欧美人的焦虑，中国冥想App的机遇？

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欧美人的焦虑，中国冥想App的机遇？

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每日瑜伽收入进top30，中国公司掘金海外大健康万亿赛道。

欧美人的焦虑，中国冥想App的机遇？

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图片来源@视觉中国

文丨志象网

在硅谷，走进苹果和谷歌总部，总能找到为打工人专设的冥想室，当然，冥想并非精英阶层的专利。千禧一代对健康的重视也让冥想 App 生意兴隆。

2018年初，冥想应用就已经在海外爆发，Calm及Headspace 等头部玩家收入持续增长，如今已经成为行业内的独角兽公司。

而冥想在欧美的火热，也让中国出海公司看到了机遇。

志象网发现，在名称标注冥想功能之后，每日瑜伽出海产品Daily Yoga收入急升，近两个月连续跻身data.ai非游戏出海榜单前30位，单月收入可高达数百万美元。

出海十年，每日瑜伽需要找到新的增长点。通过一年多，尤其是近几个月的验证，“冥想很适合做增长。”每日瑜伽海外业务负责人Stella对志象网坦言。不过，从产品的生命周期来看，冥想也只是在它十年沉淀的基础上再添了一把柴火。

瑜伽是一个相当垂直的赛道，很难粗暴地归类为心理健康还是身体领域。由此，在海外，即便做心理健康（mental health）的应用，如冥想应用Calm也开始涉足瑜伽内容，而由身体健康（physical health）的角度来看，每日瑜伽的竞争对手又不乏同款出海健身产品Keep，当然还有海外的瑜伽产品Sweat等直接竞争对手。

“这个赛道往小了说，是瑜伽，往大了说就是大健康赛道，仅仅是包括睡眠、头脑保健、冥想、自我成长四类，可以达到万亿美元市值。不过现在市面上的App都还在探索阶段，机会还是比较大的。”一款出海产品的创始人刘利平（化名）告诉志象网。

“冥想很适合做增长”

据data.ai 1月和2月的榜单显示，每日瑜伽的海外产品Daily Yoga ，自 2021 年 12 月开始在海外版本产品名称上标注冥想功能后，圣诞季之后下载和收入双双飞升，飙升至出海收入榜前30位，单月收入可高达数百万美元。

此次，冥想对每日瑜伽海外带来的增长究竟贡献几何？冥想为何会带来增长？如果不是的话，到底又是什么带来的增长？

早在2020年，每日瑜伽平台就已经在加入冥想内容。对于市面上的分析，Stella“觉得挺有意思，就是大家总会认为一款产品或一家公司的增长，肯定是做对了一件事情，但根本不是。（它）肯定是做对了很多件事情，然后这些事情在很在一个非常关键的时间点爆发了出来。”

虽然此前Daily Yoga已经在平台加入了不少冥想的内容，但没有重推，所以增长四平八稳。后来，Stella及其团队观察到，美国健康健美畅销榜Top100产品中，约35%为减肥健身产品，31%为冥想和睡眠类的产品，12%为饮食类产品。“冥想睡眠类产品，相当于占了1/3的比重，非常大。加上我们的用户也会在社群反馈，希望提供冥想的内容。”

从2021年10月份，Daily Yoga开始着手调整，从设计出发，对UI进行升级，很快实现拉新促活，然后才有了data.ai榜单的结果。“增长确实首先来源于冥想。”“冥想是一个非常大的品类，而且也非常适合去做增长。”

在Stella看来，冥想跟瑜伽本身一套体系的东西，这“其实是符合逻辑的。一款产品要做增长的话，肯定是要两头都去掐，就是要在市场获客和在老用户留存上去做一些调整。如果我们想要去吃冥想的盘子的话，我们的产品名称其实对加成造成了限制。所以，我们并不是在吃冥想的盘子，对瑜伽了解到一定程度的话，自然而然会接触到冥想的东西。我们只不过想要通过冥想功能去提升老用户的留存，去贡献订阅，以及维持活跃度。”

