科技猎马斯克垂帘Twitter，社交媒体集齐四大天王
马斯克垂帘Twitter，社交媒体集齐四大天王
字母榜
· 刚刚
两个美国人vs两个中国人。
文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖
成为Twitter幕后掌舵者后，马斯克跻身全球社交网络的精英俱乐部，与Meta的扎克伯格、字节的张一鸣和微信的张小龙坐在了同一张牌桌上。虽然马斯克近日表示将不会加入Twitter董事会，但他对Twitter的改造已经悄然启动。
4月4日，美国证券交易委员会披露的一份文件显示，特斯拉CEO马斯克今年1月以来连续购入Twitter股份，累计花费26.4亿美元，当前持股已达9.2%，一跃成为第一大股东。
马斯克是Twitter重度用户，2009年入驻至今，累计发送推文逾17300条，平均点赞次数逾12万次，粉丝超8100万，是除了娱乐明星之外的第一大V。
如今，马斯克正式入主Twitter，外界舆论除了感叹“有钱就是可以为所欲为”外，也纷纷猜测马斯克将把这家老牌社交网络带往何方。
此前，Twitter已经邀请马斯克加入董事会，任期至2024年。这家公司的股权结构较为分散，第二和第三大投资人均为投行，创始人仅为第七大股东；同时，它并未设置超级投票权，管理层无法籍此制约股东，马斯克通过董事会控制战略方向十分容易。
另一方面，Twitter管理层也在向马斯克表忠心。现任CEO阿格拉瓦尔公开表示，马斯克是平台服务的热情信徒和坦率批评者，长远来看能够让公司变得更强大；马斯克也投桃报李，称期待与阿格拉瓦尔及董事会合作，并在未来几个月里做出一些重要改进。
就在被曝出跻身第一大股东的次日，马斯克在Twitter上发起投票：“你们想要编辑按钮吗？”这条推文获得5.6万次转发，约441万投票者中的73.6%表示支持。Twitter随后表示，将在未来几个月内启动编辑功能的内测。
Twitter特意强调，该功能去年就在测试，并非发轫于上述投票。但过去多年里，Twitter一直对编辑推文格外谨慎，即使用户频频呼吁也不愿改变；马斯克入主后，这项功能陡然加速上马，透露出高层人事更迭之后的新气象。
此外，马斯克过去一周发布多条推文，质疑“Twitter正在死去”，并提出一系列改进意见，包括将订阅服务Twitter Blue的价格从每月2.99美元降至2美元，并允许使用狗狗币支付；不要依靠广告赚钱；将Twitter更名为Titter；甚至将公司总部改造为无家可归者的收容所。
尽管不加入董事会、且承诺未来几年不寻求控股，但马斯克“垂帘听政”的态度十分明显。
在旧格局中，扎克伯格手握Facebook、Instagram、WhatsApp等社交矩阵，与张一鸣的TikTok争夺国际市场；张小龙依靠微信牢牢占据国内社交赛道，并与抖音互有攻防。三大巨头各有优势和软肋，难以彻底击败对手，全球社交网络市场基本稳定。
扎克伯格是图文社交网络的最大赢家，2004年创立的Facebook至今仍是全球第一大社交媒体，并通过收购Instagram和WhatsApp等巩固护城河；张小龙抓住了社交网络从图文到视频的双重机遇，2011年上线的微信以朋友圈、公众号和视频号完成接力；张一鸣则扎根于视频化时代，2016~17年推出的抖音和TikTok让字节实现了从图文资讯分发到视频社交网络的跃迁。
相比之下，Twitter只比Facebook晚成立2年，用户量和影响力一度并驾齐驱，却屡屡错失风口，时至今日仍然基本停留在图文时代，甚至连视频功能都未补齐差距。与Meta、微信和字节系相比，缺乏进取心的Twitter已经落入第二梯队。
但随着马斯克的入局，三足鼎立变成四国争霸，预示着新格局的诞生。而从社交网络的历史进程来看，在先后经历了图文和视频时代后，以元宇宙和区块链为代表的前沿技术，有可能成为社交网络的下一个演进方向。
Twitter恰好给马斯克提供了一块底子尚佳的试验田。马斯克获得了在社交领域大展拳脚的空间，有望撬动三巨头格局；而社交网络在创新逐渐枯竭、从业者越来越倾向于守成之后，也需要一条“鲶鱼”带来新的生长活力，描绘下一代社交图景。
01
视频取代图文，是当前全球社交网络的最大趋势。
早在抖音和TikTok相继上线时，这一趋势即已显露端倪。与传统图文相比，视频能够表达更加丰富的内容，成为爆款的机会也更高；再加上同一时期，智能手机和高速移动网络的普及，视频社交迅速发展壮大。
