后知识付费时代，得到与知乎殊途同归

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钛媒体注：本文来自于公众号Yourseeker（yourseeker2018），作者：曾翔，钛媒体经授权转载。

我 15 年去罗辑思维实习的时候，它刚下定决心准备转型，要在内部孵化一个内容产品。

之后有了带我们调研需求、策划形式、挖掘选题的前辈。再之后罗老师说，这个产品要做的事只有一件，帮用户挑选出散落各地、存在于精英头脑、还没有被充分发掘的优质内容，然后讲给他们听。

再之后，关于得到和内容付费的事情就众所周知了。

现在回想，当时作为第一批实习生的我们，实际是在尝试定义“得到”这个产品，定义何谓“优质内容”。大家能够做到最好的，莫过于让产品最高决策人的想法真正落地。

罗辑思维的“知识付费”初心

在微信公号生态盎然的 2015 年，手握大笔流量、痴迷于电商变现的罗辑思维已经开始谋求转型，新的方向是“知识运营商”。

“知识”大家都了解，但是“知识”怎么“运营”？这个市场有多大？壁垒能做到多深？价值体现在哪里？诸多问题之前无人解答。

但有一点是确定无疑的，就是自己揽下所有复杂的事情，把运营做得足够重、足够细，然后才能给用户提供通用且简单的服务。

罗辑思维这家以内容起家的公司，陡然试水更硬核、更专业的“知识”领域，看上去有点冒险。更何况，它要把苦活、脏活、累活全留在自己手里干。

关于为什么做出这样的决策，罗老师讲过一个不错的故事。故事的核心有二：一是迎合新兴的中产阶级，二是打破行业原有的“伦理底线”。

那个故事的主角是一个美国人——亨利·卢斯。他接连创办《时代》周刊、《财富》杂志、《生活》杂志、《体育画报》几本刊物，收获了芝加哥大学校长赫金斯的一句评价：“亨利·卢斯办的杂志，对美国人性格养成的影响超过了整个美国教育制度的总和。”

如果要对其一生事业做个最精炼的总结，那可能是：为新兴的中产阶级生产一本新闻周刊。

在亨利·卢斯的时代，美国社会处于剧烈变动时期，最突出的一点是城市化迅猛发展。

亨利·卢斯 1920 年毕业，1923 年开办《时代》周刊。1920 年是什么时候？那一年美国城市人口终于堪堪突破 51%。换句话说，这个国家跨过了城市化的边界点。

城市化意味着什么？进城的人有了更丰富的生活，更好的基础设施，更光明的前景。但是，所有人也必须直面更为激烈的挑战。

也就在 2013 年左右，中国城镇化率突破 50%，来到了类似的历史分叉点。与此同时，自然也涌现出一批新兴的中产阶级。

这些新兴中产阶级极具共性：焦虑、充斥欲望、有上进心。

为什么城市化会带来这样的改变？原因有二：

第一，大家的博弈环境变得极其复杂，每天面对信息爆炸和多维度的竞争，焦虑自然而然产生；

第二，纸醉金迷的生活就在眼前，没有人不想拼命地往上爬，于是，欲望再次被放大。

又焦虑，又有欲望，这就是新兴的中产阶级。

罗辑思维认为，服务好这批人将是一个大机会。

但是如何做好这种“知识服务”？传统的解决方案简单粗暴。要么，生硬地把信息、新闻塞给他们，毫不考虑用户体验和接受度；要么，过分迎合人性的底层需求，将原始欲望刺激得淋漓尽致。

得到试图从提供桌边谈资开始。

在那个阶段，罗老师给还没诞生的得到下了一个挺有意思的定义：药妆店。你可以在这个店里买到治疗焦虑的“药”，或是用来塑造个人形象的“化妆品”。

得到的“互联网出版商”之路

得到找到了一个值得解答的好问题。但是，它选择了怎样的解决方案？或者换句话说，为什么目前看起来，得到的确选择了正确的方案？

这要从传统出版行业的积弊已久讲起。

对传统出版商来说，最重要的东西是品牌，他们通过培养记者和编辑团队来搭建内容生产体系，借助广告商投放来维系品牌的生命力，这种模式的核心是：掌控渠道。

来看上面这张图，读者和出版社之间的一个重要接触点是品牌。为了打造（并维持）品牌的调性，出版商需要好的内容生产者；而为了养活内容生产方，他们需要广告主的补贴。

在维持这个平衡的同时，出版社只需要掌控完整的分发渠道（比如印刷厂、送货卡车）就可以实现特定地理区域内的“信息”垄断。

通过内容生产方和付费广告商维系品牌，再引导读者冲着自己的品牌来消费内容，这就是传统出版商的活法。

而一旦渠道崩解，大家逃不开“死亡螺旋”。

互联网时代的传统出版商之所以日渐低迷，是因为文字（信息）已经完全可以脱离书籍这种物理载体，实现零边际成本的分发和传播。这样一来，和广告绑定在一起的报纸、书刊再也留不住去别处消费时间的人。

于是新的信息分发平台借势而起，比如早期的浏览器，后来的新闻客户端和社交媒体。

这个时候出版商们真的就没机会了吗？

不尽然。尽管新的内容平台攫取到用户大多数的时间，但其上的信息实在太过冗杂，获取特定内容的效率极低。对更深度内容有需求的读者不堪其扰，而有能力生产专业内容的 PGC 玩家也无能为力。

