旅游业哀嚎遍野，同程艺龙靠下沉市场实现盈利，怎么做到的？

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旅游业哀嚎遍野，同程艺龙靠下沉市场实现盈利，怎么做到的？

高梦阳

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从业务上来讲，同程艺龙抓住了低线市场的新流量供给，并执行了非常严格的低成本策略，使得公司成为今年上半年全球唯一盈利的OTA。

旅游业哀嚎遍野，同程艺龙靠下沉市场实现盈利，怎么做到的？

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一场疫情，让过去几年火爆的旅游行业彻底冰封。

根据联合国8月25日发布的一份有关新冠疫情对旅游业影响的分析报告，今年全球国际游客数量可能减少58-78%，这将导致游客支出从2019年的1.5万亿美元减少至2020年的3100-5700亿美元。联合国秘书长古特雷斯也在视频讲话表示，受新冠大流行影响，全球旅游业约1.2亿名工作人员可能失业。

由于海外疫情的严重，以及国内跟团游需求进一步被削弱等因素的影响，即便在疫情得到有效管控的国内市场，不但行业面临重组与大洗牌，很多OTA的运营情况同样堪忧。

像携程、途牛在线下有重资产、重点布局度假市场的OTA一季度就陷入亏损泥淖，背靠阿里的飞猪由于主打出境市场也遭遇重创。

鉴于海外市场开放遥遥无期，跟团游需求被进一步抑制，如何在有限的市场空间里寻找生机，成为OTA们思考的重点。

从大趋势看，未来很长一段时间，中国休闲度假需求从出境游、国内长线游向本地、周边回流。因此，主要布局线上以及国内下沉市场的OTA反弹迹象更为明显。

一个典型的案例就是同程艺龙。根据8月28日同程艺龙公布的二季度财报，营收12亿元，同比下滑24.6%，但其经调整净利润达到了1.96亿元，经调整净利润率达到了16.3%，相比一季度7808万元的净利润环比增长151.2%，远超上季财报中预期的1.2至1.7亿。

需要指出的是，在线旅游至今仍是比拼流量的赛道。因此，外界认为背靠腾讯的同程艺龙是由于坐拥了微信海量的流量池，才得以维持盈利状态。

但在采访中，同程艺龙CFO范磊告诉钛媒体，从业务上来讲同程艺龙抓住了低线市场的新流量供给，并执行了非常严格的低成本策略，使得公司成为今年上半年全球唯一盈利的OTA。

显然，合并后的同程、艺龙，正逐步在携程、美团盘踞的市场中，找到了差异化生存的方式。

二季度净利润1.96亿，同程艺龙成全球唯一盈利的OTA

尽管同程艺龙还没有完全恢复，但在哀嚎遍野的在线旅游市场，交出了一份不错的业绩。

在8月28日同程艺龙发布的2020年第二季度及上半年财务报告中，不仅营收、利润指标均超市场预期，核心业务的恢复状况比较良好，其在流量端的表现也较为出色。

根据财报，2020年第二季度，同程艺龙MAU（月活跃用户）已回升至1.76亿，基本恢复至去年同期水平；MPU（月付费用户）达到1860万，较第一季度大幅增长25.7%，同程艺龙平台的用户搜索量也在逐季改善。

同时，同程艺龙的核心业务数据也较2020年一季度大幅提升。在今年二季度，同程艺龙住宿预订服务实现营收3.84亿元，同比恢复近七成，较上一季度增长67.8%。交通票务服务收入为7.26亿元，同比恢复近八成，较上一季度增长5.7%。

同程艺龙今年二季度的营收状况

显然，同程在今年二季度尽管还没完全恢复到去年的业绩，但复苏的迹象已经很明显。

范磊告诉钛媒体，同程艺龙的复苏是从下沉市场开始的。“我们现在60%以上的微信渠道付费用户，都来自于三线及三线以下城市。低线城市的住宿在二季度已经恢复到持平的水平，在刚刚过去的2020年七夕，我们的国内酒店预订量同比增长了25%，低线城市预订量更是同比增长近40%，创下了历史新高。”

而范磊认为同程艺龙维持盈利业绩另一个重要原因是，采取了非常严格的低成本策略。

据范磊透露，同程艺龙上市后一直在提升自己的自动化水平。目前在B端，住宿订单履约有90%以上都是无人触碰自动完成，通过技术跟酒店直连。整个订单服务状态，预定履约都实现了自动化，尤其在交通票务领域达到了95%。

另一个体现同程艺龙成本控制能力的数据是呼叫中心。“目前2019年我们的GMV是1600多亿，呼叫中心其实只有1500人，而整体公司在去年底有5400人，这样算下来每一个人的平均产能在3000万以上”，范磊说道。

不过，钛媒体发现，同程艺龙能够做到低成本运营，还与其自身的业务结构有关。

在同程、艺龙上市之前，就采取了更轻、更线上的经营策略。与其他的OTA不同的是，同程艺龙并没有通过买断住宿间夜、存货的习惯。财报显示，同程艺龙目前承担存货风险的交通票证分别只占其线上平台销售的交通票证总量的约0.1%及0.2%，其对交通票务收入的财务影响并不重大。

