创业公司别想了，这块B端大蛋糕属于“BAT”

文 | 深响，作者｜赵宇，编辑 | 丁直仁

本文核心要点：

▪ 随着字节跳动旗下飞书加速发展，新版“BAT”已齐聚企业协同办公服务赛道。

▪ 钉钉的成功属于无心插柳，企业微信的推出则是腾讯在阿里巴巴进攻下的被动应战。

▪ 巨头混战并非偶然，在消费互联网红利消失后，各家企业都希望在企业服务领域找到新的增长空间。

曾经安静的企业服务市场越来越热闹了。

继腾讯于去年宣布全面拥抱产业互联网，产品和服务向B端拓展之后，另一家互联网巨头字节跳动也在不断加码ToB业务：其企业协同办公产品飞书（海外版本为Lark）的市场化速度正在加快。

前有钉钉、企业微信，后有飞书，至此，新版“BAT”（B指ByteDance）已齐聚企业协同办公赛道。

2015年，阿里巴巴在正面进攻熟人社交而不得后，企业IM服务钉钉异军突起，侧翼突围成功；腾讯于次年跟进推出企业微信。而在消费互联网红利趋于消失的背景下，愈来愈多互联网公司加快了在企业服务领域的布局。

在企业协同办公服务领域，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等三家互联网巨头相继入场，并且丝毫不掩饰抢占市场份额的野心，战火一触即发。在目标既定的情况下，各家公司的路径有何差异？企业协同办公市场未来又将会呈现出何种走向？

无心插柳的钉钉

钉钉是阿里巴巴无心插柳的一款产品。

2013年，阿里巴巴全力推出熟人社交产品“来往”，来往获得了最高级别的资源倾斜：包括马云、陆兆禧等在内的阿里巴巴高管都晒出二维码，为“来往”聚集人气和流量；来往账号与淘宝账户打通，用户既可以用淘宝账户直接登录，也可以用手机号另外注册。

“来往”承载着阿里巴巴在社交领域的期望，从产品设计上来看，“扎堆”、公众账号、阅后即焚、离线疾速上传、长语音、语音图片、隐私保护等多项功能都旨在与微信形成差异化竞争。

为了推广来往，马云当年在内部邮件中表示，每个阿里员工当年11月底前都必须有100个以上的外部来往好友，否则不发年底红包。除此之外，阿里巴巴后期来往还通过淘女郎入驻、名人入驻、联通定向免流量等方式拉新。

但在腾讯强大的社交关系链下，以上努力收效甚微。2015年11月，“来往”正式更名为“点点虫”，从熟人社交软件转型为主打阅后即焚的私密软件。

面对熟人社交此路不通的困境，来往团队谋求改变，企业协同是他们瞄准的一个新方向。与声势浩大的来往相比，钉钉是一款在夹缝中成长起来的产品。

原来往产品负责人、现钉钉CEO无招（陈航）曾在湖畔大学做过一次“钉钉历险记”主题分享。他透露，在提出钉钉想法的最开始，“管理层十几个人，从产品技术到设计，所有人都反对。”无招表示，遵从用户需求是钉钉一以贯之的开发理念，钉钉的代表性功能“钉”便是与某公司老板聊天时发现的用户刚需——当然，这里的用户偏重老板群体。

自2015年1月正式上线后，钉钉取得了意料之外的成功。根据钉钉官方披露的信息，目前已经有超过1000万家企业组织成为钉钉的用户：2016年，这个数字还是100万；2018年，这个数字是700万。钉钉的成长之快可见一斑。

无招曾表示，钉钉的成功离不开风口，“我说我们走了狗屎运，踩中了一个风口。这个风口就是，中国传统中小企业从传统的纸质办公时代，进入云和移动时代。今天他们有机会跨越一个时代，跨越IT时代。”