这时候，以问题这个高价值 use case 来连接内容生产、消费两端的 Quora、知乎出现得恰到好处。而传统出版商们，是否也能切下一块蛋糕呢？

至少得到做到了。

它的模式有点像“互联网时代的出版商”：通过为头部 IP 提供内容运营和基础设施服务（类似于 Amazon 为商家提供 AWS 服务），直接对接内容的生产和消费方，不再依赖广告商的供养，转而从每笔交易中抽成。

就像下图这样：

这是互联网时代出版商的新活法：吸引头部 IP 留在自己的平台，跳过广告主，然后号召读者们冲着这些个人品牌去阅读。

如果我们把“出版”这个词的定义放大，不再局限于文字，那么所有的视频、音频平台都有主动寻找（甚至培养）自带流量的 IP 的趋势，这可能就是互联网时代出版商的终局。

人们并非为“知识”，而是为信息商品付费

在泛信息、通信和娱乐行业中，人们消费的不是实物，而是“信息商品”。如何理解知识付费行业及其价值？我认为先得弄明白“信息商品”的定义。

现谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安对信息商品有过非常精彩的论述，可以总结为三个主要特性：

1）它是一种经验商品。你必须对其有过接触，才能知道它究竟是什么，究竟怎么样；

2）它非常讲究规模效应。固定成本相对较高，但再生产的边际成本很低；

3）它的本质是一种公共产品，普遍具有非竞争性，且很难实现排他性。

我们来逐一解释。

信息商品是一种经验商品，也就是说，消费者是基于经验购买的。他们必须知道这些东西是什么，质量如何，才能决定是否并且愿意花多少钱来购买。

但这里有个 bug，一旦让顾客完全“知道”，再向他们收钱就太晚了。因为对信息商品来说：知道了就等于消费了。

所以，一方面不能预先让顾客完全“知道”，另一方面又要让顾客知道一点什么，以便吸引他们购买，这就要求生产方掌握“透露”的尺寸和技巧。

瓦里安为此提出了三套经济学方案。

第一是预览。信息的生产商一般会提供机会让顾客浏览产品，比如传统书店的开架售书，互联网产品的限时免费。而有调查表明，提供预览能够将销售额提升三分之一左右。

第二是借助从事评价业务的主体，由他们把优质评价展示给潜在消费者。这在娱乐行业尤为普遍，比如豆瓣评分、网易云音乐热门评论。

第三则是借助声誉，换言之，打造 IP。绝大多数人都愿意接受明星的代言产品，而对于泛信息产业来讲，对品牌以及声誉进行投资也很有必要。

信息商品非常讲究规模效应，这是由其成本结构决定的：高固定成本、低边际成本。供给方和需求方同时存在规模经济。

而关于公共产品的问题，需要重点解释两个概念，非竞争性和非排他性。

非竞争性指个体的消费不会减少其他个体可获取的消费量，而非排他性则意味着个体不能阻止其他个体的消费。这类公共产品的例子很多，比如国防。

那对于信息商品来讲，排他性很难实现，因为这往往是成本与收益的比较。如果让一种商品成为大众皆可享用的公共产品所需要的成本，要小于让这种物品成为排他性商品所需要的成本，这时，保持这种物品的公共产品特性是一种理性选择。

但是，在更多的情况下，出于促进技术进步和提高工作激励的考虑，确实有必要建立相关的法律制度，人为地创造一种排他性，增加整个社会的利益。

这就是信息商品当前普遍面临的问题：如何保护版权，以及如何实现排他性。

后知识付费时代，得到与知乎殊途同归

有两个观点我觉得很有意思：第一，很多人认为知识付费是骗局，核心质疑点是续费率和完阅率；第二，知识付费切走了原属于教育行业的部分份额。

在我看来，后知识付费时代，新产品的发力方向恰恰可以提升知识的完阅率，以及成为教育行业的有益补充。

知乎和得到之所以值得关注，是因为前者借由工具属性切入，然后逐渐发展成一个框架完整、节点众多的网络；而后者选择从 PGC 内容着手，用内容黏住用户，借以完善自己的社区和生态。

而目前来看，得到一方面在拓展自己知识付费产品的 SKU，一方面往线下切，做得更重，更社交化，更有仪式感；反观知乎，也并不局限于原有的问答形态，开始尝试知乎Live、书店等新产品样式。

但其实关于“知识”本身，他们做得似乎并不够。

一个很大的、尚未被满足的需求是：有数千万学生在各种网络课堂报名，但只有个位数的人真正开始以及完成课程。没有人不希望自己学到一点新东西，但他们缺少学到新东西的科学方法和引导。

网上当然有很多开放资源，但查找、分类、识别价值，甚至是给自己安排一项学习计划，这其实是很大的挑战。因为现在的搜索工具是为了回答问题，而不是帮助学习。很多时候，大家更需要一个教练，而不是一本百科全书。

在真正的线下教育环节，老师和他所拟出的教学大纲事实上引导着学生的学习行为。他告诉学生应该阅读什么，以什么顺序阅读，以及每一步应该考虑哪些更广泛的主题。

后知识付费时代，有没有重新发明辅助工具，提供学习指南，借由网上的公开资料来定制化个人学习方案的可能？

我觉得是有的，现有的文章、音频、视频足够丰富，它们值得被整理、优化，然后摇身一变成为真正有用的学习辅助工具。

如果当下有哪个知识付费产品这步走成功了，那么对于“知识”的意义可能是大于之前所有产品之和的，因为它终于学会了一点，不再制造信息垃圾。（本文参考了 Ben Thompson、Dani Grant 的部分观点。）

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