科技猎Costco+胖东来+富森美，超市商场的终极模式？
Costco+胖东来+富森美，超市商场的终极模式？
谷仓新国货研究院
· 59分钟前
所有的商业竞争，将回到产品力上。
Costco+胖东来+富森美，超市商场的终极模式？
图片来源@视觉中国
文 | 谷仓新国货研究院
最近，多家商超关店上了热搜。
永辉超市三年关闭了近400家门店；
沃尔玛近五年关闭了上百家门店；
家乐福去年关闭了超过20家门店；
……
关店的大多数原因是租约到期，不再续约，但深层原因要么是亏损，要么是赚钱太少。
联商网零售研究中心统计，今年上半年，10家主要的超市上市企业中，6家企业预计利润亏损。
反观国外超市Costco和国内超市胖东来，两家具有代表性的超市却活得风生水起。
成都的家居商超富森美也没有受到疫情的影响，营收利润双增长。
为什么这三家商超可以活得很好？Costco+胖东来+富森美，会不会是超市的终极模式？
Costco=极致性价比
提起Costco，所有熟悉的用户都能想到其超级爆品——4.99美元的烤鸡，2021年卖出了1.06亿只。
这只烤鸡闻名全球的原因是价格便宜，味道还不错（美食网站《Mashed》曾对美国市面主流的十三种超市烤鸡进行测评，Costco 烤鸡登顶第一。），在美国来说，性价比是非常高的。
所以，这也是Costco的流量产品，用来引流。
Costco为什么能将烤鸡的价格压得这么低？Costco有自己的养鸡场，出厂价既是成本价，且没有中间商赚差价。
与烤鸡相同的还有很多产品，都是Costco的自营产品，自营产品的比重占到了所有产品的25%，不仅可以自己控价，还可以影响其他75%产品的价格。
Costco有了完整的产业链和品牌经营的经验，跟其他品牌谈的时候，就有足够的底气，价格还能不能压压，如果不能我们就自己做了，一般情况下，品牌方都会愿意降价供货，就算此时不降价，过一段时间也会降价。
因为Costco的销量很大，能大到什么程度？
Costco是全美最大的红酒经销商，全美第二大汽车经销商，全美50个获得认证的加油站品牌之一等。
不管什么产品，只要被Costco选上，都会成为爆品，这样的销售能力没有哪个品牌不喜欢。
而成为爆品的原因是高质低价。
有人曾对Costco和亚马逊进行比价，在亚马逊上购买一份16.3盎司的 Skippy 奶油花生酱，价格为3.19美元，折合每盎司0.2美元。而在 Costco，一份48盎司的同款商品价格仅为11.49美元，相当于每盎司0.12美元——大约比亚马逊便宜了67%。
对比了100款产品后，得出的结论是Costco的平均价格比亚马逊低了20%，实体店比网店的价格还便宜。
Costco自有产品的毛利率常年保持在15%（实际则为11%左右），其他品牌的产品毛利率在14%，而且Costco拿到的批发价更低。
Costco爆品频出的另一个原因是sku非常少，别的商超sku达到三万时，它只有4000个sku，每个sku都是经过精挑细选的，推出会被抢购，这就导致每个sku的销量都非常高，可以拿到更低的价格，形成了一个良性的循环。
相较于竞争对手，Costco的价格更为便宜，相较于竞争对手，Costco的产品也更为优质，这就是Costco产品受欢迎的主要原因。
提到Costco，就不能不说其会员制，Costco是最先推出会员制的超市，一个超市开会员，这不就是智商税么，刚开始用户是非常不愿意开这个会员的，Costco因此差点倒闭。
最后解决的办法是“性价比”——消费返点，给高级会员返点消费金额的2%。
高级会员的年费是120美元，如果每个月消费500美元，一年下来返现就可以达到120美元，年费直接节省下来，如果每个月消费超过500美元，还有额外的钱可以赚。
最主要的是，Costco的返点跟其他超市的积分是不一样的，其他超市的积分只能用于消费，而Costco的返点是可以“取现”的，如果你不想用来购物，可以在customer service上或者找收银员拿到现金。
很多人说，Costco不靠商品赚钱，而是靠会员费赚钱，其实是不太恰当的，会员费更重要的功能是促进消费，假如每个会员每年的消费金额是6000美元，Costco在会员费上是不赚钱的，但在商品的销售上，毛利可以赚到780美元左右。