如果说钉钉最初的诞生是阿里巴巴争夺社交关系链而产生的副产品，那么到今天，钉钉已经成为阿里巴巴拓展ToB端业务的重要抓手。

在阿里巴巴于今年9月举行的云栖大会上，阿里云智能总裁张建锋透露，钉钉是重要的公共基础平台，其将钉钉提至与淘宝同样的高度：淘宝上有 1 千多万卖家，相当于帮1千多万个品牌实现了数字化，而钉钉平台有1千万以上的企业组织，相当于帮1千万企业实现了组织的在线化和数字化。

“我认为这两件事情的意义是一样大的，因为中国有这么多的中小企业，它要做信息化、移动化，是非常有挑战的一件事情，需要公共的基础平台，而钉钉就是这样一个公共基础平台。”

这一表态足以窥见阿里巴巴寄托在钉钉身上的期待，尤其在产业互联网成为业界关注的主流方向后，钉钉可能撬动的市场，更加值得关注。

不过，钉钉暂未取得如同淘宝一样的市场地位，在企业协同服务市场，另有巨头虎视眈眈。

举棋不定的企业微信

面对钉钉的攻城略地，腾讯并没有袖手旁观。2016年，在钉钉发布一年零三个月后，腾讯也推出了企业微信，正面与钉钉对抗。

企业微信并不是腾讯推出的第一款企业级应用服务，在PC互联网时代，腾讯推出办公沟通软件RTX（腾讯通）及QQ企业版。此外，微信于2014年9月推出了微信企业号，通过开放API接口来整合企业现有IT应用和第三方云应用。

但是，在消费互联网蓬勃生长之时，企业服务并非腾讯重点，企业微信的出现是一个转折点，此前的尝试为企业微信提供了一定基础：微信团队表示，企业微信正是在RTX的基础上优化而来。

2016年4月18日，腾讯正式发布企业微信APP 1.0版本，提供公费电话、邮件、公告、考勤、请假、报销，以及接收企业邮箱提醒，重要聊天记录直接邮件发送等功能。

在产品功能方面，企业微信显得有些乏味。但是，企业微信最大的优势是可以携微信之利进场。企业微信延续了微信的基础操作体验，入手门槛较低，在产品设计上，腾讯企业邮箱、微信企业号老用户可以直接以这两者的帐号注册，并一键导入企业通讯录。

发展过程中，企业微信始终围绕“将微信难以解决的需求放在企业微信中加以解决”的思路，早在2018年1月的微信公开课PRO现场，张小龙在开场演讲中说，“微信最近正在做这样一个事情，就是让微信和企业微信之间的消息可以互通。”

然而要将这一设想落地并不容易。用户在微信上沉淀的社交关系、使用习惯并不能被简单割裂开，过去几年中，企业微信小心翼翼做了诸多尝试。

2018年5月，企业微信新增了“连接微信”板块，提供“消息互通”、“小程序”、“企业支付”和“微工作台”等四项基础能力，具体包括：

• “消息互通”：支持企业员工使用企业微信添加微信中的客户为好友，添加后双方可互发消息。

• “小程序”：企业员工与客户沟通时，可将商品或服务的小程序页面转发给客户，方便客户在微信中购买或使用。

• “企业支付”：通过企业支付中的“对外收款”功能，企业在绑定已有商户号，开通企业支付后可直接通过员工对外收款。此外，企业还可以使用“企业支付”中的内部收付款功能，以企业名义为员工发放节日红包、奖励红包，或向员工收付款，为员工报销等。

• “微工作台”：由“微信插件（原企业号）”更名而来。企业的周边业务人员与外聘人员，无需下载企业微信客户端，在微信端即可接收企业通知、使用企业应用。

此外，企业微信团队还在今年9月推出了“群发助手”功能，群发助手支持发送图片与文字，一次可触达200人。具体来说，导购可在企业微信端向客户群发优惠券、节日祝福、活动预告等信息，顾客则在微信端接收信息。

不难看出，企业微信延续了微信的产品理念，注重连接，注重个体——而非解决老板的需求，最终目的是帮助企业理清生产关系和生产环节，优化企业内外沟通。

张小龙曾如此表示过企业微信的发展远景，“当企业微信延伸到企业外部的时候，会产生更大的价值。企业微信后续新的变化将基于新的理念——让每个企业员工都成为企业服务的窗口。”

