淘宝拼多多用户争夺战：全面进入存量市场

图片来源@视觉中国

文 | 老铁

关于拼多多和淘宝用户层面的分析文章，大多从下沉和一二线市场的竞争入手，本文将打破固有的分析模式，以CNNIC（中国互联网络信息中心）报告，拼多多和阿里财报以及其他第三方分析报告入手，来分析这两家平台型电商企业在用户获取方面的路径究竟有何异同，并判断接下来双方的运营重点。

我们整理了2014年至今的CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》和阿里巴巴财报相关信息，见下图：

以上单位均为“亿个”

先确定以下统计口径：

阿里年度购买用户：连续12个月在阿里中国零售市场下单用户总量。

MAU：最初为核心零售移动端月度活跃用户，在2014年采用了“中国核心零售产品总月活用户”的口径，在财报中有 “aggregate”一词，也就是总产品线的总MAU，这使得当年阿里MAU开始大于全国总移动购物用户规模，其后在2017则开始将非核心零售业务月活纳入统计范围，突出了“unique”（开始去重），但由于不断加入了银泰、盒马等非CNNIC网购口径业务，加上手淘开始进行内容化改造，强化“逛”的属性，也使得阿里年度购买用户和MAU规模领先于全国移动购物数据，且MAU开始大于年度购买用户。

全国网购用户规模：统计周期内进行线上购物（不包括外卖）的网民总量（自然用户，剔除多平台重合）。

全国移动购物规模：统计周期内的通过移动端参与网购的用户。

若以阿里年度购买用户比全国网购用户规模视为“阿里电商渗透率”，那么从2014年到2015年是呈不断攀升趋势的，峰值为98.9%，这也就是说网购人群大部分都有阿里平台购物的经验，但在2017上半年该数字降到了90.7%，这一方面是受微商为代表的社交电商影响，用户网购选择更加多元化，而另一方面，我们也注意到京东也就是在该年进行了全品类扩张，对阿里渗透率难免有一定稀释。

但随着内容电商的改造，以及盒马、银泰以及本地生活服务的加入，数据开始拉升。

我们再看手淘指标。

根据极光大数据2018年报告，全年手淘MAU最高值为11月的5.4亿，占阿里总MAU的77%，参考此数据，到2019年11月，该峰值大致在6.3亿上下，考虑淘宝尚有pc一定pc存量市场，淘系的全年购买用户大致在6.4亿左右，根据观察，全国网购年增长规模大致在6000万上下，2019年全国网购总规大概会在6.7亿，此时淘系的渗透率为95%。

这是一个较2015年峰值的98%仍然有一定差距的数据，可以从中总结如下：

1.在过去的几年时间里，阿里进行了业务大扩张，并入盒马、银泰本地生活等新业务，实现了营收的增长，从用户运营层面看，新业务并未如理想那般将用户转化至传统电商用户，阿里的总MAU和年度购买用户中，非手淘（包括天猫）的比例放大；

2.近年来，网购的缺口不断被新的形态所打破，如前期的微商、社交购物、社区购物、生鲜购物等等，虽然相当部分产品最终并未做大做强，但整体上对手淘是有一定的稀释能力的。

3.在我们对比CNNIC的网络支付数据规模时，发现该数字与全国移动购物数据呈以下关系：前期网络支付规模要大于网购用户体量，原因也较为简单，早期购物银联支付、到付等方式并存，其后第三方支付独大（主要是支付宝），两者数据开始基本大致相同，但如今支付用户规模已经落后于网购数据，如在2019上半年，网络支付用户为6.33亿，规模上落后于网购600万，也就是说拼多多、京东、苏宁这类弱支付，甚至是无支付工具的网购平台的兴起，这反映出只在非淘系网购平台购物的用户规模在增加。

4.若以上推论大致正确，则阿里的年底购买用户中大致有6000万是购买了盒马、本地生活服务等服务，但未在淘系购物，此部分也使得手淘数据不敌支付宝，由于阿里所有购物平台都以支付宝支付为最优级，在6000万的非淘系购物数据下，使得支付宝用户运营开始领先手淘。

我们也注意到最近手淘的改版，若沿用以上逻辑分析，则是：支付宝需要将这6000万左右的数据由支付激活，变为深度激活，提高服务纵深。

结合行业增长，也就是说支付宝在月活上尚有6000万-1亿的增长空间，可见场景对支付的重要性。

当下全国互联网用户年增长尚在6000万上下，电商渗透率虽然在增加，但多在75%上下浮动，在CNNIC在2019上半年的报告中，非网民的5.41亿人中有14.2%为年龄问题，15.3%为无上网设备，9.4%为没时间上网，这三部分人群理论上转化上网用户的动力较大，若中短期可转化一半，这也意味着我国网民的储备率大致在1亿上下，以75%的网购渗透率测算，大致会有7500万的网购用户潜力，短期内全国网购的峰值将会在7.2亿左右，存量已经不多。 