有趣的是，作为视频社交时代最大赢家的张一鸣，似乎一开始并未意识到视频与社交网络之间的必然关联。
字节2016~17年先后发布抖音和TikTok，但着眼点是短视频而非社交，假想敌是快手和以微视为代表的腾讯系。在源自今日头条的中心化流量分发思维驱动下，抖音和TikTok发展早期更像是UGC（用户自制内容）媒体平台，社交属性不能说没有，但显然不够突出。
随后几年间，抖音迅速发展壮大，并在2018年反超快手，从此坐稳短视频一哥。TikTok在海外市场同样攻城拔寨，杀得老大哥Meta丢盔弃甲。
但中心化是社交的天敌。抖音没有培育出自己的“老铁”文化，反而随着头部大号与长尾账号拉开差距，愈发凸显出类似微博的媒体属性。TikTok的情形也与之类似。
张一鸣并非对社交毫无兴趣，只是尚未将抖音和TikTok作为社交的主阵地。字节一直在小规模试水社交产品，并在2019年1月推出“多闪”，试图创造视频社交关系链；当年5月又推出“飞聊”，主打所谓兴趣社交。
毫不令人意外地，多闪和飞聊喧嚣之后迅速归于沉寂。反而是抖音和TikTok，凭借繁荣的视频内容社区，将年轻人尤其是00后一代揽入怀中，基于视频的新一代社交网络已经呼之欲出。
张一鸣迅速调整了战略。2019年8月，抖音内测群聊功能，标志着字节社交大旗开始转移到抖音手中。
随后两年多里，抖音密集上线社交相关内容，其中影响较大的包括“连线”“视频通话”“朋友”“粉丝群聊”“个人名片”“同城圈子”等，逐步补齐社交基础设施。
更大变化发生在流量分发模式上。2021年7月，抖音发布私域经营白皮书，鼓励商家做私域。今年2月，抖音又把这股私域风潮推向非企业创作者，新发布视频将优先向粉丝展示，并根据粉丝行为决定是否扩大推荐范围。
显然，抖音希望通过鼓励创作者与粉丝之间的互动，强化平台内部的社交关联，从而构建自己的社交关系网络。
另一位社交大佬张小龙，则试图走出一条折中路线。
微信2011年上线，2014年底就支持了视频朋友圈。但从产品底色来看，微信仍是一款基于文字和图片的社交产品，视频社交的成分相对较低。
腾讯也明白这一点，试图在微信之外另辟蹊径。2013年，腾讯推出短视频产品微视，并在随后几年里发布十几款同类产品。但在多重因素作用下，微视等产品从未真正成为短视频行业的主要玩家，遑论构建“视频版微信”。
2020年初，微信内测视频号。在张小龙的大力推动下，视频号成为腾讯短视频的新旗舰。这也意味着，腾讯兜兜转转近9年后，还是要靠微信抢下短视频时代的最后一张船票。
张小龙显然不会照搬抖音的打法。他为视频号做的顶层设计是“社交驱动+算法分发”的混合路线，相当于抖音社交Plus版。
深入骨髓的社交元素，是视频号相比抖音等产品的核心差异。
视频号植根于私域社交的微信，初始流量来自创作者的个人社交网络，平台据此构建了以朋友点赞为核心的社交关系流量分发模式；而在传播度和互动量达到某一阈值后，内容将进入公域流量池，由中心化算法给予更大范围的曝光。
在这套产品哲学的指引下，视频号与微信的各项子功能深度绑定，通过多重流量入口帮助创作者冷启动。目前，视频号已经与公众号、朋友圈、小程序、微信支付、企业微信等打通，得到整个微信体系的倾力相助。
视频号没有重蹈微视覆辙，迅速拉近与抖音的差距。视灯研究院《2021年视频号发展白皮书》指出，2021年视频号日活跃用户（DAU）已超5亿，较上年增长79%；2022年有望达到6亿。
此外，视频号从社交关系链中获得更多流量。2020年6月，张小龙曾猜测，视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10；但到了2021年，视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。
去年的微信公开课PRO上，张小龙花费近1小时讲解视频号，并断言“视频内容将成为未来10年内容的主体”。他认为，从消费和个人表达角度，视频化表达方式将成为未来趋势。
但这一次，这位中国最优秀产品经理的预言有可能落空。视频化在给社交网络带来长达6年的红利后，其魔力正在以出乎意料的速度消退。
02
从去年下半年起，抖音开始显露出增长放缓的迹象。
据36氪报道，截至2021年9月，抖音DAU增长至约6.4亿，仅比2020年6月的6亿增长约4000万，且主要靠抖音极速版拉动。
抖音发展势头减弱，视频号也面临不小挑战。
