难道生鲜电商只能走高端路线?聚邻的网上直销之路坎坷

11月8日，上海市普陀区的合阳路菜场二楼， “聚邻—社区信息消费服务中心合阳店”(以下简称“聚邻合阳店”)的大门又一次拉开了，开业两周，这个打着首家“菜场电商”招牌的门店，经历了开业的喜悦、被迫停业的忐忑和重新开业的迷茫。

在阿里双十一创下纪录的571亿元交易量中，蔬菜恐怕在其中微乎其微。在这个衣食住行均可网购的时代，人们每天必须消费的蔬菜始终没能有更好的电商解决方案。

目前的生鲜电商，定位都相对高端， 价格也非普通居民所能承受，而聚邻所谓的O2O2F(线上到线下到家庭)模式，想要做的是网上下单，第二天送货到家或自提，让地头田间的蔬菜以远低于市场的价格直接到达居民家中，但实际操作起来，并未像预期的敲敲键盘那么简单。

两个农业电商样本

聚邻：低价走量引纠纷

10月31日，看着紧闭大门上的一纸告示，前来买菜的大妈们有点不明白，“卖便宜菜”的商户为何要整改，但在聚邻合阳店店长毛学明看来，问题就出现在“便宜”地“卖菜”。

10月24日，聚邻合阳店开业，这是聚邻模式在上海的第一个门店。根据构想，消费者可以通过聚邻的线上网站或App下单，然后由位于崇明的生产基地当晚根据订单进行采摘，第二天统一配送至各个服务消费中心，服务人员进行最后一公里配送或者买菜者上门自提。经营几天过后，菜场管理者发现，原本是提货、服务点的消费中心，变成了“一手交钱一手交货”的零售现场。聚邻的价格远低于菜场同类菜品，一斤青菜，聚邻只买1元钱，而市场价是2.5元，便宜六成，于是，聚邻遭到了菜场摊贩的投诉，最终菜场管理部门以涉嫌不正当竞争的理由，要求聚邻立刻停止售卖行为，并另寻提货地点。

“买菜的老年人比较多，现场有菜的时候，只能现场付钱。”毛学明说道，“聚邻本身就是薄利多销，如果另寻门面作为提货点的话，相当于前期投入白花了，运营成本的增加最终还是要转嫁在菜品上，这样一来，惠民的低价菜也不再惠民。”

目前，毛学明还没有找到既靠近居民区价格又较为低廉的门面，不过合阳菜场的聚邻店已经恢复营业，现在所有菜品的售卖全部采取会员直销模式，只有成为它的会员，才可以享受聚邻的优惠价格。

聚邻在海潮路的分店也即将开业，为了避免重复合阳店的问题，他们既没有选址于菜市场，也承诺不会在店内进行蔬菜的销售，未来还是以培养居民网上买菜习惯为主。

晨晖农庄：高价卖出好市场

当聚邻还深陷各种争议之中时，另一家同样是做生鲜瓜蔬的晨晖农庄却卖得火热。

依托于互联网，晨晖农庄通过官网、淘宝、微信三大方式进行售卖。在模式上，聚邻通过搭建平台来完成O2O2F，晨晖农庄更进一步，直接是农场人员自产自卖，实现的是从田间到厨房的端到端售卖方案。消费者下单后，晨晖农庄根据消费者的预约时间通过黑猫宅急便送货上门。在消费者看来，他们最大的不同就是价格。

聚邻以低于市场30%以上的价格售卖农产品，而晨晖农庄的价格定位则高于市场的1—3倍甚至以上。今年8月开始，晨晖农庄卖出的第一单业务是西瓜，市场价2元/斤的价格，在晨晖农庄翻了两番，一箱20斤的西瓜售价是150元。即使如此，不到两周时间，晨晖农庄1500箱的西瓜就被抢购一空。

他们的黑毛猪肉售价是45元/斤，一只鸡，他们卖到了170元。晨晖农庄之所以敢卖出高价，背后是产品的“有机”成分在支撑，以一只鸡来说，普通鸡的生长周期是4个月，而晨晖农庄的鸡生长周期超过一年，采取的是鄱阳湖边纯林地散养的方式。

据晨晖农庄创始人彭习华介绍，自家的生意都是靠口碑和回头客撑起来的， “这些会员都符合我们前期的市场定位。”彭习华表示，晨晖农庄主要供应两类群体，一类是对食材有较高要求也能负担得起的白领以上阶层，另一类就是对食材要求较高的孕幼群体。他们特点都是愿意以“高价”换取“好食品”。

农产品电商为何只能走高端路线?

上海农村经济协会会长王东荣前年曾做过一个调查，一斤青菜，在崇明的农田里卖1元一斤，到了菜场，价格是4.5元。一位政府人士也透露，菜价高了，菜农并没有受益，很大一部分原因，是因为大批发市场、菜场都不由政府掌管，而是被一些人相对垄断控制，他们通过提高摊位费来盈利，而这些盈利都来自老百姓。聚邻的“O2O2F”模式，原本想通过电子商务，减少蔬菜从田地到菜场的中间环节，打破不合理的价格结构，为年轻人买菜提供便利，但这种对传统模式的冲击，直接动了别人的奶酪，因此也不难理解它为何开业一周便被迫停业。

由于上海周边有多个农业基地的支撑，上海农副产品电商市场很早就已经被打开。但因农副产品的非标准化以及高昂的运输成本，使上海成功的农副产品网站并不多见。《IT时报》记者观察到，市场上相对成功的电商网站，除美味七七较为平价外，菜管家、多利农庄以及晨晖农庄的市场定价都相对较高，只有聚邻瞄准的是市场上对菜品价格较为敏感的群体。

因此，严格意义上讲，聚邻并不是一个真正的电商平台，它更像一个直销的蔬菜批发商，只不过通过网络，让每个普通消费者都成了它的客户，但这不可避免地让聚邻的主要客户向中老年群体汇集。上海农业信息有限公司副总经理杨张兵告诉《IT时报》记者，“喜爱‘电商’的群体，都爱推着小推车到超市购买蔬菜，他们更在乎品质，而不是低于市场价几角或是几元的优惠。”他认为，聚邻最初对市场群体定位有一定偏差。

此外，和其他农产品电商平台一样，聚邻同样不能回避的是成本：每个实体店的租金、冷链物流配送的费用、低价值蔬菜的低利润等等，在彭习华看来，“这就是为什么菜管家在早期做好了亏损2-3年的原因，也促使聚邻在初期不得不从下订单送货的方式向‘零售’转变”。

杨张兵认为，“农副产品电商平台，还是应该与市场上的产品有明显区分，在农产品发展初期走差异化路线，未来具有大数据优势后，再根据他们的偏好做更为细致的市场定位和划分。”

然而，当服装、玩具、进口食品，都被电子商务打掉流通中的虚高成本时，为何蔬菜的电商化如此之难，难道菜场摊贩是最后一块被保护的传统商业?这个问题不是聚邻所能解答的。（本文作者戚夜云，经IT时报授权发布于钛媒体）

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