万万没想到，我被国产积木种草了

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万万没想到，我被国产积木种草了

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国产积木，下一个文创风口？

万万没想到，我被国产积木种草了

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图片来源@视觉中国

文 | 文化产业评论，作者 | 刘舜欣，编审 | 时光，编辑 | 半岛来源

千年前，古人运用极具智慧的中华传统手艺——榫卯结构成就了极具东方美学与古典韵味的中式建筑，无须一粒钉子、一个固定连接，便能使古建筑历经千年风霜依旧屹立不倒。千年之后，榫卯结构在当代有了新的延续与表达——中国积木。乘着国潮热、潮玩热的东风，中国积木正逐渐摆脱“国产乐高”的标签，在一拼一接，一拆一嵌中诗意诠释着中国木文化的当代含义，背后撬动的，是百亿规模的文化市场。

一向对玩具不感冒的顺顺最近开始迷上了国产积木。2个月前，她收到朋友送的一套国潮街景主题国产积木，当时甚是惊喜。对她来说，上一次搭积木已经是很久远的事情了。在她的记忆中，乐高与积木几乎是等义词。

但她这次收到的，却是一套国产积木，虽然是之前没听过的品牌，但却是当下流行的国潮主题，且看上去包装、做工细致，与乐高并无差异。

自此以后，她便开始“入坑”。价格降低，快乐不减，何乐而不为？她就此开启自己在国产积木赛道上的文化新消费。

一开始，她还担心多年没砌积木，经验不足，难以完成一整套繁杂积木的堆砌，但朋友一句“6岁以上都能完成”彻底打消了她的念头。

“砌积木的过程很解压，能让你迅速专注下来沉浸其中。”“乐高品牌太贵了，国产积木相比之下性价比很高。”身边多位朋友纷纷表达出自己对国产积木的认可。

相关数据显示，积木在中国占整个玩具市场的16%，产量达到约130亿，是玩具市场中占比最高的品类。今年618发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，当前玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业中复购属性最高的品类。目前，积木品类已覆盖从1.5岁到90岁全年龄段人群的诉求。

一颗颗看似不起眼的小小积木，目前已在淘宝、天猫等平台堆砌出百亿规模的市场。当昂贵的乐高雄霸市场多年，国产积木似乎终于要摆脱“中国式乐高”的标签，迎来繁花似锦的春天，尽管面临易散架、手感差等令人诟病的问题，但国产积木依旧在乘着国潮热、潮玩热的东风顺势而为，逆流而上，在玩具产业转型升级的大潮中，向阳生长。

01 惊艳全年的传统手艺，品牌沉淀的国产积木

前故宫博物院院长单霁翔曾言，“中国积木就是天坛”。著名先锋设计师石川则认为，中国积木来源于“木文化”。

诚然，中国积木与传统建筑有着异曲同工之妙，而若真要探讨到积木的来源，则会发现积木并非舶来之物，而是深深扎根于中华传统文化——它来源于一项惊艳千年的中华民族传统手艺：榫卯（sǔn mǎo）。

何为榫卯？

它是木质器物间起连接作用的一种结构，凸出为榫，凹陷为卯，榫与卯之间巧妙组合，互相支撑，可达到比钉子更牢固的效果。

榫卯的起源可追溯到7000年前的河姆渡文化，春秋时期鲁班将这一技艺发扬光大，于是中国古代建筑、家具无须一颗钉子便可做到严丝合缝、坚固耐用，诸如应县木塔、祈年殿的古建筑等，都因运用了榫卯结构得以保存至今。

作为中式家具与中式建筑的精髓，榫卯为当代积木玩具的研发带来了重要灵感，更让时尚潮流的中国积木多了一份中国传统文化及东方古典美学的韵味。

当代的国产积木分为多个类别，除了典型的榫卯“木文化”中式积木外，最常见的还有乐高式的拼接型塑料积木。二者虽手法、材质等相异，但来源其实都可归结于榫卯这项传统手艺，一镶一嵌、一檐一柱中尽情展现积木模型的结构美。而乐高式积木因其产业化和普及性优势，是目前我国现代积木行业采用的主流产品形式。

△榫卯积木（来源：重拾营造旗舰店）

在国内，乐高式国产积木渐渐形成广东汕头澄海、江浙地区等工厂聚集的产业带，上海、北京、广东东莞等地也有不少积木企业分布。在今年618的预售中，积木玩具累计销售金额同比增长超100%，其中，来自广东澄海玩具供应链生产的积木超其中5成。

在被称为“中国玩具之都”的汕头澄海，森宝、星堡积木、Keeppley等一众品牌在这里诞生、成长、走向全国。

由笔者梳理的部分头部国产积木品牌（如上表）可见，这些品牌注册资本在600万到8000万人民币不等。其中，森宝作为近年来崛起的积木老大，于今年2月已获得A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。创立于2003年的森宝在2012年以前主要靠代工为主，2012年，森宝进入积木品牌赛道时，也是乐高大举投资中国之年。

