万亿文玩赛道争夺战打响，一线VC悉数入场

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万亿文玩赛道争夺战打响，一线VC悉数入场

铅笔道

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想撬动文玩行业里非标准化的部分，光喊口号是不够的。

万亿文玩赛道争夺战打响，一线VC悉数入场

文 | 铅笔道，作者 | 古典典，编辑 | 吴晋娜

曾经坐地起价的文玩市场，正在被一群电商玩家“入侵”。

为了让年轻人喜欢上文玩这种“中国人的手办”，爱上盘核桃、玩手串，文玩电商平台们在拉新和行业标准化方面已经很拼。

如果你刚刚在玩物得志或微拍堂注册了账号，页面上可能有六七个直播间等着你花几十块“捡漏”。下单了不放心，可以先让平台帮你做鉴定，确认是真货再送到你手上。对于刚刚入门的小白来说，文玩电商平台似乎是个安全的“练手”选项。

胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。文玩电商平台的出现，加之直播经济的崛起，让文玩行业迎来了前所未有的改造。

过去一年里，文玩电商平台可谓是坐上了火箭。

玩物得志请到了“叔圈顶流”潘粤明做代言，成立一年已经拥有4200万注册用户，目前平台单月交易额已突破10亿元，并获得了华兴资本、源码资本、CGV纪源资本与众源资本的8000万美元C轮融资。

同期成立的天天鉴宝，已经获得了五轮融资，注册用户超过2000万，股东中不乏蓝驰创投、清流资本、元璟资本、华映资本等一线VC的身影。再加上更早成立的微拍堂、东家、对庄等平台，文玩电商赛道已颇有气候。

不过，想撬动这个古老行业里非标准化的部分，光喊口号是不够的。一线投资机构纷纷入局，抖音和快手也在大张旗鼓地做原产地直播，文玩电商平台不仅要将行业的标准化落地，也要在短时间内实现规模化盈利，走出垂类电商的死胡同。留给文玩电商的时间不多了。

（注：本文内容主要来自铅笔道采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。）

市场水深

要谈文玩电商的出现，必须从文玩这个历史悠久但却蛮荒的传统行业说起。

武川2010年入圈，开始在线上和线下卖文玩杂项。常见的核桃、手串、玉石，甚至是鱼骨、玳瑁，他都玩。“是真的喜欢，而且能以玩养玩。”

那是个“全民玩文玩”的年代。遛弯时，越来越多人习惯手里攥两个核桃盘盘；电视上，大家乐此不疲地围观《鉴宝》，看看又砸碎了哪个“乾隆年间宝瓶”。

那也是文玩市场野蛮生长的年代。位于京城西南角的潘家园旧货市场，占地4.85万平，是中国最大的文玩批发市场。三教九流于此汇聚，行家也有看走眼的时候，卖赝品的二道贩子也能赚得盆满钵满。财富的故事在这里司空见惯。“我认识一个东北老太太，在潘家园开了3个店，干了5年在北京买了三套房。”

正是因为暴利，才有源源不断的人选择入局。武川觉得自己是时候下场了，但对于一个新人来说，上道不是件容易的事。“我刚开始在潘家园里逛的时候，一呆就一整天，只看别人怎么挑，怎么问价。这么看了大半年，我才敢上货。”

碰到假货是常有的事。武川见过卖合成玉的新疆人，声称自己卖的是和田玉，张口就要5000块。有一次，他还碰到一个水晶贩子，声称自己是连云港（连云港是国内最大的水晶产地）来的，还拿出火车票给他看。武川信了，高高兴兴地买了10串黄水晶回家，找人鉴定后发现黄色是人工干预后形成的。

由于文玩没有市场定价，一些热门品类常常出现十倍甚至百倍的溢价。“这个行业不坑人是赚不到钱的，否则就是瞎忙活。”武川透露，几百块钱进的手串，他可以加三四千块卖出去。他当时在单位的园区开了个实体店，还养了一个几十人的QQ群，也在微信朋友圈里发图文同步卖，每月的收入十分可观。

几年下来，武川攒了200多张潘家园店铺的名片，也从小白蜕变成了玩家。怎么识别货品的真假、好坏，怎么分辨批发商和二道贩子，怎么跟卖家讨价还价，每一环都有数不清的门道要学。