看似简单的会员制，Costco也玩的非常高级，年费毕竟一次性买卖，让用户不断消费才是长久之计。
仔细研究Costco的商业模式，你会发现每个环节都极具性价比。
胖东来=极致服务
在国内，有一家规模不大，但名气不小的超市——胖东来。
马云盛赞道：“引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”2017年，雷军曾专门到胖东来参观学习。
在当地，胖东来的金字招牌让友商羡慕不已，甚至因为生意太好，严重分流了友商的客源，不得不在周二歇业一天，给友商更多的空间。
2019年8月胖东来许昌金三角店开业，还没开门外面已经是人山人海，不得不出动警察维持秩序，开业后一个小时因为超负荷运转而关门，可见其受欢迎程度有多高。
这家开在河南的超市，以极致服务享誉全国。
胖东来的服务有多狠？
只要在他们的能力范围之内，都会满足消费者的需求，如果不在，那就想办法满足。
超市里面最基本的购物车，胖东来就有7种，除了最基本的手提购物篮和手推车外，还有儿童购物车、手推婴儿车、老年购物车、双层购物车等，手推车还分大小号，可以满足不同消费者的需求。
在老年购物车下面，还带有休息的小板凳，购物车上，挂着放大镜，用来查看商品的标签。
在冷冻食品区，放着棉手套，提醒顾客挑选商品时要戴上口罩。
在销售的商品旁，还会贴心地给出使用方法，比如柿子不能空腹吃，不能和蟹鱼虾同食；食用油油炸次数不能超过三次等。
在购物体验上，用户开开心心来，必定不会失落而归。
有用户说道，自己和男朋友在胖东来超市打闹，不小心打碎了一瓶红酒，找售货员赔偿时，却被售货员拒绝，并且说道，没事，你们不用放在心上。
还有用户分享道，他在购物时遇到一个小姑娘买榴莲，担心不好吃，售货员告诉她，可以先称一下重量，然后打开品尝，如果不好吃就算他们的。
甚至有人说道，如果你在胖东来商场玩娃娃机，只要伸一下手，就会有工作人员帮你摆好，方便你抓取。此事真假难辨，但有用户说道：“胖东来的娃娃机是我夹过最好夹的娃娃机！ ”
在胖东来，如果想要购买的商品没有，留言后就会有人帮你买来。
有用户留言，想要买一支阿玛尼口红，没想要胖东来真给她买了回来。
胖东来就像哆啦A梦的时光机，只要你想买，售货员总会想办法给你找到。
退换货也是胖东来的“特色服务”之一，只要你买到的商品不喜欢，就可以去退换货，网络上流传着一则比较夸张的案例，有人买了一盘西瓜，吃的只剩最后一块了，觉得不好吃，拿去胖东来也给退了，有人买了电影票，觉得电影不好看，退回了50%的票价。
有记者在实地调查胖东来时，在出租车上问司机：“胖东来（时代广场店）和万达哪家生意更好？”师傅大声说：“万达比不上胖东来！”
富森美=极致体验
线上电商对线下商超的冲击很大，大到网上很多人说阿里抢了线下实体店的饭碗。
大家有没有想过，冲击为什么会这么大？
因为线上购物，消费者有着明确的目的性，比如要买一口锅，直接搜索锅，对比品牌、价格、口碑，然后下单购买，快的话半个小时，慢的话三四天就能送过来。
同样的商品，网购的价格往往低于商超的价格，为什么还要去跑去商超？路上花时间，选购花时间，排队付款花时间。
消费者有着明确的购物目标，能提供这种服务的场所（线上店铺/线下商超等）被称为“加油站”，是消费者补充东西的地方。
与之相反的则被称为“目的地”，消费者是冲着这个地方去的，而不是冲着这个地方的一件商品去的。
举个例子，你去故宫时买了一件纪念品，去故宫是为了买纪念品吗？不是，你是冲着故宫去的，你是去看皇帝办公的地是什么样，妃子们住的地是什么样，御花园是什么样，逛的过程中，发现了这个纪念品不错就买了。
这两者的区别是一个有着明确的购物目标，一个没有明确的购物目标，在逛的过程中，发现了自己喜欢或者需求的商品，顺便便买了。
很多关门的商超，只是一个“加油站”，消费者可以在你这里加油，也可以去别的地加油，但“目的地”不一样，它是独一无二的。
据富森美联合创始人刘云华介绍，富森美用极致体验打造了一个独一无二的“目的地”。
首先，将艺术家原作搬到家居卖场里，常年举办艺术展。
将艺术作品拍成照片和视频放到网上观看，和线下观看的体验有很大差距，角度、光线、理解等不同，每个人看到的艺术品都是不一样的。
