科技猎王长田，被逼成了一只骆驼
王长田，被逼成了一只骆驼
市界
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2021年度，光线传媒出现上市以来首亏，叠加年初至今股价下跌45%，创始人王长田的焦虑可想而知。动画电影《哪吒》曾给光线传媒带来了荣誉、高光，但也带来了一种“拔苗助长”的期望，要想成为中国的迪士尼，其可能缺的不仅仅是IP。
图片来源@视觉中国
文 | 市界，作者 | 华宇，编辑 | 刘肖迎
5月5日晚上，王长田在微博为光线传媒五一档电影《我是真的讨厌异地恋》票房破亿庆祝，配文是“眼下没一个人是容易的”。
短短几个字，道出了王长田当下的心声。截至5月11日，今年以来光线传媒股价跌去了45.37%，市值跌去了171亿元，王长田的身家也缩水69亿元。
光线传媒4月27日发布的2021年财报显示，公司出现上市以来首亏。基金公司中，只有邬传雁管理的泓德系基金继续出现在前十大流通股东中，这种情况已经延续了6个季度。
业绩滑坡、股价下跌、不受基金公司青睐，王长田的焦虑可想而知。
这位自诩为“骆驼”，靠着谨慎与勤勉，带领光线传媒穿越“两台合并”风波、转型电影投资制作、影视寒冬的领头人，再次迎来了巨大挑战。
01 无比想念2019年
2021年，光线传媒净亏损3.14亿元，这是其2011年登陆资本市场以来，首次出现亏损。尽管公司解释为亏损跟主营业务无关，而是其投资的两家合伙企业调整了核算方法所致。
不过其2021年11.68亿元的营收规模，只有2019年营收的41%左右，已经倒退回了2014年的水平。
光线传媒上一次营收大规模下滑出现在2018年，这次“蹦极”和影视行业两波政策调整有关。
2016年-2017年影视行业资本运作遭遇监管风暴，A股影视公司此前大行其道的借壳、并购、天价对赌等操作，成重点整顿对象。2016年底“小燕子”成立的龙薇传媒收购万家文化黯然落幕，表明以“明星证券化”为标志的跨界定增就此出现转折。
2018年严查“阴阳合同”和明星补税风波，再次引发资本退潮，市场泡沫出清虽对影视行业长远发展有好处，却给影视公司当下的业绩蒙上了雾。
由于王长田的谨慎，光线传媒未曾绑定过明星，但身处其中，其2018年营收出现了上市以来最严重的一次下滑，跌幅达19.09%。
直到2019年《哪吒》一举斩获50.35亿元票房，成为当时中国影史票房第二。光线传媒业绩终于一扫颓废，股价也提振不少。
只可惜美好的时光总是短暂的。
相较2019年17.28亿人次走进影院，观看了1.27亿场次电影，且有90部票房过亿。2020年票房同比下降超60%，很长一段时间内，影院无法营业、新片未能按时上映、影片拍摄进度减速、 投资回款周期拉长。
好在，观众对优质内容始终渴求，便显示出爆款号召力。凭《姜子牙》《八佰》《金刚川》等影片，光线传媒2020年勉强扛住了伤害。但2021年，公司没有一部之前那样的爆款。
财报显示，2021年光线传媒参与投资、发行并计入报告期的影片总票房约28.15亿元，约占全国总票房的6%；而在2020年为67.87亿元，占比约33%。单部票房表现亦不佳，其主投的四部电影票房合计只12.19亿元。
2021年并非没有爆款，只不过没一部出自光线传媒。由其他公司出品的《长津湖》《你好，李焕英》《唐探3》票房均在45亿以上。
这种因大环境和行业不确定性带来的压力，王长田已经历过很多次。
02 谨慎的不安分者
“王长田是一个很谨慎的人，不喜欢冒险。”传媒行业分析师刘宇告诉市界。“谨慎”被他带入到公司管理中。光线传媒从做电视节目到发行投资电影，乃至成为一个带有动画色彩的电影公司就是这么走过来的。
和新浪首席执行官曹国伟一样，王长田也是复旦大学新闻系1984级学生。毕业后他曾在《中华工商时报》和北京电视台工作过，算是十足的“新闻人”。
这段经历锻炼的敏锐度，使他在1998年下海经商。彼时，电视台显露出制播分离苗头，节目内容供不应求。王长田拿10万块钱成立了“光线电视策划研究中心”，靠写策划和拍专题片赚钱。