目前，微信已经在全力扶持视频号，除了在“发现页”提供入口外，还将其融入朋友圈、公众号等多个子场景中。视频号过去两年飞速增长，主要靠的就是从微信流量池中找水。
然而，视频号坐拥天时地利，却尚未展现出对于整个腾讯生态的拉动作用。
市场研究公司QuestMobile的报告显示，截至2020年12月，腾讯系APP在移动互联网头部APP的使用时长占比为39.5%，位列大公司之首；2021年12月降至35.7%，虽然仍排名第一，但领先第二名字节系的优势从23.7个百分点缩水至14.7个百分点。
按照常理推断，视频在微信生态中的地位提升，自然会提升使用时长。但在第三方数据中，腾讯系APP的占比不降反升，除了竞争因素外，视频号未能力挽狂澜或许也是原因之一。
这也表明，仅靠视频红利驱动社交网络发展，已经越来越难。
不过，抖音和视频号仍处于上升期，红利消失后的增长瓶颈尚不明显。上述矛盾的集中爆发，不在张一鸣和张小龙，反而体现在扎克伯格和Meta身上。
扎克伯格
过去十多年里，扎克伯格带领Facebook南征北战，成为全球第一大社交网络；并通过兼并Instagram、WhatsApp等产品，打造了拥有30亿DAU的网络帝国。
但TikTok于2017年上线后，面对新生代对手，扎克伯格应对失据，昏招连连。
Facebook先是寄望于盘外招，雇用咨询公司散播假消息、通过媒体抹黑TikTok，折腾数载效果甚微；又在2020年8月推出Reels短视频，从界面到功能全面抄袭TikTok，遭到大量用户吐槽。
与此同时，TikTok连续两年全球下载量超过Facebook，位居全球第一；仅用四年时间就做到了全球月活跃用户（MAU）破10亿，而Facebook用了八年。
到了2021年第四季度，Facebook日活跃用户首次环比下滑，股价一夜间暴跌26%。扎克伯格终于承认，“TikTiok是一个如此强大的竞争对手”，要想追上需要时间。
不过，虽然扎克伯格将Reels列为2022年重点项目之首，但他并没有把短视频视为公司转型的最大希望。自从2020年8月将Facebook更名为Meta后，扎克伯格已经指明了下一个战略方向：元宇宙。
早在2014年，Facebook就花费20亿美元，把VR（虚拟现实）智能眼镜厂商Oculus收归麾下，更名为Reality Labs（现实实验室），最终成为承载元宇宙愿景的主体。
在2021年报中，Meta首次公布Reality Labs的财务业绩：营收23亿美元，经营亏损高达102亿美元。Meta预计，2022年这块业务的亏损还将显著增加。
但对于家大业大的Meta而言，亏损不是最可怕的事情。假如元宇宙能够替代视频，充当下一代社交网络的基石，那么区区百亿美元亏损简直不值一提。
从技术蓝图来看，元宇宙确实颇有刷新社交网络认知的潜质。与二维的图文和视频相比，元宇宙借助VR技术，能够给社交增添第三维度，未来甚至有望增添触觉、味觉等更多维度，一旦成熟无疑是划时代的飞跃。
另一方面，元宇宙的首批落地应用中，游戏和影音娱乐是最容易实现和商业化的，而这也十分契合年轻人对于新一代互联网的想象，有利于促使用户迁移和定居。
面对社交网络往何处去的命题，绕开视频化、以元宇宙社交弯道超车，是扎克伯格给出的方案。如果Meta元宇宙取得成功，它将成为下一代互联网原住民的发源地，而TikTok很可能无从抵挡降维打击，对于Meta的威胁也就不复存在。
03
随着马斯克成为Twitter最大股东，他也需要像扎克伯格那样，给这家躺平已久的老牌社交网络开出猛药。
在产品层面上，除了已经箭在弦上的编辑功能外，马斯克此前透露了一些设想。
2020年初，他曾向时任Twitter CEO杰克·多西表示，Twitter应当提升人工智能技术，以更好地鉴别机器人“水军”、辨识虚假消息，以免被特定群体操纵。
马斯克甚至提出，希望五年后——也就是2025年——能够在火星发送推文。联想到马斯克积极推动SpaceX火星登陆计划，这一目标虽然不太可能按时完成，却也并非天方夜谭。
此外，马斯克一直对Twitter的内容审核标准感到不满，屡次公开质疑。美国前总统特朗普的Twitter账号因煽动国会山暴乱，从去年1月被封锁至今；而马斯克在特朗普任期内与其过从甚密，是否会把特朗普从黑名单里放出来，同样值得观察。
但在这些具体事务之外，马斯克的首要目标是带领Twitter尽快迈入视频时代。
Twitter很早就支持发布视频，但始终不温不火，管理层的守旧是重要原因。