若网购峰值人数92%-98%转化为手淘MAU，则6.6-6.8亿的潜在规模规模对手淘现在数值已经相当接近，换言之，若剔除本地生活服务、盒马、银泰等产品，手淘的用户增长已经到达峰值。

再看拼多多：

在最新的2019年报中，拼多多的年度购买用户达到了5.9亿，MAU为4.8亿，其中年度购买用户比手淘低0.5亿，MAU则落后1.5亿。

但在增速上，拼多多则较为突出，2019全年增加了1.7亿年度购买用户，在Q4环比增加了5000万，由于采取了社交电商的方式和对用户补贴的营销策略，该数值在此规模之下仍能有此速度，是相当不容易的。

若拼多多保持以上局面，那么在2020年淘宝与拼多多之间的竞争就已经不再是简单的下沉市场之争了，而是电商总规模的较量，将两家企业仅放在下沉市场的竞争中也是不客观的。

对比淘宝和拼多多的用户运营，我们从以下方面入手：

其一，规模相差不大，关键在服务纵深。

拼多多的5.9亿年度购买用户，换得4.8亿的MAU，活跃度为81%，较此之前已有很大提高，但距离淘宝的接近90%仍有一定距离，由于在2019年Q4微信对拼购行为采取了限制措施，当时被视为拼多多的“利空”，当期拼多多仍然取得了环比5000万的增量，在市场投入、平台运营等手段之下，说明拼多多具备了较强的抵御风险能力。

淘宝则有阿里数千万的非淘系用户做储备，但需要找到正确的激活方法和路径。

但我们也注意到，拼多多全年过万的GMV平均到单年度购买用户，每人大致为1600多元，而淘宝用户已经在万亿。

接下来，拼多多和淘宝在运营层面应该由用户获取逐渐向运营纵深转移，即，谁能将用户留存下来，购买更多的商品。

对于拼多多，也尚不到与淘系全面交战的时刻，原因在于如今较低的单用户购买水平仍存在体系内提升的可能性，通过直播、补贴等行为提高用户黏性，如今单MAU对比GMV为2000元，即便保持此数据，仅将MAU提高到6亿，就可产生可观的GMV增长，而随着数码、大家电与生鲜的品类的丰富，客单价的提升趋势仍然是清楚，保持现有的规模和发展方向，拼多多在GMV方面仍然有较大的成长空间。

在淘宝（含天猫）达到现有规模下，用户增长瓶颈已经明显，尤其在前两年的下沉市场大战中加速了用户的获取，现在能做的：

1.加速储备用户的转化力度，88会员有此目的，但现在并未完全奏效，这是比较迫切的；

2.向服务纵深继续迈进，不仅丰富商家（宜家入驻），更为新的服务形式，但现有规模下，压力仍然较为明显。

短期内，尤其在疫情之下，宏观经济的不稳定性会使得用户消费行为趋于保守，这对于进行高附加值化发展的天猫未必是好消息，当用户规模增速变缓后，商家运营的压力可想而知。

拼多多在用户端虽然与淘宝相差不大，但交易规模则尚不完全在同一水平，这说明拼多多的品牌和品类升级亦有较大空间，接下来能否冲破二选一，拿到更多的高附加值商家关乎拼多多中短期的潜力。

最后，我们分享在数据分析中观察到的有趣现象。

根据QuestMobile在2019年1月的《“她经济”洞察报告》，拼多多拿到了80后女性1.03亿的MAU，70后的3000万MAU，根据国家统计局统计数据，拼多多基本拿到了80后1.05亿女性的所有电商盘子，70后女网民的一半是拼多多MAU。

根据拼多多披露65.3%的用户为女性，彼时拼多多的女性用户大致为2.7亿，也就说排除80和70后女性用户，90后和00后，以及60后等用为1.57亿，显然90后和00后女生会是最大部分。

90后女性总网购数大致在8000万上下（统计局和QuestMobile数据判断），00后女性总网购人数为4500万左右，共计1.25亿。

结合以上，我们大致可以看到：拼多多基本拿到了80、90和00后女性的大部分用户，这也是以性价比为购物重要驱动的重要人群。

摘自中国妇女报的《新电商平台上的女性》

综合用户运营和商品运营两大诉求，接下来以男性为主的品类的增加会提高用户获取的效率，这也是此前对数码等重点产品补贴的重要原因，男性用户占比要低于淘宝，也可说明此手段在用户运营方面的刺激价值。

总结：

电商用户为存量市场竞争，商品运营距离全面竞争尚有空间，但双方的精细化运营会加大竞争的强度。（本文首发钛媒体）

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