企业微信与钉钉在产品设计理念上的不同，铸就了两款产品之间的差异。

钉钉偏重内部管理和沟通，企业微信偏重外部沟通和展示；钉钉偏重解决企业后端需求，企业微信偏重解决企业前端需求。

当然，钉钉和企业微信也有相同点，那就是都十分关注对团队成员的管理，产品中处处以“人”而非“事”为设计导向。

就在产品功能均偏重于管理的钉钉和企业微信在市场上捉对厮杀之时，国内另一家互联网巨头字节跳动敏锐地注意到了新的机会点，并推出了自家的企业级服务产品飞书/Lark，与前面两种产品展开差异化竞争。

Teambition 创始人齐俊元曾对「深响」表示，市场上主要有两类企业协同办公软件。一类是以实时沟通为导向的 IM 即时通讯工具，这类工具更强调对团队中“人”的组织，侧重于管理；另一类则是以“事”为导向的，所有的功能指向都是完成目标或任务，侧重于协同。

钉钉、企业微信与飞书，恰是以上两种逻辑分野的体现。

剑走偏锋的飞书

成立不过7年的字节跳动，与均已经年满20岁的阿里巴巴、腾讯之间确实存在差异。

例如，字节跳动经常强调其文化是重视Context，而不是Control，张一鸣为飞书/Lark定下的核心基调，也正是信息的高效流转，以此增强团队成员间的协同配合。

据媒体报道，张一鸣曾多次谈到内部信息高效流转的重要性，他说：“决策指令不是单纯的上传下达，而是让同事之间通过提供上下文，促进内部信息透明来解决问题、做出决策、提高效率”。

在这样思路的指导下，飞书的发展被一路加速：

• 2017年7月，字节跳动旗下的企业协同办公软件飞书1.0版诞生；

• 2017年11月，字节跳动全面使用飞书（海外版本为 Lark）作为办公软件，今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等爆款产品背后都有飞书的一份功劳；

• 进入2018年，字节跳动加大了对飞书的投入，当年10月，飞书的产品和研发团队超过500人；

• 2019年1月，飞书2.0版本诞生，新增语音通话、在线文档、智能日历、会议群聊、应用中心等核心功能；

• 2019年4月，字节跳动正式发布针对海外市场的企业协同办公产品 Lark ；

• 2019年9月，经过在海外市场半年的试水与打磨，Lark 以“飞书”的名字向国内市场开放。

与钉钉、企业微信主打的通用型OA协作办公平台不同，飞书/Lark更注重垂直行业的定制化应用，其IM（即时通信）、智能日历，以及在线文档等基础功能的开发的确体现出对于信息高效流转的重视。

据Tech星球报道，飞书团队认为，即时通信只是让信息高速流转的一部分。除此之外，知晓同事的业务目标及进展，然后借助工具高效协作，也十分关键。没有打卡考勤等管理功能的飞书，在协同上做了很多工作。例如，字节跳动的基层员工也可以在飞书上看到张一鸣的工作目标。如此一来，员工之间可以跨层级配合。这也是飞书将OKR理念落实到执行层的一种表现。

飞书官网显示，目前其重点发力的行业是互联网、媒体、法律、零售和教育，这都属于企业协同办公的典型市场，同时也是与字节跳动内部业务有所重合的领域。

字节跳动结合自身业务优势给予了飞书助攻：据捕手志报道，部分基于头条生态成长起来的企业，由于需要与字节跳动官方工作人员频繁沟通而选择引入飞书。不过其并未用飞书替代企业内部原有的OA系统，甚至只在与字节跳动官方工作人员交流时，才使用飞书。

但飞书的产品设计和产品逻辑决定了其目前的应用范围偏窄。据Tech星球报道，媒体型公司“少数派”在使用5款以上企业协作办公产品后，最终选择了飞书。而中国黄金CIO周韩林在飞书举办的内部分享会上听完产品介绍后，就觉得不适合自家公司使用——“产品比较适合互联网公司，尤其是内容公司。”

