拆解新浪收入猛增之谜：微博信息流广告与淘宝叠加效应

新浪CEO曹国伟

根据新浪于2013年8月12日批露的2013年第三财季财报，新浪当季营收为1.57亿美元，创新浪自成立以来季度收入之最。而最近新浪一次达到1.5亿美元是2012年第三财季，即营收1.52亿美元，而该财季营收主要受益于2012年伦敦夏季奥运会影响。

本季度，新浪微博广告营收为3000万美元。如果单从这个营收数据并没有太多的概念。我们可以列示一组百分比还反映这外数据。

该数据同比增长约200%，环比增长约59%，比之前微博广告营收最好的2012年第四季度营收增长约40%，微博广告营收的复合增长率约为32%。只是新浪微博的广告营收季度性明显，第一季度的广告营收偏低，使得新浪微博营收并没有形成连续环比向上的优美趋势曲线。

本季度也使得微博的增值服务成为鸡肋，微博的增值服务营收连续3个季度在700万美元左右徘徊，其规模效应并没有形成，第三季度增值服务的预期亦不理想，而微博广告的快速也让微博的增值服务相形见拙。也使得微博广告收入逐渐成为微博的变现的主要来源。

 更吸引人的要算新浪2013年的第三财报的财务预测。

根据新浪发布的财报，新浪预计第三财报总收入为1.76亿美元至1.8亿美元之间，其中广告营收将在1.51亿美元至1.53亿美元之间，增值服务营收将在2500万美元至2700万美元之间。假设依预计的平均数，则预计第三财报广告收入约为1.78亿美元，其中广告营收约1.52亿美元，增值服务约为2600万美元。

之前提到过，新浪第二财季营收是新浪自成立以来季度最高收入，这意味着新浪的营收将连创新高。

下表是近三年来新浪营收按收入类别列表及趋势图。新浪的营收按品牌广告、微博广告及增值服务列示。即将新浪的广告收入拆分成品牌广告及微博广告，而由于微博增值服务已在弱化，因此没有必要将增值服务予以拆分。

从上表可以看出，新浪的品牌广告近三年营收呈波浪起伏态势。这种波浪起伏态势有两层意思。一方面意味着新浪品牌广告受季节性影响；另一方面意味着新浪品牌年广告营收增长平缓、乏力。由此，我们将前三年新浪第三季度品牌广告营收加权平均，得出加权平均营收约为9500万美元。依此，我们可以预计2013第三季度品牌广告的营收为1亿美元。这意味着新浪第三财季来源于微博的广告收入将达到5200万美元。5200万美元，代表环比73%，同比增长160%。

我们惊讶于新浪微博如此大的营收增幅的同时，也会有疑问，新浪微博营收增长的动因是什么呢？

在分析师会议上，新浪高管提到“2013年Q2新浪微博的广告营收为3000万美元，其中阿里巴巴为微博带来的广告收入大概有500万美元。Promote Feed（信息流广告）业务方面，贡献的营收大约为1000万人民币。”由此，可以将新浪微博广告收入划分为三类，Promote Feed（信息流广告）、阿里巴巴商户广告及传统品牌广告模式。这样这三类收入在二季度的营收大致分别为200美元，500万美元及2300万美元。

这意味着传统微博品牌广告模式营收并未有太多增长，这也符合新浪微博的战略发展思路，“减少门户与微博广告蚕食，增加阿里巴巴淘宝用户的广告投入”。因此预计三季度微博传统广告收入将仍旧会在2500万美元左右，这意味着其他的两项，Promote Feed（信息流广告）、阿里巴巴商户广告两者收入合计将超过微博传统广告的收入。由于新浪是四月底推出Promote Feed（信息流广告）、阿里巴巴对新浪注资是四月底五月初完成。这说明，Promote Feed（信息流广告）、阿里巴巴商户广告二季度的贡献的收入实质上只有不到两个月的时间。

先再来聊聊Promote Feed（信息流广告）。在2012年第三季度的分析师会议，新浪高管曾对Promote Feed作了以下的描述：

““在推荐引擎方面，微博是一个拥有很多用户和用户数据的平台，其中包括个人社交图谱、基于地理位置的信息等。这些类型的数据不断地积累，我们希望将这些数据用于我们的广告系统进行目标广告投放，而这需要一定的时间去调整……正如我所说，动态更新，我们刚刚推出并在测试的广告系统将来非常适合中小企业……我们将在第四季度末推出完整的promote feed广告系统，中小企业可能更加频繁使用地使用这个系统，这是自助投放的，任何人都可以使用，不仅是中小企业，还包括普通用户、企业、已经注册微博账户的在线商家。但中小企业是我们这个广告系统的主要目标。但是我认为需要一定时间才能集聚这些营收源。”

这样的一种收费模式使得用户群、点击数与广告收入之间就建立某种线性关系。

四月底新浪正式推出商业开放平台。即通过社交兴趣图谱（Social Interest Graph SIG）将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面（Page）吸引粉丝互动（engagement），激励用户分享创造口碑效应（earned media）。在其投入运营不到两月为新浪贡献约200万美元的营收。Promote feed与用户点击相关，这样自然就要提一提新浪微博的流量了。

Promote feed的推出是建立在用户点击上，自然会影响用户对于微博体验度，从而会减少用户对新浪微博的访问度。同时自2012年第三季度开始，新浪微博就受到来自腾讯微信挑战，尽管微博用户仍旧呈增长趋势，但是微博平均活跃用户驻停时间呈下降趋势，而且这种下降还比较明显。然而，微博与微信之间会存在用户之间的争夺，但对于用户而言，这二者并不是完全替代的关系，而是基于不同的关系的诉求，因此，微博的公众媒体效应还会长足发挥。而如此，微博的流量仍旧不是小视。

阿里巴巴集团于2013年4月底战略投资新浪微博。与阿里巴巴的合作助推了新浪微博的商业化过程。8月5日“微博淘宝版”产品推出，双方账户打通正式启动。二者正在努力，将微博与阿里巴巴系统整合在一起，从而向淘宝商户提供精准广告。淘宝商户不到两月时间即为新浪微博贡献500万美元营收。

由于二者为新浪微博贡献收益的时间类似，这样，我们可以初步假设信息流广告与淘宝商户为新浪微博贡献收入比为2：5。

上文提到，二者在第三财季将要为新浪微博贡献约2700万美元的收益。经过计算，可以得出，信息流广告预计会贡献700万美元营收，而淘宝商户将预计会贡献2000万美元的营收。考虑到信息流广告与淘宝用户广告收入并不是全季贡献，在第三财季，预计这二者营收的环比增长均会超过100%。

promote feed的收入是于用户点击有关，淘宝商户的广告营收则与商家数量相关。promote feed与淘宝商户的结合是新浪微博的必然。而一旦promote feed与淘宝结合，加上用户从网络客户端向移动客户端迁移致使点击精准度提高，则是商家数量与用户点击的叠加效应。回过头来，再看看第三季度的营收预计，也就难怪这两者的营收增长率会超过100%了。（本文首发钛媒体）

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