目前，它只支持最长140秒的视频，只有使用专业发布者工具才能发布10分钟视频。相比之下，TikTok支持发布3分钟视频，正计划延长至10分钟；微博则支持15分钟。此外，Twitter糟糕的视频播放品质也是长期困扰用户的难题。
更大难题是，Twitter桌面和移动端依然延续着多年前的信息流布局，文字、图片和视频内容混杂，原发、转发、赞助推文等交织在一起，难以形成连续的视频观看体验，同时也抑制了创作者的热情。正如微博无力抵抗抖快，Twitter也在与TikTok的竞争中迅速败下阵来。
马斯克入主后，当务之急是督促管理层尽快补上这一块短板，即使不能与TikTok、Reels等并驾齐驱，起码要在形态和功能上看齐。
补课之后，马斯克才能考虑如何重返牌桌，与扎克伯格和张一鸣正面对决。
显而易见的是，即使Twitter立马向视频社交网络转型，也难以取得多少成绩。有了TikTok在前，体量仅为1/3的Twitter几乎不可能在视频赛道上实现反超。马斯克要想带领Twitter翻盘，必须找到更加犀利的突破手段。
马斯克的可选武器之一，是他一直偏爱的虚拟币。
作为忠实拥趸，马斯克长期通过Twitter鼓吹虚拟币，几句话就能让币价大涨大跌。今年3月，马斯克宣称自己拥有比特币、以太坊和狗狗币，且不打算出售，三种虚拟币的价格应声大涨。
王云飞（化名）是国内一家元宇宙创业公司的创始人。他认为，马斯克成为第一大股东后，有可能把区块链、加密货币等前沿技术运用在Twitter平台。
例如，马斯克可以将比特币的交易功能融入Twitter，“搞一个比特币的Layer 2扩展方案，先在Twitter平台内部结算，需要提取比特币时，再回到以太坊等外部平台进行交易。就像微信支付是先在微信平台内结算，用户提现时才走银联系统。马斯克如果做得好，就可以把以太坊架空。”
假如此事成真，马斯克将有望以Twitter的3亿日活跃用户为依托，构建一套以比特币为根基的新型线上支付系统。这是Meta、TikTok，以及国内的微信都很难做到的。
值得注意的是，马斯克上世纪末刚刚踏上创业之路，就创办了一家名叫X.com的线上支付公司，后来成为PayPal的前身之一。作为一名支付老兵，马斯克完全有能力设计一套全新的比特币支付体系。
马斯克复兴Twitter，除了拥有庞大的资金和资源外，他的天马行空的想象力格外重要。
与扎克伯格等人相比，马斯克是社交网络的门外汉。但这也让他更容易跳出圈圈看问题，打破行业窠臼；而扎克伯格等人在行业内浸淫多年，阅历和经验固然是财富，却也难以摆脱行为惯性，即使意识到问题，也很难找到出乎意料的解决之道。
例如，Meta面对TikTok的严峻挑战，长时间在模仿的道路上亦步亦趋，推出了像素级抄袭的Reels。而在更深层次的社区生态上，Meta显得束手无策，只能头疼医头、脚疼医脚，尝试从TikTok直接“搬运”内容。直到扎克伯格转换思路，彻底转向元宇宙，Meta才显露出战略层面的独特性。
与之类似，在视频化红利逐步消散后，Twitter即使加大这方面的投入，也只能续命、无法中兴。马斯克也需要找到Twitter的颠覆性创新方式。
打破界限、另起炉灶，正是马斯克所擅长的。在创办特斯拉、SpaceX等公司期间，马斯克通过在产品、技术和商业模式上的突破，把传统认为不可能的事情变成了现实。
如今，马斯克花费数十亿美元，成为Twitter的幕后大佬，获得了定义下一代社交网络的机会。扎克伯格、张一鸣、张小龙等人长期统治的旧王国，在视频化时代步入尾声后，也面临着寻找新增长疫情的挑战。马斯克这位“野蛮人”的到来，将加快扎克伯格们以及整个社交网络行业上下求索的步伐。
参考资料：
- 前瞻网，《2021年微信视频号市场现状及发展趋势分析》
- 卫夕指北，《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》
- 视灯研究院，《2021年视频号发展白皮书》
- 新熵，《张小龙难学梁汝波》
- 晚点LatePost，《快手、抖音春节战报：快手产品矩阵日活逼近5亿，抖音增长缓慢》
- 36氪，《抖音调整组织架构，2021年DAU增长承压》
- 和讯网，《防不住也追不上TikTok，Meta等元宇宙救命要多久？》
- 新浪科技，《马斯克强势入主：推特会何去何从？》
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