【商业模式】地铁报是传统媒体对移动互联网的逆袭吗？

 

 

【编者按】“当汽车发明之后，不要固执于给马吃兴奋剂，企图让马跑过汽车。”刚刚远离传统纸媒投身移动互联网的朋友的这句话，至今仍环绕在编者的耳旁。前不久钛媒体刊发的《传统媒体盈利歧途》曾在业内引发强烈反响，但也有读者提出这样的报纸另类——地铁报，“免费、发行量大、广告多、增长势头猛......”，我们如何看待这样的另类？他们又是怎样做到跟移动互联网抢读者的？重庆地铁报业者投稿钛媒体做了一些解读，但我们对这种模式的成长与未来仍需继续观察。以下为来稿全文，欢迎更多讨论：

 

（木川）如果说传统媒体这艘泰坦尼克号，正在撞向移动互联网这座冰山的话，那么免费的地铁报就是这艘大船的最后一块舢板。在跟移动互联网搏斗的时候，还有那么一点还手的能力！

在移动互联网前，地铁报更大的优势是垄断阅读，因为你一旦上了地铁，能够让打发时间的阅读也就只有他了。但现在面上的竞争已经很强了，你不仅有地铁视频可以看，随着智能手机和平板电脑的普及，你还可以通过它们来阅读新闻，垄断阅读已经没有了可能！

但地铁报依旧会有自己的优势：渠道单一，读者群易于锁定；免费阅读，读者不需要为此付出；新闻筛选无需读者动手；还有就是智能手机的屏幕太小，看久了不仅费力，而且费电，而各种平板电脑，更多地还是在发挥成人玩具的功能。那么，照此来看，地铁报是有自己生产空间的。

今年传统纸媒尤其是都市报广告下滑趋势明显，但创刊于2011年12月22日的重庆《都市热报》逆势上扬，全年广告收入预计超3000万元，当年实现盈利。那么地铁报是不是传统媒体逆袭移动互联网的一种模式，能走多远？

 

读者群易于锁定，渠道和免费也是优势

轨道交通是一座城市现代化的符号，但它已经不再是一种交通工具，而是一个重要的经济、社会和文化空间，每天来来往往的乘客，也会创造很大的价值。到今年底，重庆轨道交通里程将达到140余公里，全国第六，日客流量将有140余万人次。

确实是人流规模庞大，但是问题的关键是，我们如何利用好这些人流，利用他们乘车的这几分钟到几十分钟不等的时间来盈利？都有谁和我们竞争？

现实的情况是，谁都看到了这份蛋糕，传统都市报也不会轻易放弃这块市场。

在重庆轻轨地铁运营初期，重庆日报报业集团就投巨资，在各个轨道交通的进站口安装了一批自动售报机，主要出售其旗下的重庆晚报、重庆晨报、重庆商报等，但每天卖掉的报纸却是寥寥可数的！

《都市热报》每个周末组织员工下轨道调查，根据抽样统计来看，数十万轨道族每天掏钱买一张报纸的读者，不足200人！没有《都市热报》之前，车厢里的轨道族基本都是埋头玩手机，鲜有看报者。

他们不选择这些都市报的原因，主要有两点：一、付费，通过免费渠道能阅读的新闻有很多，凭什么我要为此付费？二、厚报，都市报太厚，通常会有四五十版，而乘做地铁的时间是有限的。三、都市报没有做到精准营销，因为早上乘坐轨道交通的人员，通常是20岁到40岁的上班族，而都市报是针对这个城市所有年龄段人员的报纸。

既然如此，我们的定位就很明显了。第一，要免费；第二，薄报；第三，内容仅针对20到40岁年龄段的读者。我们只在早上上班出行高峰期发行，那么读者实际上就已经被时间自动筛选了一遍，在这个时间段乘坐地铁的多为上班族。

此外，我们调查发现，读者乘坐轨道交通的平均时间为20分钟，那么我们的版面也因此较薄，通常不超过40版，便于阅读。而精确锁定了读者群，其实也就锁定了广告源，但每天我们的广告和内容会按照一定的比例搭配，因为广告多了，也会遭到读者反感。我们要做广告，但不是广告纸！

 

