深度解剖乐视超级电视的图谋与风险：一场孤胆英雄梦 | 钛媒体网

乐视ceo贾跃亭在“超级电视”发布会

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钛媒体注：收到乐视网的邀请函时，钛媒体编辑曾询问对方，本次发布会除了产品之外还有哪些亮点？得到的回答是，这场发布会将是一场“贾布斯的年度秀”。五棵松m空间的现场，可谓酷炫十足。开场时，一向低调的乐视ceo贾跃亭在巨星演唱会效果一般的闪光灯和欢呼声中登上舞台，犹如他屡屡提起的偶像乔布斯一样。

不过，看过老罗和雷军发布会的人可能会失望。贾跃亭的演讲风格显然缺少演说家气质，不过语气相对平和、自信。在随后的专访环节，这位被外界广泛成为“煤老板”的ceo，跟媒体朋友面对面的时候，一落座便露出了略显孩子气的笑容。

他笑称，自己的确是乔布斯的粉丝，在两个多小时的演讲中，iphone这个词出现了三次，专访中“苹果工业”也被他反复提起。在发布会前的《对内部员工的一封信》中，他曾反复强调对电视行业“旧秩序”的颠覆，“乔布斯是精英时代最后一个偶像”，乐视要做的事情就是颠覆精英时代。

关于贾跃亭的争论很多，相比其他“x布斯”，他的确很少出现在媒体的镁光灯之中。

说到对乐视的战略布局，他连忙声称“乐视没有富爸爸，我们真的是单枪匹马，希望成为孤胆英雄”，显然是善于兜售概念的领导者。这位低调却充满不可知的人物，带着乐视会走向何方？请看钛媒体编辑的进一步深度报道：

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【叶元、葱葱/钛媒编辑】乐视ceo贾跃亭昨天亲自揭开了超级电视的面纱。

从进军电视行业的野心，到超级电视产品的酷炫展示，再到神秘嘉宾的登场，长达两个多小时的时间里，贾跃亭的这场“电视秀”用尽了科技界大牛的路数。贾跃亭同时还揭晓了除富士康之外的两个合作伙伴：所谓“最快的芯”由高通制造，最好的屏则由“夏普”制造。

高通出品的骁龙s4 prime处理器保证了乐视tv的高速处理能力，支持1080p的全视频系统等保证了用户体验；性能上，同目前市面上三星、联想、海信等主流智能电视品牌持平甚至有所超越；而盒子功能内置、自主研发的cdn平台，专为大屏幕打造的letv ui系统是乐视引以为傲的组合。号称“是这个星球上有史以来最强大的硬件怪兽”，而怪就怪在以6999元的“自杀式”价格杀入市场。

钛媒体在《乐视5月发布超级电视，也卖门票！》（详见链接：http://www.tmtpost.com/32870.html）中曾提到，我们最为关注的两点：乐视产品如何在性能和价格上实现差异化。超级电视的答卷，一是软硬件一体化，二是低价策略。

而“两倍性能、一半价格”策略，几乎让所有人想到“小米模式”：采用高性价的第一代产品比圈到用户，再通过生猛、快速的口碑营销，短时间内再进行产品的升级。乐视总裁贾跃亭对此回应说，乐视和小米的整体结构和核心竞争力非常不同。他所称最大不同，即乐视提供给用户的不单纯是产品，而是一个完整的生态。

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生态图谋

视频行业的企业扩张，往往采取典型的横向并购方式，而贾跃亭对乐视的战略布局，则是摒弃横向并购，向囊括产业链上下游的垂直模式生长。他的目的是追求质变，大而全的，“最终做行业领军者”。

这不就是“类苹果”生态？贾跃亭在访谈中毫不讳言，“乔布斯的确是我的偶像”，毫无疑问，从乐视盒子到超级电视，“追求极致体验”的产品思维也传承了乔帮主的影响。然而，乐视打造“全产业生态”的想法最初并不被业内看好。在被称为“919颠覆日”的首次发布会之后，媒体和投资者质疑乐视的资金能力，一度股价大跌。