刘利平也解释了瑜伽跟冥想的同宗同源性质。他做一款主打印度市场的星象学产品，此前为了开拓业务，曾考虑把瑜伽和冥想内容加入到产品中。“跟欧美不同，在印度，瑜伽没有那么多体式，基本就跟冥想是一回事。当年乔布斯来印度禅修，就是打坐。”

除了在产品名称上突出“冥想”，每日瑜伽还作了商业化的调整，比如探索了新的投放渠道，开始在TikTok上买量。“所以是这两方面的共同作用，才有了大家看到的榜单结果。”

同样投身于健身赛道公司创始人的罗凯（化名）告诉志象网，很多产品做海外市场，都是细水长流的，而且国外用户会比较抵触以流量方式铺开的产品，谷歌或Facebook的投放有上限，大部分产品一下子起不来，像每日瑜伽一定是积累了很多之后，遇到了关键事件引燃，才又激增。

疫情以来，冥想和正念应用下载量激增。Sensor Tower显示，2020年4月，Calm下载量为390万次；Headspace达到150万次，而Meditopia也高达140万次。市场也在用真金白银奖励这个赛道的玩家，2020年12月，Calm在C轮融资中筹得7500万美元，将公司估值推高至20亿美元，Headspace Health的估值也到了30亿美元左右。

Data Bridge 数据显示，虽然目前冥想的受众只是一小部分人，但高 ARPU 值+不断增长的收入额，也撑起了 90 亿美元的市场规模。

主攻欧美市场，97%收入靠订阅

实际上，每日瑜伽出海在业内不算新鲜事。2012年，移动互联网还在起步阶段，做App出海的厂商还算小众，每日瑜伽从诞生的第一天开始，就出海了。

“我们海外业务从上线第一天开始，就是盈利的状态。”Stella告诉志象网。不过根据媒体公开报道，每日瑜伽整体业务到2017年才开始盈利，这也就意味着，此前的五年时间，它海外的现金流一直在反哺国内业务以及整个公司的运转。

毫无疑问，每日瑜伽最早出海的选择是付费率高的欧美市场。欧美瑜伽行业发展先进，对瑜伽的接受程度高；另外，欧美市场的付费率也比较高。

根据研究机构EMR发布的瑜伽行业统计数据，2020年全球瑜伽市场价值约为410亿美元。预计2021年至2026年间，复合年增长率(CAGR)约为9.6%，到2026年将突破600亿美元大关。就收入而言，北美在瑜伽行业占据着最大的市场份额。

10年来，依靠优质的内容，每日瑜伽已在海外形成一套成熟而行之有效的盈利模式。“我们在海外的盈利方式比较简单，就是订阅，97%的收入来源于订阅，只有3%左右才是流量变现。”Stella指出，跟国内相比，欧美显然比较能够接受简单直接的订阅模式。

在如今的出海界，本地化一直是所有公司的重中之重。而每日瑜伽的团队设置，可能比较令人费解：作为一家以内容见长的公司，即便是已经出海十年，它依旧是一个土生土长的西安团队，除了在北京有一部分员工之外，在海外并没有设置办公室。

在每日瑜伽看来，海外办事处核心逻辑在于，是否需要非常多线下推广，是否需要调动很多海外资源，方便沟通协作，比如链接当地或厂商；如何洞察本地用户的需求。针对以上两点，Stella解释，每日瑜伽线上线下合作的需求并不高，同时在洞察用户方面，他们已经跟当地用户建立起很好的沟通协作方式。

志象网了解到，由于出海很早，每日瑜伽通过十年的沉淀，内容都是成体系的，早期获取的种子用户，在转化成为忠实用户之后，为其带来的产品经验帮助它建立了壁垒。Stella指出，用户经常会给产品提各种意见，平台也会很重视长期忠实用户的反馈，并相应调整。

