创造独特用户体验，电子商务才能万物生

今天早上本来想写一篇文章，阐述如何从电子商务的一些基础环节进行突破和突击，比如导购系统、流量经营、内容分发和供应链等。但这种“技术贴”需要投入太多的精力，还是先谈 “用户体验”和品牌的话题吧。

我最近发现，自己低估了两个企业，一个是小米手机，一个是360。和腾讯、阿里、百度三大豪门相比，这两家企业实在谈不上高富帅。于是产生了一个意外的现象，这两家企业将“用户体验”作为自己的核心竞争力。这一点非常反商业常识，所以格外重要。

最近有篇文章值得一读，《PolicyMic：一家玩转流量的网站》。一个名不见经传的以严肃新闻为主题的网站，在2年内月均用户访问达到700万人次，已获得1400万美元融资。而老牌的美国新闻媒体正纷纷以“白菜价”出售。

资深评论家胡泳提到：“《波士顿环球报》刚刚被《纽约时报》以7000万美元出售，这个价格只是20年前《纽约时报》购买价的很小一部分；曾经是《华盛顿邮报》子刊的《新闻周刊》更惨，2010年被以1美元的象征性价格，卖给了愿意承担5000万美元债务的音响业富豪”。

处于上升期的PolicyMic 注意到一个事实：“ 千禧年一代’尤其对轻快的内容感兴趣，而轻快内容具有更强的可共享性”。因此从文章标题、叙述方式、内容题材、推广方式等方面都进行了一系列创新，争取用户情感的共鸣是他们的经营方针。这和强调“新闻专业主义”的做法显然有不同。专业主义以及基于专业能力建立企业的核心竞争力是一种商业常识。但这种可怕的常识背后，实际上还是把企业利益摆在第一位，让内容为王而不是真正以用户需求为导向。

这种不以用户需求为导向的做法，体现在传统媒体的方方面面。比如用户在阅读报纸后，要痛苦地将报纸中精彩的部分用裁纸刀进行裁剪，而保存的报纸内容日积月累会占用很大空间，检索起来也很不方便。至于发行渠道，一些杂志就给报刊亭提供几本，到底卖不出去就收回。于是用户就得走过几条街去下一个报刊亭。

我举这些例子，是想说将用户体验作为企业核心竞争力一点也不过分。但苹果手机在诞生之初，在手机技术和专业能力的积累上真正超过诺基亚了吗？乔布斯洞察到触屏式手机和丰富的应用才是用户真正的需求，这种洞见加上执行能力造就了伟大的苹果公司。

现在传统行业中，弥漫着悲观的气氛，根本原因不是经济不景气和运营成本提高，而是传统行业的企业仍然在追求自己的利益最大化，没有真正从用户体验出发去设计产品，用心地营销。传统企业的营销追求的是忽悠能力，但忽悠能力越高，就和追求用户体验的企业差距越远。

这里必需要举一个相反的例子，就是过分重视用户体验也是错误的。最近美国电影《乔布斯》开始上映了，其中演员的表演很卖力，富有个性、洞察能力的乔布斯在电影中变得象一个平常人，缺乏足够的说服力和感染力。但是，我对此一点也不吃惊，美国电影工业的特点就是以票房为中心，去人为的控制用户体验。美国制片人认为自己最懂得用户需要什么，而导演只是一个执行导演，按照制片人的意图把电影拍出来。

如果你还不明白我在说什么，看看《泰囧》和《小时代》就明白了。这些电影人认为用户需要的不是娱乐，就是羡富。搜狐视频做的《屌丝男士》认为耍贱是用户需求，玩的更高级一点的是《纸牌屋》，也是按照用户需求去生产的。但这样的电影或电视牺牲了很多东西。要知道，电影是不能按照《乔布斯传》去拍乔布斯的，最重要的是一种虚构能力，解读乔布斯不为人知的一面，发现他在天才背后遭遇的极端痛苦和极端快乐。这些都不是那本传记可以提供的，但是观众真正想看的东西。

因此，追求用户体验有两条道路，一条路是现成的娱乐模板，不断地去重复就可以了。但是，好莱坞并没有因此而更加辉煌，反而开始走下坡路。另外一条路需要不断挑战，不断发现未知世界。电子商务在专业化程度上，短期看不能比优衣库等专业连锁做的更好。也不可能比大卖场的售价低太多。而创造鲜明个性的产品和最佳用户体验就是制胜之道。

这一方面需要技术层次的支持，比如导购、流量经营、供应链众包等等，但更重要的是，从情感和内心出发，去做出不一样的产品。严格地说，我认为中国人不懂情感。中国人有应试教育，却没有真正的情感教育，只有在人生的道路上艰难前进后，才发现情感的重要性。对于更年轻的一代而言，情感富不富有甚至无所谓，因为这是郭敬明说的小时代。

没有情感，就相当于生存在一个单一颜色的世界，失去了探索未知世界的动力。电子商务如果只是定位在分销和批发，那么很现实的是，电子商务只不过是一个去库存的渠道。乔布斯留下最大的财富是，在商业世界中不断去探索可能的世界，去创造一个崭新的品牌。只有创造独立品牌和极致的用户体验，电子商务才能万物生。