过于依赖高端化，波司登双十一仅降价0.28元，消费者会一直买账吗？

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过于依赖高端化，波司登双十一仅降价0.28元，消费者会一直买账吗？

于莹

· 2022.11.14 21:37

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执着于“高端化”的波司登或许是时候该想想其他出路了

过于依赖高端化，波司登双十一仅降价0.28元，消费者会一直买账吗？

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双十一的套路千千万，商家“先涨价再降价”的现象更是屡见不鲜。如今，波司登（03998.HK）就因打折问题陷入舆论的漩涡。

根据媒体报道，波司登某款羽绒服在9月份的券后价格为979.28元，到了双十一预售期间，该款羽绒服的价格骤升至1349元，领完优惠打完折价格为979元，仅比之前便宜了两毛八。

事情引发争议后，监管部门立即介入调查。11月11日，江苏省常熟市市场监督管理局发布情况通报称，未发现前述波司登羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

尽管没有违反相关规定，但波司登仍然难以挽回口碑，网友们评价公司“吃相难看”。在二级市场上，波司登11月14日的股价也下跌2.63%，收盘价为3.7港元/股，最新市值403亿港元，跟去年9月股价的高点6.66港元相比，跌幅超40%。

实际上，波司登对“降价”的抗拒，或许源于其高端化的定位。近几年，波司登一直不断尝试对品牌进行高端化升级。而要维持其品牌调性，必然难以轻易“降价”。但从种种数据来看，公司的“高端化战略”如今似乎正在“失效”。

四年内吊牌均价涨幅超60%

时间倒退到2016年，那一年里，波司登正因“多元化战略”而陷入业绩低迷期。为了重新聚焦羽绒服赛道，从2018年开始，波司登开始把赌注押在“高端化”战略上，并提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的全新目标，开始了“二次创业”。

而波司登立足高端化的策略之一就是对标加拿大鹅，先从羽绒服提价下手。据东兴证券研报，2017年，在波司登品牌转型之前，其产品的吊牌价平均在1000元-1100元，但从2018年起，波司登的产品价格持续上移。2018年，其主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由从47.6%上升至63.8%；1800元以上的羽绒服占比由4.8%上升至24.1%；千元以下的羽绒服则从占据半壁江山降到只剩下一成多。

2019年，波司登更是大举跨入羽绒服行业的“万元俱乐部”，其推出了售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在11800-14900元的登峰系列产品；到2021年，波司登的吊牌均价上涨至1800元左右。核算下来，波司登羽绒服吊牌均价在四年里涨了63%-80%。

“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”在去年的业绩说明会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松曾透露道。

价格的上移，带来的是波司登毛利率的上涨。数据显示，波司登品牌的毛利率从2018财年的53.1%，提升至2021财年的60.6%。

但另一边，为了维护自身的高端化定位，波司登也没少在广告宣传上下功夫。财报显示，截至2022年3月31日的一整个财年，波司登销售相关的支出达到61.7亿元，同比增长28.38%，在总营收中的占比达到38.05%。但另一边。在创新和研发投入上，公司却显得“心虚”。

钛媒体APP注意到，在近几年的财报中，波司登一直未披露公司的研发费用及更具体的投入比例，其仅表示“集团一贯注重产品创新，将科研技术创新纳入供应链重要核心战略，并持续加重投入”。反观行业内的其他服装品牌，如安踏在2021年公布的财报中公布，其2020年研发费用为11.16亿元，占营收的2.3%；李宁2021年的研发费用为4.14亿元。

高端化真的起效了吗

从业绩上看，波司登的高端化确有成效。其营收从2018财年的88.81亿提升至2022财年的162.1亿元，归母净利润也从6.1亿元增长至20.62亿元。但与此同时，波司登营收增速却逐渐放慢。

数据显示，2018—2022财年，波司登的营收增长率分别为30.28%、16.92%、17.4%、10.88%和19.95%，整体呈现下降趋势。虽然2022财年营收增速有所回升，但这主要也是基于2021财年同期的基数较低。

除此之外，钛媒体APP发现，波司登的营业构成分为羽绒服、贴牌加工、女装以及多元化服饰。在财报中，公司非未详细公布高端羽绒服的具体收入，只能从电商平台略知一二。

波司登天猫旗舰店数据显示，其销量最高的产品是一款定价844元的羽绒服，月销量1万+，而在同一电商平台上，加拿大鹅官方旗舰店内，羽绒服销量最佳的是一款男士马甲，售价4500元，月销400+；

反观波司登的高端系列，无论是定价3599元的“风衣羽绒服”、还是定价5990元的肖战同款羽绒服，月销量多半为两位数到上百；而价位上万的登峰2.0系列羽绒服，月销量最高的仅有7个人付款。可见，公司的高端产品至今都没有出现真正意义上的“爆款”。

数据也显示，波司登的存货周转速度要明显高于同行。截至2022财年，集团库存周转天数为150天，而同期内，竞争对手李宁，安踏，特步的存货周转天数则为55天，145天，106天。虽然羽绒服产品具有一定的季节性，但如此差距还是让人吃惊。

另外，钛媒体APP还注意到，根据《时代金融》的调查，波司登的高端化战略在国外市场要更加谨慎。比如，前不久在中国掀起轩然大波的“万元”羽绒衣2.0版，就并未在英国官方网站上市。在《登峰造极2.0》系列中，只有一件名为“Q型派克”的外套，标价1092英镑，折合8889元，而国内的登峰2.0系列价格普遍在万元以上。

对此，业界的共识是，波司登的高端化还处于摸索阶段，其品牌价值尚不足与其过高的价格相匹配，如此一来，才会造成其高价产品无人问津、以及消费者对价格斤斤计较的现象。

可见，波司登的“高端化”策略在价格达到一定顶点后，已经不能像过去那样行之有效了，此外，波司登还面临着国际羽绒服大牌的压制、新锐设计品牌的涌入，以及传统羽绒服、奢侈品牌、四季服饰、设计师品牌的多路夹击。因此，执着于“高端化”的波司登或许是时候该想想其他出路了。（本文首发钛媒体APP，作者|于莹）

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