虽然产品并不如钉钉和企业微信那般通用，但加注飞书对字节跳动而言具有深层意义。

与阿里巴巴类似，字节跳动在社交的战场上一直求而不得，今年1月15日，字节跳动针对年轻人推出过一款好友小视频社交APP“多闪”。5月，字节跳动旗下即时通讯兼兴趣社交应用“飞聊”正式上线，但这两款产品很快便无声响。

飞书是否能重演钉钉异军突起的故事，帮助字节跳动撕开社交的口子是一个值得关注的方向。

另外，在抖音之后再无爆款的增长压力下，字节跳动也需要找到更多机会点，进一步挖掘体系内流量变现，同时寻找新增量。结合当下的市场环境，企业服务是一个不错的方向。值得一提的是，字节跳动通过飞书为生态内的创作者提供服务、提高用户粘性的意图较为明显。

设计思路上的分野决定了几家巨头在产品形态和功能上的不同，孰优孰劣还未可知。在未来的演进中，各家产品也还会在目前基础上做进一步的开发和拓展，究竟谁能更好地满足B端企业用户的需求，考验还在后面。

未来向何处去？

巨头混战企业协同办公并非偶然。

从团队协作工具研发商Teambition被阿里巴巴收购，到今年1月在线协作文档服务提供商一起写被快手并购，再到今年3月媒体工作者青睐的创作工具幕布被字节跳动收购，诸多迹象显示，越来越多互联网大厂都在布局企业服务市场。

在消费互联网红利消失后，企业服务市场的前景吸引了诸多注意。11月18日，金山办公在上海科创板成功上市，并以首日200%的涨幅引人注目。但在过去，企业服务市场并不性感。

金山办公发展已有30余年，此刻属于金山热闹是行业变化的外显：在C端流量增长停滞的大背景下，即使是巨头，也需要找到新的发展机会。

目前业内的共识是，包括企业协同办公服务在内的中国企业服务市场，将在未来的10-20年迎来更大的发展。那么，国内企业协同办公市场未来将去向何处？

可以预见的是，国内企业协同办公服务市场竞争的结局会是市场集中度进一步提高。

目前赛道内的玩家们还处于争抢增量市场的阶段，但巨头的入场已经在搅动企业服务市场格局，收购、并购等动作的出现，意味着巨头的挤出效应会更加明显。

而在对客户的基础设施建设方面，企业协同办公产品将从重建变为改造，定制化服务的比例将得到提升。

例如，企业微信目前对服务商仍较封闭，需要SaaS公司拆掉自己的APP来进入企业微信的生态，相当于在腾讯云上开了个店中店。钉钉对阿里云来说也是如此。未来，企业协同办公服务软件可能会支持APP相互跳转、底层数据互通等。

在此方面，阿里巴巴和腾讯已经有所动作。今年11月举行的2019中国企业互联网CEO峰会上，阿里钉钉开放平台与商业化总经理任卿宣布，在“统一安全、统一体验、统一服务”的基础上，钉钉开放平台将推出“应用市场、服务市场、定制市场”三大市场，进一步满足不同行业不同阶段的企业数字化需求。

今年10月底，腾讯云副总裁答治茜也对外表示，将在年内打通腾讯云、企业微信和腾讯企点等内部SaaS，这意味着企业微信和腾讯云未来有望共享客户资源，也方便第三方服务商。

目前，企业协同办公产品间的竞争依然走差异化路线，大家都在争夺企业市场的增量份额，可以预见，当增量红利趋于消失后，巨头之间的摩擦也将泛起。

这意味着企业协同产品会继续向纵深探进，这样才能在本已拥挤的市场中杀出重围，获得用户的青睐。另外，产品推广策略也可能影响行业格局，目前诞生最晚的Lark已经在大力进攻海外市场，在强敌环伺的海外企业协同办公市场中，字节跳动能否撬动蛋糕，仍未可知。

对内，企业市场的争夺或将决定互联网巨头们下一阶段的段位；对外，在Copy from China的大背景下，中国企业协同办公产品的出海，还隐藏着更加可观的想象空间。

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