，在2016年平均每天AWS都发布三项新产品或新服务。在2016 re:invent前后，AWS就为基础的IaaS云主机增加了GPU实例P2、FPGA实例F1等，把AWS的基础计算能力扩大到GPU云和FPGA云，为机器学习、高性能计算等提供了计算资源池。

更为可怕是AWS的云生态效应。

现在，已经有越来越多的企业把自己的基础IT迁移到了AWS之上，比如Netflix就宣布放弃自建数据中心，而全部采用AWS作为底层IT基础设施；2016年的独角兽、即时通信云服务商Twilio也选择AWS平台。可以说，AWS的网络与企业用户的网络交织在一起，互相把彼此的边界推向更广的范围。

值得一提的是AWS在本次re:invent大会上正式推出了自己的AI产品线，首批产品包括支持24种语言47种声音的文本到语音转换服务Amazon Polly、基于深度学习的图像和人脸识别服务Amazon Rekognition以及自然人机交互环境Amazon Lex，这些机器学习和人工智能云服务与亚马逊Echo硬件及电商搜索生态交织在一起，或将形成业务爆发的奇点效应。

所以我们的论点是：亚马逊将在不远的未来，会否超越谷歌、苹果、微软而成为全球第一大公司？

如果说微软这家公司到底能够生存多少年，将成为我们判断软件产业生命周期的标尺——那么，亚马逊代表的“消费互联网+企业互联网”模式正在彰显极强的爆发力。亚马逊能够登上电商和云计算领域霸主地位，基础就是其两端业务组成的巨大生态平台。

这个可以称得上是全球第一大互联网生态平台，将让亚马逊未来的成就远超越今天人们的想象。（文章首发钛媒体，记者/吴宁川 发自美国拉斯维加斯）