这就是一个独一无二的场景，消费者既可以来看艺术展，也可以将喜欢的作品购买摆放到自己家里。
其次，将商品立体呈现，用视觉冲击感官。
对于家居市场来说，体验是非常重要的，但是很多建材市场和装修公司很难展现装修后的效果，做的效果图和最后的装修成品是牛头不对马嘴。
富森美里的一家卖瓷砖的店铺，将瓷砖贴在四周的墙上，仅从视觉上来看，冲击是非常大的，看到这样的瓷砖，很多人会选择购买。
第三，让用户参与互动进来。
极致的体验，不能是一方付出，另一方被动接受，而是双向互动的。
富森美经常会举办粉丝见面会、亲子活动、专家讲座等活动，让用户参与进来，形成良好的互动与体验。
富森美将自己打造成为一个艺术空间，成为用户的一个“目的地”，来富森美是来看艺术的，购买商品只是顺带的，今年上半年“顺带”净赚4.63亿元。
极致产品力才是长盛的关键
Costco的极致性价比，胖东来的极致服务，富森美的极致体验。
说到底，都是极致的产品力！
什么是产品力，就是商品对消费者的吸引力。
产品力既体现在产品上，也体现在服务上，更是穿插在购物的全流程中。
举个例子，雷军在为谷仓新国货研究院出品的《小米生态链战地笔记》写的序言中，曾给“小米公司的本质”下了明确定义，就两个字——“效率”。
从消费者的视角去解读小米模式，“就是高品质、高性价比。我们常说的品质、口碑、性价比，这些词最终凝聚成用户的信任”，雷军如是说。
雷军还经常讲的一句话是：要做感动人心，价格厚道的好产品。
这句话可以这样去理解：
把“感动人心的产品”作为分子，对应“用户收获”；把“价格厚道”作为分母，对应“用户代价”，二者相除，即“产品力”。
小米的爆品方法论，就是让产品做到足够感动人心——即“用户收获（产品体验好、颜值高、品质佳）”无限增大；让产品价格做到足够厚道——即“用户代价（金钱和时间成本）”无限缩小，这样一来，产品就拥有了足够大的产品力。
电商、社区团购等线上购物的成熟，改变了线下购物的格局，线下店的产品力凸显得更为重要。
普通的大卖场已经没有产品力了，就连家乐福都在不断关闭大卖场，开山姆会员店。
会员店跟大卖场相比，品质更优，价格也更优，服务也更好。家乐福将上海市中心的一家大卖场改成了会员店，为此专门收购了旁边一家菜市场，将其改造成停车位，以满足消费者购物停车的需求。
但打造产品力不是一件简单的事情，关键决策看老板，执行靠的是员工。
Costco和胖东来的产品力能这么强，员工起到了非常重要的作用。
而之所以能让员工死心塌地执行老板的决策，鞠躬尽瘁为顾客服务，关键原因是钱到位了。
2014的数据显示，塔吉特百货收银员的时薪是8.18美元，沃尔玛是12.67美元，而Costco是20.89美元，Costco收银员的收入比沃尔玛收银员多了65%。
在当年的员工满意度调查中，Costco的员工满意度排名位居第二，跟排名第一的谷歌指数相同，超过了Facebook等一众互联网企业。
跟Costco相比，胖东来的员工则更加幸福。
第一是休假时间长，据多家媒体报道，胖东来员工每年能休假140天，对服务业来说，这样的休假天数只能让同行眼红。
第二，高薪还分红，胖东来一名售货员介绍，他的基本薪资是5000块钱，完成绩效最高可以拿到6000块钱，而当地私营企业的平均薪资不足4000元。
胖东来创始人、董事长于东来曾在抖音直播间自述，自己从2002年开始，拿出80%的利润分给员工。但南方周末曾报道，胖东来一名前高管曾讲述，利润分配机制是“三三三”，即30%用于下一年的成本垫付，30%用户社会贡献，30%分给员工。
于东来说：“因为分了钱，大家都非常真诚地投入，你怎么要求他们都会去做”。
最后，将今天的标题留给大家讨论：
Costco+胖东来+富森美，是不是商超的终极模式？
参考资料：
- 刘润：所有的线下，都要成为一个目的地/独家对话Costco高管：关于Costco，你可能不知道的10件事儿
- 第一财经：独家调查｜山姆新店引风波？中外零售巨头城市中心抢开会员店
- 每日人物社：周二不营业，员工年休假140天，神奇的胖东来为什么走不出河南？
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