这个古老行当的准入门槛似乎没有降低过。微信出现后，变化无非是交易场景从线下搬到了线上，定价体系依然不透明，假货依然横行。小白买家想要入门，依然要交足学费。

随着移动互联网时代的到来，越来越多的传统行业被互联网改变，于是，有一群信仰“互联网+”能够改变行业的创业者坐不住了。

第一波吃螃蟹的玩家

从来不缺第一个吃螃蟹的人。

2012年，浙江人陈平辞去娃哈哈集团的工作，拉上几个兄弟想在淘宝上做珠宝生意，但是却被现实狠狠地教育了。

淘宝的爆款逻辑不适用于珠宝交易。首先，珠宝多孤品，不容易产生很大的销量；其次，珠宝客单价较高，商家不可能通过刷单提升店铺等级，因此吃不到平台的流量。

依靠大平台的路子走不通，陈平索性就做了个珠宝翡翠的垂直电商“对庄”，尝试B2C模式，但是刚开始依然并不顺利。一方面，C端的复购率不高，尾货一积压就成了平台的累赘；另一方面，普通消费者买动辄几千元的珠宝翡翠，还是倾向于找懂行的小B卖家，平台没有解决用户的信任问题。

陈平想到的解决方案是源头直采，先把高性价比的好货揽过来。2016年，陈平把团队搬到了国内玉器的最大产地——广东平洲，一家一家地去拜访夫妻老婆店厂家，说服他们入驻平台，没想到大家都很乐意。

“当时反腐运动正在高点，往常用作送礼的珠宝翡翠一时没了市场，而小厂家也不懂怎么做淘宝去触达更多的C端用户。”陈平说，那时有一个商家免费把200平的办工场地给他的团队用，条件是每周跟他讲一次怎么做互联网。

说服了源头厂家后，对庄找到了一群小B行家作为原始用户，让他们能以低价从原产地买到货。

为了解决用户的信任问题，对庄又推出了第三方鉴定担保交易服务。买家在平台付款下单后，卖家发货给对庄，对庄鉴定后再发货给消费者。为此，对庄自建鉴定室，并雇佣了专业的珠宝鉴定师。确认收货后，平台再付款给卖家，并提取交易额的5%~15%作为佣金。

将卖家和平台绑定，外加第三方鉴定担保服务，对庄摸索出的这套模式后来成了文玩电商平台的标配。对于刚刚入行的小白来说，鉴定担保服务降低了买到假货或次品的可能性。由此，文玩线上交易也从微商的2.0时代迈向了垂直电商的3.0时代。

在陈平带着团队正在文玩电商行业摸索的时候，有一些新的玩家出现了。2015年，爱好文玩的林志明给微商做了一套工具，能把朋友圈卖文玩的文案提炼成一系列标签，包含产品的种类、尺寸/规格、数量、材质、图案等。后来，他把这款最早尝试电商化的工具发展成了“微拍堂”。这个平台去年的GMV达到了430亿元，并仍在高速扩张中。

曾在京东做管培生的唐金尚，2016年也加入微拍堂，两年之内将平台入驻商家提升到了20万。2018年11月，他离开微拍堂，创立了“玩物得志”，将其定位为“国风文化电商平台”。玩物得志App上线一年，已经拥有4200万注册用户，目前平台单月交易额已突破10亿元。日前，玩物得志已完成了8000万美元的C轮融资，华兴资本与源码资本联合领投，CGV纪源资本与众源资本参与跟投。这已经是其成立不到两年以来的第5轮融资。

与玩物得志几乎同时期出现的玩家还有天天鉴宝，一年之内获得了5轮融资，其中不乏蓝驰创投、清流资本、元璟资本、华映资本等一线VC。这家主打直播连线鉴定的App，自2019年3月上线以来，注册用户已超过2000万，电商业务上线9个月后月销售额破亿。

《经济日报》的报道显示，2018年我国文玩艺术品市场交易规模(含私下交易)约4000亿。胡润研究院数据也显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。资本悉数入局这个存量巨大的市场，而文玩电商平台在尝试解决行业标准化问题的同时，也开始紧锣密鼓地布局流量。