目前，每日瑜伽DAU百万级，月活在千万级，目前线上平台用户体量超过5000万。有着充裕的现金流的每日瑜伽，内部也有了上市的时间规划。

盘子交错，产品混战

大健康赛道的盘子虽然很可观。但目前，似乎很难对市面上的主流产品定性。甚至在研究机构的报告中也时常将这些产品列在一起比较。

比如每日瑜伽开始涉足冥想内容。而冥想巨头Calm，也开始往瑜伽等方向发力。今年1月，Calm推出了新的“每日运动”短视频系列，首次进军健身活动领域，活动内容包括瑜伽、太极、普拉提、伸展运动、舞蹈、散步等。

即便是同为出海产品的Keep，在海外也布局了两款产品：Keep Trainer以及Keep Yoga，总计下载量在600万以上。Keep试水海外瑜伽市场的野心十分明显。

当然，在线健身出海赛道除了每日瑜伽、Keep，还有主打新兴市场的郑州卓见旗下多款App。在Apptopia关于 2020 年全球健康与健身类 App Top10的盘点中，小米的Mi Fit和郑州卓见的Home Workout 曾在海外做出过不错成绩。

健身公司创始人罗凯对比了国内外健身市场的差异，总结出了海内外商业模式的差异。国内整个市场空间根本不能说是红海，而是没有，它还在培育过程中。一个社会的人均GDP从一万美金想两万美金迈进的过程，就是它的健身市场起来的时机。

不过，如今，整个中国健身市场都不算乐观，吸引用户线上线下付费很难。因此很多做线上健身的产品，很容易滑向做流量进行变现的路径。“所以听说Keep要上市，我们业内都不怎么看好。它现在就是一款没有特色的产品。”刘利平更是直言，Keep已经几乎是另一个抖音、快手了。

在罗凯看来，作为平台，一定要给平台上的内容创作者创造更高的价值，这里存在一个“比尔盖茨线”（用以描述平台的业务潜力，当位于比尔盖茨线之下，建立在“平台”上的业务的长期潜力就会开始下降）。“Keep从B站和Youtube上请来博主，靠流量红利去做广告或者电商，这就非常短视。”因为一旦这些内容创作者走掉，就很容易被取代，从而丧失竞争力。

而在海外，SensorTower显示，Keep目前已在全球57个国家上线，2022年2月全球下载量为80万，当月收入达到了100万。不过，根据dataai数据，Keep只在中国香港、中国台湾以及马来西亚三地健康与健身类App中排到前100位。

目前，郑州卓见的Google Play商店主页显示其上线多达40款产品。多款画风类似的健身产品，更类似于早期健身App出海的风格，即专门针对某个身体部位进行专项训练。

其实相对来讲，10年出海历程中，每日瑜伽相当克制。它没有盲目追逐多产品矩阵，也无意从各方面去挖掘用户的付费点。目前，仅Google Play商店来看，其海外Daily Yoga下载量累计在1000万以上。每日瑜伽的专注度极高，近期借助冥想功能收入再增长，也证明了专注在单一品类所能拥有的极高商业价值，当然也证明了瑜伽的付费率极高。

不过，随着电商直播向海外输出，每日瑜伽也在观望相关机会。Stella指出，后续有其他增值的产品，比如电商或其他课程，还可能会在社群推荐或营销。“我觉得电商还是有潜力的，只不过它的逻辑在于能不能在我们的这套逻辑上见效，这取决于我们有没有更多或者更高频的消费场景和更多更新的SKU。”

在刘利平看来，仅仅是瑜伽赛道，海外的盘子就已经足够大。包括线上线下，现在做得好的不仅有每日瑜伽这类线上的产品，也有Lululemon这类线下售卖装备的，它们都在自己的领域里耕耘，整个市场还没有形成垄断格局。

不过，线上线下的商业模式能否打得通，可能需要时间去验证。

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