为把片子卖出去，王长田免费给电视台播放，以换取部分广告时间，他制作的《娱乐现场》《音乐风云榜》《娱乐人物周刊》等成了过硬的产品。
但很快，风向转变。2000年，有线、无线电视台合并形成区域垄断，电视台话语权增强，内容提供商的日子便难过了。
2005年《娱乐现场》被调整出北京四套。王长田开始思考“我还能做些什么，我的核心竞争力在哪里”。
彼时，电影已被纳入“文化产业”范畴，资本介入，票房超1亿的“商业大片”出现。以2002年张艺谋导演的《英雄》为起点，大投入、大制作、明星云集的制片模式开始风行。市场反馈也好，2008年国产电影中有8部过亿。
王长田将目光转向电影行业。考虑到电影投资制作需要资金和经验积累，但自己不擅长，于是王长田从电影发行切入，还能利用手头的营销渠道及媒介等资源。
2004年光线影业成立，两年后发行第一部影片《伤城》，正式开启电影之路。虽然发行的片子效果不错，但跟电影产业其他环节相比，发行附加值相对低。王长田开始思考进入电影行业中心的可能性。
在当时，导演和演员是影响单部电影投资回报的关键因素。华谊艺人经纪业务中就有明星持股模式，以冯小刚、张纪中、黄晓明等持股较多。
但对于绑定艺人王长田并不看好：“如果你的艺人不适合自己的影片，他（她）一定要出演，怎么办？”反而是导演，每年上映百部影片，导演供不应求。而新人导演，如从演员转型的导演，这个区域还是蓝海。
王长田在办公室放了一张白板，写了几乎所有可能合作的导演。当徐峥拿着剧本手舞足蹈地讲了近20分钟后，王长田拍板了投资。
《泰囧》成为首部破10亿元票房的国产电影，也吹响了光线传媒逆袭的号角。2013年起，光线传媒与赵薇、苏有朋等合作，借几部青春喜剧类型爆款扶摇直上，2014年凭31.39亿总票房取代华谊，成为新“行业一哥”。
就在光线传媒做影视投资如火如荼时，电影行业也在发生变革。从2013年开始，以BAT为首的互联网资本频繁“光顾”影视，从资本运作到业务合作开始深度参与。
互联网介入使明星片酬飙涨，影视公司水涨船高。2014年定位于影视投资方面的基金规模达400亿，这一年总票房不到300亿。A股影视并购事件从2013年的个位数，增加到2015年的70多起。
作为影视投资者并亲历这一阶段的王远告诉市界，“其实很多项目根本不赚钱”，只是压根没人关心项目风险、投资收益率，脑子一热，就大把砸钱。
光线传媒也在并购，只是它选择了进军当时不被看好的动画电影，并于2015年成立了彩条屋影业。王长田直言，做动画或许很“傻X”，但这是一个“牛X”的梦想，团结起来就能形成“XXL（超大号）”力量。光线传媒要做的就是“陪伴式创作”。
这话听起来热血沸腾，但王长田在打法上可没被冲昏头脑。彩条屋的扩张策略是投资优秀的创作者，买每个公司一部分股份，投资的钱少，也与创作者利益共享。
“光线传媒倾向于做厂牌，以精准的项目投资为主。”某文娱公司负责人李菁告诉市界，简单理解就是不是“什么都做”，而是选择头部优质内容去做。
时年26岁，做宣传出身的易巧主动请缨，成为彩条屋负责人，他曾花一年时间拜访业内做Flash和动画短片的导演，一口气投资十几家动画相关公司，既有创作公司也有制作公司，可可豆动画、十月文化、中传合道等都是这样。
2016年被易巧评为“喜忧参半”的一年，他做了5部动画电影（包括宣发《你的名字》），2个成功，3个失败。不过也正是这段经历，让他知道该做什么项目。2019年光线传媒奉上了《哪吒之魔童降世》。
《哪吒》给光线传媒带来了高光，也让光线传媒有别于其他电影公司。
2020年6月，易巧功成身退，他辞去彩条屋总裁一职，改为出任光线参股子公司十月文化总裁。
《哪吒》和《姜子牙》的成功，让外界认为光线传媒有望成为世界一流动画电影制作公司。然而，从商业模式考量，这条路还很漫长。
03 “拔苗助长”的期望
成立于1923年的迪士尼，以动画电影风靡世界，旗下拥有皮克斯动画工作室、漫威影业、卢卡斯影业等一批首屈一指的影视内容制作发行公司。