彼时，创始人林泽哲已在澄海做了近20年玩具，随后创立国潮品牌森宝积木，致力于做出与乐高差异化且具有正版版权、中国独特文化气质的积木品牌。

另一新晋积木品牌Keeppley，则在2019年由詹卡达与弟弟在父亲于1994创办的中国第一代积木玩具品牌“启蒙”的基础上重新创办。詹卡达是汕头澄海推动传统玩具产业转型升级的年轻人之一，兄弟俩对原有的设计生产进行了全链路升级。

另一头，把积木品类作为Top 1战略品类的潮玩品牌TopToy，则在2021年提出“中国积木”概念，为国产积木的线下展示提供了一席空间，并开辟了专门的国产积木区域。截至2021年12月末，TopToy门店数量已达 89 家，包括13 家梦工厂店和76家潮玩集合店，品牌实力不断沉淀。

02 易散架，手感差，鼻祖乐高与国产积木新秀差距有多远？

说到国产积木的发展，则不得不提到积木的另一鼻祖品牌——乐高。这个源自丹麦的积木品牌，以高昂的价格和与之相匹配的品质持续占领市场多年。而要在质量、IP、设计等方面向乐高看齐，或许更能看清国产积木的现状和问题。

这就不得不提到一个困扰我们多年的问题——大家都是积木，凭什么乐高这么贵？

关于这一问题，来自美国国家地理的纪录片《超级工厂——乐高积木》，或许能告诉我们答案。

纪录片中，为了重新设计警察局，乐高的设计师们来到丹麦当地的警察局亲身体验这里的生活。构思过程中，设计师们每时每刻都要求自己从孩童角度出发，去观察、还原真实的警察局。

此外，设计师们要求警察局需有标志性的警察装备，但绝不能暴力。因此你无法在套装中看到任何枪支，同时对部件功能也提出更基本的要求——简单而有趣，如此才能确定儿童也有能力完成。即使是制作一只3厘米的警犬，雕塑师也通过观察德国牧羊犬数月以体会其神态。

材料使用的也是食品级工程塑料，无毒无味，不允许有任何锋利的边缘，且在模具中都要刻上乐高的logo，这对模具精度要求很高。值得一提的是，这一点在不少国产积木中也得到了延续。

由此可见，乐高积木的高价背后的确有上乘的质量和高端的市场作支撑。一块块小小积木背后是孜孜不倦的专注态度与匠人精神的手艺，透露出乐高品牌对积木产品的理解，已远远超出玩具本身。

相比来看，国产积木目前所受的诟病也多与品质细节相关，据笔者观察，国产积木问题主要集中于容易散架、手感欠佳、拼接不流畅、配件易漏件或错件、精确度低、说明书不详细等。

“国产积木太费手，乐高的丝滑感是国产积木望尘莫及的。”

“国产积木与乐高最大的差别在于手感和拼插体验，国产积木经常拼不上去或特别难拼，要么总有几块死活拽不下来。”

更有网友把国产积木与乐高的区别比喻成国产车与BBA（奔驰、宝马、奥迪三款豪车的品牌），可见两者在拼接体验上的差距显而易见，不少积木爱好者对此亦十分挑剔。

作为一项集益智、娱乐、教育等功能于一体的玩具，积木在一定程度上是一项体验型产品，拼接的流畅度、积木的质感、契合程度、坚固程度等都将成为其吸引消费者并带动持续消费的引擎，不容忽视。

国产积木要真想挑战乐高，首要做的或许并非以低价取胜，而是从积木本身的质量及由其导致的玩家体验入手，根本问题解决了，口碑与销量的双重提升自然是水到渠成的事。

03 从文化融合到节庆IP，中国积木的创新探索

尽管体验上的劣势不容忽视，但我们也看到了国产积木在潮玩消费这条新赛道上所作的努力与尝试。

据笔者观察，近年来积木品牌的新玩法主要集中于以下几种。

联动国潮，IP授权

森宝积木自2018年入驻天猫以来，就已先后获得《流浪地球》《紧急救援》《唐人街探案3》、航母山东舰、航天文创、故宫文化、三星堆系列等国潮IP。其中，山东舰积木更是获得中国军事博物馆永久性收藏。

森宝积木《唐探3》系列

此外，Keeppley也推出了包括姜子牙、申公豹、小九和四不相4个人物形组成的国玩姜子牙系列，以及包括少年哪吒、哪吒与敖丙、魔丸和灵珠等在内组成的哪吒系列。

邦宝积木则推出了与热门国漫《斗罗大陆》动画IP联合推出的系列产品，将积木、斗罗大陆元素和中国文化、风土人情巧妙结合，并结合盲盒玩法，打造全新的斗罗大陆积木世界。

“中国积木节”，借节日之势打响品牌

2021年中秋，TOPTOY联合森宝积木、Keeppley、咔搭积木等国产品牌首次推出中国积木节，借节日之势，融各家之力，在以外国品牌为首的积木市场重新打响“中国积木”知名度。