内容为王，版面要有针对性

免费报，是不是就是说内容不重要？NO，《都市热报》对内容的强调与创新，相比传统媒体要求更高。免费，读者定位精确，渠道通畅，尽管这些都是优势，但并不代表拥有了这些你就天下无敌了，内容，其实很重要！

《都市热报》采编部是去年10月8日正式成立，综合采访、编辑、出版三大职能。该报采编骨干力量抽调重庆最老牌都市报《重庆晚报》一名编辑副主任、一名首席记者、一名文体主编、一名美术主编组成。

在采编人员上的年龄构成上，也比照读者群平均30岁的年龄进行选择。现在《都市热报》采编团队平均年龄28岁，他们对新生事物接受能力强，工作激情高昂，同时做相同年龄段上班族的新闻，他们在心理上也会更接近。

此外，《都市热报》依托的《重庆晚报》，后者的所有新闻资源全部对其开放。也就是说，这张报纸每天不光可以全部选登《重庆晚报》的内容，还有自己的近10名记者采写的特色稿和策划稿。

在《都市热报》采编部从成立开始，就反复学习、对比、调查和研究，最后确定了报纸的版面风格走清爽的道路。因为调查发现，读者在轨道交通上停留的时间也就这么长，清爽的风格能够直接插入主题，同时也可以让人放松。

在内容方面，也要符合热报读者群结构，走服务、娱乐、时尚的路子。由于我们主要依靠晚报的稿件，所以，如何避免成为小晚报，做出自己的特色，这就非常关键。所以，我们在版面设置、报道形式上，都做了大胆的探索。

我们针对轨道交通读者群的上班族的贴点，为其贴身打造栏目。比如版面就设有“写字楼、创业者、家内外、女人帮、男人帮、图天下、星心愿、大商圈、团购街”等版面，这完全有别于其他都市报，体现了自己的特色。

此外，在内容上面策划了很多仅仅适合轨道交通的新闻，同时还主动了互动性。例如：我们有个栏目叫“与你相遇”，每天派出摄影记者，需找轨道交通达人进行拍摄，现在就有很多人打进热线，想上这个栏目。

《都市热报》注重创新报道形式的创新，如《微播报》等，这个版面把新闻用微博体的样式来编辑，稿子新鲜短小，新颖时尚，尤其适应年轻一族的口味。目前这个版面，已经赢得一些商家的青睐，他们投放广告主动要求只跟《微播报》版。 

 

做好活动，强化互动

光是内容好还不行，读者看了也就看了，如果没有互动，那么内容更像是灌输。《都市热报》在重庆率先专注于区域化新闻信息产品的提供，依靠大量的互动活动，让读者天天可参与。

为提升热报的影响力，塑造热报的品牌效应，我们克服各种困难，宁愿贴钱也推出多项活动，几乎每天都有大小不等各类回馈读者的活动推出。如今夏第一美差选拔、寻找食神，开出幸福列车、“与你相遇”相亲会等，和读者形成了强烈的互动。

今年4月，《都市热报》联系一家青少年出国游学机构，推出“重庆今夏第一美差”海选活动，向全市轨道族选拔两名欧美游学团队的领队，免费带团出游。结果符合条件的500余人竞选。奉节脐橙今年滞销，热报参与新浪重庆发起的“一公斤计划”，积极联系一家企业，出资购买3万只优质脐橙，早晨通过站点随报纸一起发放给读者做早餐，结果三赢：百万读者大赞；奉节果农得利；赞助商家也高兴。

针对轨道族主要是年轻人的特点，《都市热报》还在情人节送读者9999朵玫瑰，在报纸中夹带万张电影票派送，许多读者一翻开报纸就惊喜连连。

根据自己一些特色版面和拦目，《都市热报》建立了四个超级QQ群，如创业者群、与你相遇群、购物折扣群、美食休闲群，人气很高，这些群，成为组建读者俱乐部的基础，为广告、互动活动提供强大的支持。

另外，在情人节，儿童节，还推出了大型策划，受到读者好评。《都市热报》的读者互动活动这一块，在活动频率、形式和效果方面，在同城媒体中当仁不让算开展得最好的媒体之一。

在重庆轨道上班族心中，都知道热报周五组织看电影，周六组织看足球，周日组织吃伙食。当然，这些参与都是免费的。我们考此积累人气，靠人气获得广告和赞助，借此盈利。■

 

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