微信还能给行业留下什么期待？

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微信还能给行业留下什么期待？

李程程

· 2023.01.13 11:03

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视频号和小程序是庞大且复杂的微信生态上为数不多的亮点，但问题在于，视频号能否解决平台和创作者的盈利问题，以及小程序能否搅动更大水花？

微信还能给行业留下什么期待？

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图片来源：视觉中国

作为微信官方每年最重要的对外事项，2023微信公开课相对以往显得低调和仓促。这也是微信公开课第一次以纯线上的方式形式进行。

如同去年，“微信之父”张小龙还是没有出面，也让这场大会在舆论场上少了些话题度。但大会把时间和空间留给了视频号、企业微信、小程序、微信支付、搜一搜、小游戏、微信AI等业务线相关代表。

庞大且复杂的微信生态，在数据上还在增长。腾讯最新财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.08亿，同比增长3.7%，环比增长0.8%。而从微信公开课透露出的信号来看，各个细分领域的增长及扩张，依旧是其重要的核心议题。

如钛媒体APP两年前的判断，在广告和游戏行业亟待复苏之际，视频号和小程序依旧是微信生态在商业上为数不多的亮点。

据微信官方的数据，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍；小程序在景区、酒店、航空等领域应用广泛，小程序数量增长183%；微信搜一搜月活增长至8亿，搜索量同比增长54%。

视频号创作者能否拿到与其贡献匹配的收入？

没有任何意外，自从去年视频号首次成为微信公开课开场重头戏之后，今年大会几乎成为了视频号的主场，尤其是其被马化腾称为“全场的希望”之后。

钛媒体APP观察到，公开课上午的议程设置中，全部被视频号占据。在去年还有微信支付、小程序、搜一搜和企业微信。而今年，搜一搜、小游戏、微信AI以及小程序IoT则设置在了“午间数字小课堂”环节。

微信官方披露了视频号的几组关键数据：

视频号使用时长接近朋友圈的80%，基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%；
视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞108w+的爆款内容增长186%；
看播规模增长300%，看播时长增长156%；优质开播增长614%，开播时长增加83%；
直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。消费前三大类目被服饰、食品和美妆类目包揽。

这其中最值得关注的变化是，视频号的使用时长已经逼近朋友圈，达到后者的80%。这也意味着，后续微信在商业化上可以减轻对朋友圈广告业务的依赖。字节系强大的吸金能力，也证明了短视频/直播广告能力。2021年，字节跳动实现收入增长近80%，至617亿美元。

视频号的使用时长已经逼近朋友圈，达到后者的80%

不过，短视频业务实现盈利的任务艰巨。视频号未披露平台本身各业务的营收状况，以及基于业务线诸如广告和直播的等板块的营收状况。而对比来看，字节跳动在2021年运营亏损71.5亿美元，远高于2020年的21.4亿美元，扩大至三倍，净亏损额更是高达849亿美元。快手也未能实现盈利，三季度经调整净亏损6.7亿元。

随着视频号成为兵家必争之地，创作者如何商业化和赚钱问题也愈发关键。

在以图文为主公众号时代，创作者的商业化以及获利，是可以绕开微信平台本身的，但是在直播和短视频时代，显然不是这样。

微信官方近日发布关于《视频号商家技术服务费管理规则》的公告称，两年多以来，为助力商家经营，视频号持续免收商家技术服务费。随着商家精细化经营的需求日渐增多，为更好地向视频号商家提供技术服务，助力商家高质量发展，视频号将于2023年1月1日起，面向商家收取技术服务费。

与此同时，一个新的问题也出现了，创作者在微信上能够拿到合理的财务回报吗？

2022年，视频号的热门内容集中在，热点事件、日常资讯，名人演讲、在线演唱会，以及辞旧迎新直播和泛娱乐内容直播等领域，展现了其不同于其他短视频/直播平台的价值，官方也曾表明视频号一开始消费的内容以泛资讯为主，但此类内容及其背后的创作者，可能并不擅长于直播带货这样的商业化形式。

而官方披露的商业化成绩来看，也就是与创作者营收比较直接相关的直播带货，品类排名前三的是服饰、食品和美妆类目。

虽然我们暂时不知道这些品类带货的博主和账号集中在什么领域，而从行业目前发展的状况来看，一个泛知识类或者实时资讯类博主，与带货类主播能力强的主播的特性以及人设，很难集中在某一个群体身上。

这背后意味着，主要贡献视频号流量的，可能未必能够挣到与之贡献度相匹配的成绩。而服饰、食品和美妆类目，在抖快以及淘宝直播等平台，都是带货的重要品类，市场是否还需要一个同类型的带货平台？

小程序会参与本地生活大战吗？

在微信视频号出现之前，小程序一直被认为是微信生态上最伟大的“二次革命”。小程序一出世，面临极大争议，但显然这个相对“慢生长”的业务，目前可能会成为微信生态中，另一个竞争对手难以对抗，并且护城河极深的业务。

一个很明显的表现是，这么多年以来，各个互联网大厂的各大超级平台，都在尝试构建小程序生态，但目前来看，微信小程序还是稳住了核心主流的位置。腾讯2022年三季度财报显示，小程序日活跃账户数突破了6亿，同比增长超30%，其日均使用次数实现更快增长，同比增长超过50%。

微信官方在公开课上披露了小程序更细分的两组关键数据：

自2020年以来，小程序、企业微信等数字化工具在景区、酒店、航空、旅行社等领域被广泛应用，小程序个数增长达183%。并且，小程序也为行业带来了正向的业绩反馈，尽管遭受疫情冲击，但景区小程序交易额提升136%，航空小程序交易额提升276%。同程旅行通过企业微信累积用户量破一千万，加入同程私域的用户消费频次提升30%以上，带来营收提升50%以上。
2022年，餐饮行业更注重口碑服务与熟客运营，餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%。而餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显，在全国连锁top 100的餐饮商户中，目前已有近六成开通了小程序外卖。与此同时，随着众多餐饮商户加快数字化进程，活跃餐饮小程序数量同比增长40%，交易量同比增长41%。

这是官方重点发布的数据。有意思的是，官方透露出来两个方向，属于的是本地生活赛道。这是其核心竞争对手字节跳动去年发力最为明显的领域。而巧合的是，在去年，抖音和饿了么两大巨头高调的合作，在官宣3个多月之后，也是选择以“饿了么抖音小程序”为切入口。在流量入口争夺上，更早之前，美团选择了与快手结盟。

餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%

此前，一家头部本地生活服务商创始人告诉钛媒体APP，寻找新的流量增量是商家们现在的核心痛点，所以他们会积极拥抱新入局的短视频/直播平台。

微信自然是有着比抖音、快手等拥有更庞大的流量生态和红利。微信官方也披露，在全国连锁Top 100的餐饮商户中，目前已有近六成开通了小程序外卖。不过，微信小程序如果要进一步深入本地生活战场，避免不了要搭建自己的核心服务商和配送物流体系，这是另外一个非常“重”的业务领域。

按照以前腾讯和微信的调性，这些业务是会交给合作伙伴的，但现在外部宏观环境以及行业竞争态势已经发生了巨大的变化。自从视频号的出现，微信的生存状况也发生了微妙的变化，官方已经越来越开始走向台前参与更多。比如说，视频号官方在过去一年下了更大力气在直播带货方向上的运营推广（今年首次参加两次电商行业大促活动），以及流量干预（给新商家以及完成任务的商家更多流量曝光激励）。

由此来看，2023年，微信给行业留下一个悬念和期待就是，它是否会在本地生活赛道上点燃更多战火。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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