微信整治公众账号是会员卡营销的前戏

在微信的战略中，有三个支点至关重要：移动入口，商业化和公众账号。前者“承载了腾讯的国际化梦想”，微信变身wechat，主动与日韩同行line、kakaotalk刺刀见红，就是这一梦想变成决心的具体反映。

至于商业化，核心是大数据的变现，也是4亿用户价值何在的关键破题，背后既有垄断运营商的贪婪目光，也有腾讯不能再出现第二个soso的心魔。微信商业化这把刀迟早要落下，但很多人没想到是落在公众账号头上，而且居然有三刀之多。

第一刀：禁止公众账号强迫用户分享；
第二刀：实名登记强化公众账号监管；
第三刀：整顿认证清理“李鬼”账号。

抛开欲练神功、必先自宫的调侃，微信痛挥三刀绝不是简单的自律和净化，其真正核心是去自媒体化！为企业营销让路！微信的发展太快，以致于第一批公众账号的操作者大部分来自于企业的微博团队，而这个团队的多数人是平面和网络媒体的编辑甚至水军转行，这是不争的事实，所以早期的企业微博和微信呈现出内刊的风范并不奇怪。

把公众账号变成企业自媒体，这个熟悉的思路完全不能发挥微信基于qq真实朋友圈所带来的传播优势，相反可能因为公众账号话痨式的无节制推送导致审美疲劳，从根本上削弱公众账号存在的意义。在这个游戏中，腾讯面临的是死循环：公众账号的热情越高，用户对微信的抵触越是强烈。

不可否认，某些公知具有把微信的朋友圈变成了高效自媒体的能力，如同他们在微博中曾经做过的那样，但大多数企业公众账号只能传达给用户莫名的焦躁，不断出现的所谓新消息，考验着用户的耐心和承受力。对腾讯来说，如果竞争只局限于这个层面，单向微信绝不是开放微博的对手，这只是另一个不成功的腾讯微博而已。

未雨绸缪的腾讯试图把这些公众账号从自说自话的窘境中解救出来，引导他们转向全新的o2o领域进行探索。这一次，腾讯首先瞄准生活服务和旅游企业，后者对于在更广阔的空间中拓展潜在客户怀有本能的冲动，微信正好是传统地推和网络营销的补充。

初步的尝试从微生活开始，它是微信o2o的试验，前身是2011年创建的qq美食，由腾讯收购的康盛创想负责落地执行。2012年微生活会员卡模式诞生，腾讯为它设计了按照会员留存和激活数量计费的商业模式，当然两个的成本都不低。

所谓留存是指关注了企业公众账号的用户，相当于新浪微博的粉丝，靠加粉就能卖钱，这是腾讯的独创，但也体现了对微信用户质量的信心。在腾讯作为案例的汉庭酒店项目中，微信用138天的时间给汉庭带来了40万留存，26万的激活会员，拉新的效率可圈可点。

微信会员卡营销是一个递进的过程，商业模式迎合了各类企业的需要：喜欢意淫粉丝数量的可以用留存量合作；关注会员质量的可以打通crm系统，实现微信会员卡和实体会员卡的绑定；重视效果的可以封装html5直接带来订单。

微信还接受更开放的玩法，通过接口开发定制功能，它一直通过类似于“骑行西藏”这样的账号尝试着诸如自定义菜单等各种可能的变化。这一套流程表面看起来是清晰的赢利模式，而且是微信和企业双赢，其实是一个洗脑的过程：企业心甘情愿的付出隐性成本，即使不算会员激活成本，仅是海报、硬广等资源的二维码配合，开卡的减免和折让，就是一笔不小的费用，而维持会员的存活，还需要不断的刺激，持续的投入。

会员卡模式真正带来规模收益还需时日，但它为微信带来更多的可能，正在变成下金蛋的母鸡，会员卡模式更像是一种宣示，告诉企业自己的价值所在，这是腾讯微博曾经错失的机会。企业在这个过程中确实获得了会员，但更多是为微信的商业化完成了原始积累，推动了微信在移动入口上的强势，这将催生腾讯在更多赢利模式上的探索。

在腾讯官方公众账号微生活会员卡上，企业已经在按照某种分类进行排名推荐，作为微信会员卡的主要入口之一，未来引入竞价排名之类的机制并不奇怪。基于lbs的附近的人，第一条推荐就是商家，未来的商业空间令人浮想联翩。
微信的快速成功让马化腾都有似梦似真的感觉，未来的变化仰赖他和团队的商业直觉，整治公众账号已经为微信的企业营销扫清了障碍，剩下的只是有多少企业愿意陪他走到底！