整体来看，虽然营收规模上还与携程、美团等头部OTA存在一定差距，但同程艺龙在上市后利用微信生态，并挖掘下沉市场流量的做法，让其在日益集约化的行业中赢得一席之地。

下沉市场，旅游行业的新流量池

在线旅游至今仍是条比拼流量的赛道，但一个不容忽视的现实是，一二线城市的流量天花板已现。根据公开数据，目前一二线市场的旅游在线化率已经达到了50%。不过，在人口规模超过9亿的下沉市场，住宿业务的在线率极低，仅有20%左右。

因此，携程、美团、同程艺龙、途牛等OTA都在围猎下沉市场。但携程、途牛是以线下门店的方式触达，美团则利用外卖等高频业务向酒旅导流。

而同程艺龙则采取了不同的策略。一方面，同程艺龙持续深耕微信流量，与微信共建“搜索+旅游”生态。用户在微信“搜一搜”搜索“火车票”关键词，即可直达火车票预订服务，在搜索结果中选择出发城市和到达城市，就可快速便捷地预订火车票。

“流量是大家争夺的最重要的要素，大家已经触摸到下沉市场的用户了。”据同程艺龙COO王强介绍，目前整个公司在微信上策略是做转化，提升转化率。

数据显示，截至2020年6月30日，同程艺龙注册用户中居于非一线城市的约为85.9%。2020年第二季度，约63.1%的微信平台新付费用户来自国内三线或以下城市，较2019年同期的61.5%有所增加。2020年第二季度，同程艺龙在低线城市的酒店间夜量实现了同比近15%的增长。

值得注意的是，在微信的流量池之外，同程艺龙还加大了新流量渠道的拓展，逐步实现流量的多元化。

比如，同程艺龙推广并优化了轻应用程序运营，与主流手机厂商达成权益及流量合作。2020年第二季度，同程艺龙来自非微信渠道的平均月活跃用户保持正增长，其中，“快应用”成为同程艺龙用户增量的全新增长点。同时，同程艺龙还与华为、oppo、vivo等手机厂商在生态建设、IoT等多个场景展开合作。在与vivo手机合作的“单单有礼”活动中，同程旅行快应用日活跃用户量提升15倍。

此外，对于汽车站、酒店、旅游景区等线下场景，同程艺龙也在不断的线下拓客。

以汽车站为例，尽管汽车票务是个萎缩市场，但汽车仍然占据长途出行的首位，更少有人知的是2019年客运汽车票仍然是包括高铁票在内所有铁路票量的三倍。

“如果生活在一二线城市，你可能不知道这块市场有多大”，采访中王强告诉钛媒体，在汽车票务领域，同程艺龙主要是依靠线下车站的汽车票机获客，其中90%是纯新客。在2020年二季度，汽车票线下票机项目和酒店线下“扫码住”获客项目贡献150万平均月付费用户，占比从一季度的4%提升到了8%。

疫情下的结构性机会：旅游产业数字化

综合来看，经过疫情的一波冲击，全球旅游业都在下行阶段。但范磊认为，疫情期间除了寒冬，实际上也孕育着新的结构性机会。

我们能够看到，疫情对旅游行业结构的一些变化，有两点非常明显：线上化趋势的加快；加速向头部整合。

基于同程艺龙的业务，范磊表示，政府和供应端，借着疫情这个机会，有非常多线下运营商是很渴望进行数字化改造的。

最典型的就是汽车票务。据范磊介绍，与铁路票务不同的是，客运汽车不仅数字化程度只有5%，更重要一点是运营商过于碎片化，地域性强。

“我们有8000多个小型汽车运营商，这种车站没有能力做这件事情”，而同程艺龙的策略与猫眼对电影院的数字化改造相似，从2019年开始，同程艺龙开始部署汽车售取票终端，目前市场占比高达六成。

钛媒体了解到，除了汽车票务，同程艺龙还与旅游景区合作，协助提升景区的数字化及在线渗透率，并帮助机场开发小程序、为航空公司提供收益管理系统、为酒店提供PMS系统。财报显示，截至2020年6月30日，同程艺龙平台提供由约750家国内航空公司及代理运营的超过7500条国内航线、超过200万家酒店及非标住宿选择、近37万条汽车线路、590条渡轮线路，以及约8000个国内旅游景点门票服务。

正是看到这样的趋势，同程艺龙从合并之初就开始从“OTA”（在线旅游平台）向“ITA（智能出行管家）”转型。

具体来说，是同程艺龙在优化用户一站式旅行体验的同时，推动产品和服务创新，以满足用户个性化的出行需求。比如，同程艺龙与旅游目的地共同推出“全域通”项目，综合运用VR、3D、AI等技术，整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素，为游客搭建了目的地“全域旅游+智慧出行”平台，为游客提供一站式旅游服务。

进入2020年下半年，旅游行业仍将处于恢复期。在出境市场冰封的前提下，国内市场将成为OTA们唯一的战场。未来是携程这样的老牌OTA能够及时调头转型成功，还是同程艺龙这样的新平台弯道超车，就看谁能够抓住下沉市场与产业数字化的新机遇了。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 高梦阳）

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