C2B演进之路（一）：从福特制的“大生产”到互联网时代的“大市场”

钛媒体注：在发达国家，从大工业时代的大规模生产（以福特为代表的大生产分工体系），到90年代戴尔时代开创的“大规模定制”，商业模式随着技术的发展一路演变。每一轮大的技术革命，都会带来“技术-经济范式”的巨变。如今，互联网的成熟发展彻底改变了整个商业的制造、生产、流通环节，催生了以消费者为中心的C2B模式，对工业时代大生产模式是几乎彻底的替代意义。

钛媒体专栏作者杨培芳在本文及其著作中认为，以消费者为中心的C2B模式，将是未来商业模式的主要代表。这一系列文章，将包括两大部分，第一篇通过溯源工业时代的大生产分工体系，借以探讨互联网时代催生的C2B商业模式如何开创一个“大市场”时代；第二篇则重点梳理C2B模式在中国的演进历程。钛媒体将精华部分整理成文，邀读者共享：

参考既往的历史，电力驱动的福特流水线式的生产方式、以厂商为中心的商业模式，以及它所代表的一整套大生产的分工与协作体系，是工业时代分工体系的代表，是对农业时代小生产分工体系的全面升级，因此也成为了当时美国经济竞争力的重要组成部分，极大地推动了社会经济的发展。

比如福特制之于美国经济模式，丰田制之于日本经济模式。再如苹果在商业模式上的创新，以及它与开发者之间形成的“平台+应用”的分工体系，就为它带来了巨大成功——2012年5月其市值高达5000亿美元左右。

今天我们正在看到的，则是基于互联网和云计算等平台，正在快速演化出以消费者为中心的C2B商业模式，这一模式及其相应的分工协作体系，为我们观察和思考未来信息驱动的高度分工的经济体系，提供了一个很好的认识窗口。因此，关注中国企业在信息经济下的商业模式，对于研究信息时代的中国经济这一宏大主题也极有意义。

“福特制”：溯源大生产分工体系

参考福特制在美国所诞生的环境，我们认为对中国这样一个巨型经济体而言，立足本国资源禀赋和消费需求、基于“互联网+内需”的大市场，才有可能生长出中国企业在信息经济下的全新商业模式，而这也将意味着社会分工在全新层次上的一次深化与升级。

每一轮大的技术革命，都会带来“技术-经济范式”的巨变。作为工业经济“技术—经济范式”的重要支柱、也是最具美国经济模式特色的福特制，诞生于20世纪初。它的出现，是19世纪后半期至20世纪初，第二次工业革命给美国经济带来的“技术-经济范式转移”这一进程中的重要部分：

从核心投入要素与新兴主导产业来看，正如以晶体管为表征的IT是信息经济的核心投入要素，工业经济下的核心投入要素则是钢铁和石油。1899年美国的钢铁产量约占世界总产量的43%。这一时期，机械、电气、冶金等新兴产业在美国也得到了快速发展。有意思的是，美国钢铁产量的最高纪录是1973年的13680万吨，其后就不断下滑——而20世纪70年代正是以Intel微芯片为表征的信息产业开始快速发展的时期。

从商业基础设施来看，美国的交通网络、流通网络、通信网络等在当时都取得了快速发展。在交通领域，继公路和运河的大规模建设之后，铁路建设迎来了高潮：1880年时美国铁路约9万多英里，到1890年达到了约15万英里。通信领域，1878年电话实验成功，20世纪初美国电话就达到了700多万部。流通领域，以邮购商店为代表，美国的连锁商业体系由此开始快速发展。

从“使能”因素看，电力在当时得到了广泛应用。20世纪初，美国已有3600座中央电厂，到1917年发电量跃居世界第一位。公用电厂在美国供电格局中的比重也飞速上升：1907年，40%；1920年，70%；1930年，80%。电力作为廉价、稳定、广泛适用、均质化的能源，是工业经济最主要的“使能”因素。作为代表性的基础设施（公用电厂和电网），它支撑起了流水线式的大生产；作为“使能者”，它改变了生产、消费的结构与过程。

