被骂割韭菜？茅台已经在元宇宙里赚麻了

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被骂割韭菜？茅台已经在元宇宙里赚麻了

娱乐资本论

· 2023.03.04 09:45

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500ml的茅台立春酒直接被炒到了160万。

被骂割韭菜？茅台已经在元宇宙里赚麻了

图片来源@视觉中国

文｜娱乐资本论，作者 | 俏郎君

500ml的茅台立春酒直接被炒到了160万。

原价2899，溢价533倍，相比过往大多停步在万元炒价的限量款，这次暴涨不在于产量，而是搭上了元宇宙的快车道。

今年1月1日，茅台推出元宇宙平台巽风，这款APP将线上玩法和线下权益深度绑定，直接带疯了新款酒品的二级市场，也让品牌关注度在骂战和争夺中一路走高。

高溢价来源于巽风的游戏型玩法。站内，用户需要通过做任务赚取积分，根据积分榜排名的高低获得相应数字藏品，而这些数字藏品对应的核心权益正是原价购买实体茅台酒的资格。

借助这样的购买权益线上化，茅台将多款限量版酒的购置权与巽风APP实现独家绑定，蜂拥而至的用户闻讯而来，想要靠线上游戏获取限量茅台酒的购买券。

不过，随着热度持续发酵，后知后觉的用户开始察觉到事情并不简单。不少网友在社交平台上表示，仅仅靠“肝”完成任务并不能获得足够的积分，“想要真正获得购买资格，还是得氪金。”

更有玩家表示，在巽风里充了几千元也没能抢到“入场券”。茅台酒不仅在元宇宙里获得了更高的溢价空间，也面临着“割韭菜”、“玩法少”等诸多质疑。一个愿打，另一个就未必愿挨，怒气冲天的网友一举将茅台的“诈骗式营销”送上了热搜。

复盘此事后，剁主发现，尽管茅台正在遭遇着一场舆论危机，但是，凭借着三日百万注册用户的实绩和出圈的新品营销，赚麻了的茅台早已“深藏功与名”，完成了一次教科书般的元宇宙营销。

骂声与议论声中，巽风确如其名，在元宇宙和白酒人群中，刮起一阵猛烈大风。

割韭菜？在元宇宙里做高溢价产品

在茅台面临的所有争议声中，“割韭菜”无疑是最大的声浪。在“割韭菜”的背后，茅台其实是在元宇宙里打造一款高溢价产品。借由巽风APP，茅台完成了一次自上而下的文化普及，攻克了营销环节中的重要关卡，并且让线上营销力成功转化为购买动力，元宇宙的火也终于落到了销售实绩上。

首先，在巽风APP中，所有的玩法设置和元素都与茅台文化一脉相承，并巧妙地延展开来，以游戏的玩法将酒文化自然植入到用户心智中。以巽风中的游戏任务为例，每位用户从采集制酒的原材料为起点，不仅需要自己种植高粱，同时还需要把控酿酒环境，最终在元宇宙中切身体验茅台酒的酿制步骤。在一步步的精酿工艺里，茅台不仅拉近了品牌和用户之间的情感距离，也希望通过软性手段，增强用户的品牌认可度。

图源：巽风APP

除了任务环节之外，辅助用户闯关的百宝箱也成为了茅台得天独厚的“广告位”，茅台借势完成了一次品牌文化和传统的普及，展现了积淀多年的品牌力。

其次，巽风APP也正在验证茅台激进式线上打法的效用。

和传统的线下经销商渠道相比，电商平台培养的线上消费习惯也给酒企带来了二次红利期，遗憾的是，大多数酒企都只是将线上视为“全新”销售渠道，线上渠道的潜力自然也就受到了限制。不过，在茅台推出的巽风APP里，线上的火热不仅顺利传导至线下的销售环节，完成了双向赋能，还大大提升了营销转化率。

这主要得益于巽风APP对于数字藏品的合理利用。在巽风的玩法设置中，数字藏品的核心权益与茅台酒的购买资格深深绑定，以实体价值赋能线上玩法，提升了用户对数字藏品的兴趣。同理，数字藏品的珍稀特性也让茅台酒有了更大的溢价空间，拉高了用户对实体商品的估值。

值得注意的是，茅台在元宇宙里也巧妙运用了饥饿营销的手段，为此次茅台的热度再添了一把火。近期受到用户追捧的茅台立春酒是茅台2月4号在巽风APP发售的一款限量酒，和以往多方销售渠道共同发力的方式不同，立春酒既没有上线i茅台，也没有投放到线下经销商渠道，只能在巽风APP里通过积分的方式购买。

图源：巽风APP巽值积分排行榜

比奢侈品更昂贵的只有限量版的奢侈品，线上发售的限量版立春酒也得到了更高的估值，一经推出，就得到了用户的疯抢。不过，饥饿营销之下最容易滋生投机者，在茅台的这一波热潮里同样如此，不少玩家争抢的并非是朴素的商品价值，而是其二手转卖价值。可见，二手市场的这阵风确实让茅台的声量越来越大。

游戏幼稚？让Z世代入坑茅台酒

茅台此次推出巽风APP，全力冲击元宇宙的意图显而易见，即扩大消费圈层，触达并且吸引年轻消费者，尤其是Z世代消费者，为未来的市场奠基。若从这一目的出发评估茅台此次的营销方式，那么，茅台在营销策略和营销成效方面都无疑是成功的。

与秉持“富裕俭中来”理念的父辈不同，Z世代对价格门槛的包容度更高，即便是单价如茅台一般高昂的消费品也能够打动年轻消费者的心。与此同时，拥有更加张扬个性的Z世代不拘传统，更加注重商品的独特价值，“珍稀性”、“独特性”是Z世代消费偏好的关键词。

因此，在巽风的玩法设置中，“限量版”的概念被反复强调。在此次茅台立春酒的发售中，巽风APP只投放了11万份立春酒的数字藏品，其中500ml的有3万份，100ml的有8万份。只有成功获得数字藏品，才有可能抢购实体茅台酒。可见，不仅数字藏品是限量发布，茅台酒的购买名额更是珍稀。

这种通过限量发售强调珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消费理念，茅台也借此成功吸引了一批年轻消费者。

除此之外，线上游戏式的玩法也为茅台酒提供了触达年轻消费者的多种途径。在传统的酒类销售方式中，线下经销渠道依然是主流。线下销售渠道虽然市场覆盖率更高，但也有明显的短板，即线下渠道与年轻消费者相去甚远，早已无法触达到未来的消费主力军。因此，困境之下，以茅台为代表的酒企不得不以线上渠道为突破口，找准年轻用户的兴趣所在，以此实现突围。

具有游戏化思维的巽风APP就是茅台品牌年轻化路线的一次落地实践。巽风APP的游戏设置综合了游戏问答、社交互动等一众热门玩法，虽然有玩家抨击其游戏内容低幼话，但确实让年轻用户在游戏中认识、了解茅台的文化，有效刺激了Z世代的消费力。

事实上，茅台品牌年轻化的路线早已成为茅台品牌战略的重要环节。从i茅台引发的飞天茅台抢购热潮起，茅台就感受到了线上渠道的消费潜力。紧接着，茅台冰淇淋从“雪糕刺客”中突出重围，引来年轻用户的追捧，让茅台真正认识到了年轻化路线的价值所在。

基于前两次尝试的经验，茅台在巽风的落地方面显然更加得心应手，也进一步瞄准了年轻人的消费心理。茅台董事长丁建军更是直言，“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍。”从短期效果来看，茅台在元宇宙中展现了不小的潜力。