贾跃亭在发布会后的专访环节亮相，解释了其为什么坚持做生态。他认为，

作为一个已经成熟的企业，并购“只是在做加法”，有可能一加一大于二，也可能会小于二。垂直的整合要比并购之间的剧变效应要强烈的多，这种化学反应作用也要大得多。

从优酷土豆的联姻、到本周爱奇艺对pps的并购，横向整合的确能够带来市场份额的提升，“但是你们感觉到它有质变吗？”贾跃亭反问道。

至此，超级电视给乐视生态拼图“平台+内容+应用+终端”拼上了最后一块。然而，掌握全产业链需要强大的资源优势。以视频服务为核心业务的乐视，为何不安心做内容，在资源缺乏的条件下斥巨资投入终端产品研发？

乐视显然是想在大势来袭前“抢先占位”。可毕竟是市场的后进入者，在品牌价值不高的情况下采取低价营销策略也是必然选择。这么做，的确有赌的成分。钛媒体资深编辑认为，电视作为换代周期很长的产品，一旦能够快速圈住大量级的用户，乐视就拥有足够的时间来琢磨赚钱的方式。但问题是：怎么赚钱？

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“游戏主机”模式

乐视生态的盈利模式，是希望通过智能电视终端，打通其内容和电视app平台，同时扩大广告受众，此后通过附加服务和广告获得收益。

这种采用低价硬件占领市场、通过附加服务来盈利的模式，并不是一种新颖的模式。与其说这是一种互联网模式，还不如说更像是家庭游戏主机的销售模式。

而众所周知，如ps和xbox系类的家庭游戏主机，在初期都是亏本上市的。2005年xbox上市时，根据《商业周刊》的报道，微软每卖出一台xbox 360大约会亏损126美元。紧随其后2006年上市的ps3，上市初期每部亏240美元；直到2008年，已经上市两年之久的ps3任然在亏本销售，其亏损额减少到每部50美元。

不过，在亏损以外索尼通过ps3获得了其他收益。其中很重要的一点，索尼通过ps3成功的推广了蓝光标准，在标准大战中，战胜了以东芝为首的hd高清标准。

这场胜利对索尼来说是至关重要的。此后，几乎所有成熟市场的版权视频都是通过蓝光发售的，蓝光产业联盟给索尼带来了巨大的经济效益。当然，通过游戏，开发授权，pns等游戏附加服务，索尼游戏部门也在08年最终实现盈利。

游戏主机之所以可以亏本卖，根本上是因为主机是一个完全封闭的系统，该系统的上下游都由该主机的生产商控制，主机生产商只要保证其主机达到相应的安卓基础（install base），便可以通过整个链条产生利润。

很明显，乐视超级电视的商业模式从本质上和游戏主机是如出一辙。超级电视终端可以类比游戏主机，正如贾跃亭所说，乐视通过内容+服务，打通整个视频产业链上下游，从而通过整个产业链来攫取利润，而不是通过电视本身赚钱。

为打通产业链，乐视也在加快产业链上下游的布局。在上游，乐视通过乐视网和乐视影业控制版权资源，为终端用户提供内容支撑。据乐视官方提供的数据，乐视网拥有全网最多的版权资源；乐视旗下的乐视影业，也已经成为第五大的民营发行体系，同时，乐视还在积极发展自制剧。

在下游，通过乐视网、乐视盒子再加上超级电视来圈住终端用户。贾跃亭介绍说，乐视网目前单月uv超过2.5亿，是中国第一大长视频网站。而乐视销售副总裁张志伟透露，乐视机顶盒（c1和c1s）产品截止目前已经卖出了超过85万台。

要想从产业链中赚取利润，最重要的是对整条产业链的掌控，能否完全掌控整个产业链，对乐视超级电视来说至关重要。

然而现实是，乐视超级电视的开放性以及政策的不确定性，为乐视超级电视的前途蒙上了一层阴影。

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“开放”的风险和版权忧虑

在产品方面，乐视超级电视为外接视频源提供了各种多样性选择。乐视电视保留了外接传统闭路信号、vga等多种信号输入，另有三个hdmi接口，还可以外挂硬盘，播放外置硬盘里的内容。无线方面，支持air play、dlna以及miracast，支持不可谓不强大，可以说是强大灵活到无以复加了。

但作为一台肩负着打通全产业链使命的产品，如此丰富的接入将会导致其对内容的控制力极大的削弱。

乐视所仰慕的苹果模式，恰恰是相对封闭的，索尼微软也不例外。索尼和微软的游戏机在破解前，是不能通过任何三方未认证的介质安装游戏的；苹果之所以可以经营起itunes音乐商店，和其严格的策略是密不可分的，一切导入到苹果的音乐内容，必须通过itunes传输才能正常播放；亚马逊的kindle取消了一切非必要的接口，把存储都搬到云端，限制用户自我扩展。