TOPTOY首创的“中国积木节”通过在全国落地20余家主题门店、在线下门店设立中国积木专区、开设“中国积木拼装教室”等举措，培养受众对积木的认知与兴趣。据门店统计，中国积木产品在中秋期间的销售额环比上一节假日增长超20%，可见节庆IP对积木产品的消费具有相当的带动作用。

“文化+积木”，拓展新玩法

近年来，国产积木不断从中国传统文化的巨大瑰宝中汲取养分，滋养自身，通过与民俗文化、地域文化、红色文化等结合，为积木提升附加值，也为每一粒积木注入更动人的故事与更饱满的灵魂。

除上文所提，部分积木品牌与故宫文化、中国航天、神话故事、国漫等传统文化相结合外，还开启了与红色文化的融合——布鲁可跨界合作联名创作红色文创，首发款为“中共一大会址”建筑积木，将趣味性与历史性相融合，以年轻人喜爱的积木去演绎、传递红色文化。

在与地域文化的融合上，森宝积木先后结合老北京地域文化推出了北京烤鸭店、羊蝎子餐馆、庆丰包子、炸酱面馆、百年卤煮店等极具地域特色的街景主题系列积木。Keeppley则推出了港记茶餐厅、一町目食堂等具有港风特色的缤纷街景系列，且销量喜人。

值得一提的是，在国内门店销售的乐高品牌也对积木设计作出了地域文化结合。笔者走访位于广州的乐高直营店，发现门口处隆重摆设着以广州上下九步行街为原型的大型积木模型作为“镇店之宝”，一窗一檐一招牌，老广州的骑楼文化跃然模型上，正向每位路过的顾客娓娓道来历史深处的故事，说明积木的“本土化改造”，不管面对国内抑或国际品牌，都深受欢迎。

艺术审美与实用性能结合

所谓“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”。当玩具与生活结合，当艺术审美与实用性能连接，积木玩具诚然将发挥更大的魅力。

布鲁可故宫文化联名系列积木就推出了实用与审美相结合的“新文房三宝”文具系列。“下笔有神”一款把富丽堂皇的迷你版皇家宫殿模型与笔筒结合，自由选择的贴纸文案则皆出自皇帝语录。

“金榜题名”一款既是一栋可插入日历卡纸的皇家建筑，而拆下花枝，替换零件后则又秒变手机支架。“旗开得胜”一款中，风中摇曳的皇家旗帜实则一张张小小便签……

“下笔有神”“马上好运”，数款积木模型无不寄托着人们美好的祝福与向上的精神，让积木文化真正融入生活。

从目前国产积木的种种积极尝试可见，中国积木正不断在新玩法中寻求突围。在笔者看来，尽管与乐高等国外品牌在多方面仍有一定差距，但国产积木依旧大有可为，且正因这肉眼可见的差距，带给了国产积木近一步探索、进步和超越的方向与动力。

一来，国产积木价格“真香”，弥补了乐高品牌的高价位所限制的“国民乐高自由”，让积木玩具进一步传播、普及，进入寻常百姓家；二来，无论是带给儿童的益智、教育功能抑或带给成人的解压、快乐特效，近年来不断提升的积木销量都彰显了其作为新型文创收获的极高关注度，及背后所潜藏的无限市场；三来，作为新型文创，国产积木可塑性强，创新空间大，能与中国传统建筑街景、菜肴美食、华冠着装、神话典故等文化IP结合，延展性强，潜力巨大，无论是对中华文化的传播、潮玩文化的消费，抑或文创的设计研发，都具有相当的引领、示范作用，值得鼓励。

04 结语

曾经，很多人把国产积木看作乐高的模仿者、追随者，认为更接地气的价格之下，低劣、抄袭才是他的标签。而如今，不断把传承与创新融合的国产积木正用实力，用诚意给出新的诠释。一块块小小积木，意义已远超玩具本身。一方一圆，一拆一嵌，方寸之间是不断融入的中华文化与东方美学，是千年前的传统手艺在当代的延续与蜕变，是国潮品牌的崛起，也是下一片文创蓝海的孕育，撬动的文化市场潜力无限。

另一方面，乐高品牌虽占领市场多年，挤压了国产积木的生存空间，但也正因前有乐高的参照，给了国产积木进步甚至超越的方向。当国产积木真正摆脱“中国式乐高”的标签而从手艺、设计到品牌化成为名副其实的“中国积木”，它的春天才真正到来。而在春天到来之前，我们不妨抛开偏见，以全新的、包容的眼光去看待这个发展中的产业，放慢脚步，给他一点成长的时间。

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