此外，宏观政策在当时也实现了深刻变革以容纳“大生产”的分工体系。大生产给当时的美国社会经济系统带来了极大的扰动。为释放和接纳大生产的巨大能量，让流水线上源源而来的商品找到它的消费者，宏观的社会经济制度框架也需要作出相应变革。按照Carlota Perez的分析，凯恩斯主义、福利国家体制、社会保险体制以及信用贷款等——实际上都是通过收入再分配等政策和制度的创新，把一般劳动者转变为有一定消费力、乃至超前消费的消费者（所谓中产阶级）——显然，这些政策调整都极大地扩展了市场的规模，也推动了大生产分工体系的展开。

上述一连串事件的核心在于：福特制以及它所内含的一整套大生产分工体系的全面展开，或小生产分工体系向大生产分工体系的跃变，只有在一个广度和深度足够充分的大市场上才能诞生。当时的美国经济，已经摆脱了殖民地时期对欧洲出口的过度依赖，国内消费市场得到了快速成长。铁路、流通网络、现代媒体（杂志、报纸、电台等）的发展，以及西部的开拓，特别是“考虑到相对高的收入水平，1860到1910年美国三倍的人口增长使美国市场成为当时世界上规模最大的市场。这种市场规模使美国企业在这一时期发展的每一种技术水平都可能实现内在的规模经济。”

回顾世界经济史，从规模、影响力、产业结构等很多方面看，19世纪末20世纪初的美国经济与今天的中国经济都具有较强的可比性。当时的美国经济环境，特别是当时的美国国内大市场，对于大生产（福特）、大流通（邮购商店、百货商店等）、大物流这样一整套全新分工体系的产生，具有着直接的催化作用。

在今天的中国，“互联网+内需”也正在加速国内统一大市场的发育，借助互联网，中国企业在这样一个大市场上，能否探索出信息时代中国企业的“福特制”？

C2B商业模式在全球快速演化

信息经济下的企业商业模式，其核心特征是什么？我们认为以消费者为中心的C2B模式，将是未来商业模式的主要代表。

C2B模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产、社会化供应链，见下图。

C2B模式的运作机制示意图

在前端的营销环节，互联网对商业的巨大改变，最先发生在这一环节。互联网提供了一个低成本、高效率、精准互动的大平台，从Banner（横幅）广告到搜索引擎的P4P（为效果付费）广告，再到SNS（社会网络）营销，互联网极大地提高了个性化营销的效率。

在流通环节，今天的eBay、亚马逊和淘宝网等巨型网络零售平台，在信息时代扮演的角色，无异于工业时代的沃德或西尔斯，它们正在快速成为今天的零售基础设施。而且，它们也已经显示出了支撑起“多品种、小批量”的范围经济的巨大潜力。展望未来，迟早都将发生的三网融合，将支撑起更为完善的在线零售格局。同时，线上渠道也将与线下渠道实现深度融合

在生产环节，互联网上“多品种、小批量、快翻新”的消费需求越来越走向主流化，大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动各家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应于快速多变的需求。

随着上述电子商务和互联网让供应链各环节渐次实现了“互联网化”，C2B模式由此具有了越来越坚实的支撑，其主要特征也已经显现出来：

1、消费者驱动：工业时代的商业模式是广义上的B2C模式——以厂商为中心，而信息时代的商业模式则是C2B——以消费者为中心。

2、以定制等方式创造独特价值：定制，意味着消费者不同程度、不同环节上的参与，这在供过于求的时代将创造独特的体验价值。

3、网络化的大规模协作：过去二三十年发展起来的线性供应链，今天必须要能够实现大规模、实时化、社会化的网状协作。

4、基于互联网和云计算平台：类似于工业时代的公用电厂，云计算中心是信息时代最具代表性的商业基础设施。

回望商业模式演变的历史，在发达国家，由于个性化需求的勃兴，大规模生产的范式到20世纪70年代已是疲态尽显，自90年代开始大规模定制开始受到各企业的追逐，典型如DELL公司，DELL创始人迈克尔·戴尔曾被认为是近百年来最接近亨利·福特的人，但DELL实际上也只是为消费者提供了一种菜单式的有限选择，而且也仍然倾向于让消费者适应于企业既有的供应链。

事实上，在互联网普及之前，任何企业都很难真正满足海量消费者的个性化需求，任何企业在不断逼近“以消费者为中心”的目标时也会遇到无法克服的困难。只有到了互联网时代，“以消费者为中心”才有了大规模实现的可能性。

（本文根据新书《中国经济向何处去》重新选载编辑，首发钛媒体）

三类商业模式的比较