而乐视超级电视在内容管控上却没有任何限制，还为用户提供极大的便利，进行外源接入。

作为一款定价如此诱人的电视，钛媒体小编完全不会怀疑其制造销量的能力，但如果没有强有力的内容管控，不久就可能见到这样的情况：高清3d爱好者买来乐视超级电视挂上硬盘看片去了；游戏爱好者买来乐视超级电视打ps3、xbox360游戏去了；小米脑残粉买来乐视超级电视接上小米盒子了（贾跃亭毫不客气的指出“小米是为屌丝而生”，那屌丝价格的超级电视照样）。

这样的场面，估计不是乐视希望看到的。

太过开放的系统，并不利于黏住用户，那么通过绑定内容服务来圈用户，是否靠谱？

超级电视的销售策略，第一年是电视（6999）+内容包年的会员服务（490）捆绑销售。而过了第一年的服务绑定期，维持乐视视频服务的续约率将成为一个极大的考验。要保证续约，乐视就必须保证提供更加丰富的内容。尽管乐视在视频版权大战之前积累了丰富的正版资源，但当前，其新剧版权采购成本应该和其他厂商在同一水平，并没有太大优势。

钛媒体从公开资料了解，为解决新剧版权采购问题，乐视早已进军自制剧和影视发行领域。乐视在2012年的《关于投拍自制剧的公告》中写道：“公司早在2011年便启动了‘自制’这一战略重点，意在增强自身‘造血’。”

乐视曾在2012年7月宣布将在下半年推出百余部自制剧，实际上到目前为止，乐视自制剧频道的自制剧不过5部，自制节目5档。

乐视影业方面，通过百度百科词条解释来看，乐视影业制作和发行过电影《机器侠》、《决战刹马镇》、《恋人絮语》、《舞力对决3d》、《巨额交易》、《八星抱喜》、《十二星座离奇事件》 、《消失的子弹》、《敢死队2》、《百星酒店》和《同谋》。

乐视通过自制剧和影视发行给内容平台“输血”的做法，在当今用户需求如此多样化的条件下，可以说是杯水车薪。

总而言之，乐视超级电视在如此开放的内容接收体系下，一旦无法提供超越其他竞争对手的内容时，在一年服务绑定期后很难维持较高的用户续约率。那么，未来乐视超级电视很可能就仅仅是一块屏幕，要么成为有线电视的屏、小米盒子的屏、要么是笔记本电脑的屏，全为他人做嫁衣。贾跃亭“不通过硬件挣钱”的底气从何而来呢？

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赌得过政策吗？

政策问题也是乐视无法回避的风险。多位业内人士对钛媒体提到了他们的忧虑，赌一把。今年年初，工信部发布最新政策文件，宣布将在未来两年内推行国家标准，在全国范围内开始普及地面数字接收机（详见《工信部新政：电视机终端升级将革了机顶盒的命》http://www.tmtpost.com/13190.html）。

未来，电视市场“无盒化”的趋势已经明朗，而乐视的超级电视抢先在国标的政策细则以及接口标准颁布前问世，潜在的风险不言而喻。

乐视盒子主要解决的是存量市场，而超级电视则不同，主要瞄准增量用户。一旦新政强制执行，大屏幕电视机市场必然会遭遇新一轮洗牌。那么乐视就只剩下不到一年的过渡期，必须在很短时间内抢滩新用户。针对存量用户，还可暂时用盒子的销售夹缝求生存，而如何夺取新增用户就成了最大的难题，尤其是对于全无硬件销售经验的乐视来说。

此外，一旦国标实施，可以预见在消费者采环节的政策补贴也不是不可能，未来价格还会是超级电视的优势吗，能否拼的过电视机换代的竞争？

毫无疑问，这是一个壁垒重重的市场。乐视或许早已看到了抢时间的必要，“你只能在别人没有看到，没有行动之前先行动，要比别人走的早走得快”，贾跃亭说，“乐视真的是单枪匹马，希望能成为孤胆英雄”。大家都想当“乔布斯”，然而做梦容易圆梦艰难。媒体毒舌、投资人倒逼都是小意思，搞定用户、突围政策才是王道。孤单英雄梦还能做多久，拭目以待。