但迪士尼早已不是一家简单的影视娱乐公司。影视娱乐营收占比只是一小部分，在2019财年约为16%。
每当一部新的动画电影上映，票房只是其第一轮收益，接下来的衍生变现才是重点：影片版权会卖给流媒体，主题公园再增加一个新IP，通过IP授权、出版、销售“产品”，包括消费品、游戏、音乐原声大碟、舞台剧等。
不只迪士尼如此，总体来看，美国的动画电影收入中有75%来自衍生，日本近90%。
这种收入模式的好处就在于，可以支撑得起动画电影的成本，养得起人才，体现动画电影的商业价值。
而这恰好是光线传媒所欠缺的。易巧曾透露，他们定了一部三维动画5000万到1亿之间的标准去做，时间成本为“4年磨一剑”。但其影视剧的收入近9成，收入由票房决定。
光线传媒很清楚这种收入模式的弊端。易巧曾说，彩条屋首要目标是赚钱，让主创团队、后期制作赚钱。王长田也不止一次解释，动画电影在人才、制作周期、制作成本、IP衍生品制作等方面的难处。
道理虽清楚，但无论是光线传媒还是现阶段电影行业都不具备这种收入模式形成的条件，核心就在于IP不够“大”。
以《哪吒》为例，影片爆火后，衍生品市场上到处是盗版。易巧曾解释，影片上映前就找人谈过合作，但没人看好。等影片火了制作却来不及了。最快的一个周边要2-3个月，手办要半年到一年。
李菁做衍生品开发时也发现，衍生品做得好不好，跟影视作品相关，但更跟制作零售端相关，而在后者上，需要的是原创设计能力和渠道整合能力，这恰恰是我们欠缺的。
“现有的一些IP，我们的衍生品市场都没打开，供应链没有有效打通。”李菁告诉市界，现阶段衍生品做得最好的就是印刷，把IP形象印刷在杯子、抱枕、包装等上面，其它的就乏善可陈。
而衍生市场弱小的背后，也跟中国动画电影发展阶段有关。说到底，衍生品是IP的生意，当IP足够多且强，票房体量足够大，衍生市场的玩家看到了商机，会自发建立起相关体系。
易巧认为中国衍生市场的成熟和爆发，在《大圣2》《哪吒2》那一波，分发渠道有了，IP也足够多了。
光线传媒试图打造的动画电影取材于中国神话，包含“封神宇宙”和“西游世界”。光线传媒还新成立了一个厂牌光线动画，以梳理神话宇宙的世界观，打算以后每年出2-3部电影。
光线传媒的设想里，IP足够多且能融合打通。但就《哪吒》和《姜子牙》的反响来看，“哪吒”的IP的确够吸引人，但“姜子牙”却差强人意，二者的联系也似乎只出现在了“彩蛋”里。
另一部动画电影《深海》正在送审，讲的是一位少女在神秘海底追寻探索的故事。之后会有《西游记之大圣闹天宫》，虽然也是田晓鹏导演，但似乎又与《大圣归来》无关。
好的IP代表，除创作者本身之外，更是当下大众情感的出口。“《哪吒》能受到这么多人的喜欢，就是因为剧情的创作打动了人心，它表现出来的‘我命由我不由天’，是对当代人心态的一种呼应，能产生精神共鸣。”编剧谭昊告诉市界。
正如易巧所言，《哪吒》票房超出20亿的部分更像是这个时代给到的馈赠。由此可见爆款难得。
但《哪吒》的光环，或者说让光线传媒区别于其他电影公司的动画电影业务，在不久前的投资者活动会议上，依旧成了被提问的重点。12个问题中，围绕动画电影的提问占了一半。
没人比王长田更希望动画电影出好成绩，但其节奏难如外界所愿。光线传媒刚转型时，王长田曾想要打造“中国的迪士尼”，如今他反复强调公司仍以真人电影为主。易巧也说过不会是迪士尼，要走自己的路。
享受过动画电影红利的光线传媒，把市场的期望拉得太高，现在反而成了一种负担。
11年前，王长田在光线传媒的上市酒会上说：“12年来，我变成了一只骆驼，因为这个环境风沙太大，有政策的沙漠，资金的沙漠，人才的沙漠。”而今这片连绵战场上，又叠加了一份严峻的考验。
（刘宇、王远为化名）
参考资料：
《中国电影产业资本化进程研究（1978年-2018年）》，周子钧
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