本土化才是中国广告业发展的要义所在

有人说：对于中国广告业全球化是趋势，国情化是特征，本土化是主旋律，是必由之路。有人说：本土化思维是营销业的救赎。

中国营销研究中心ＣＭＣ的专家说：跨国公司中国市场上的主流传播策略是：全球兼顾当地主要分为两个方式“全球策略本土执行”以及“全球观感本土策略”。趋势是“更彻底的中国本土化”。

张瑞敏说：要加快海尔“三融一创”当地融资、融智、融文化，创本土化名牌　的海外本土化进程。真正的世界名牌其实是各个国家和地区本土化名牌的综合。

全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说：本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30％。因此他们从来都和当地的行销传播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之与全球传播集团的代理商抗衡。

屡获广告大奖的ＮＩＫＥ广告创意掌门人说：不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。

戛纳评委、日本电通的镜明说：亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现我们独一无二的观点，亚洲本土的创意存在不可取代的独特性。镜明更身体力行在戛纳广告节上设立具有旗帜性的《亚洲创意》论坛。

权威学者说：毛泽东否定了五四新文化的一个重要标准——西方文化模式，建立起另一个标准——中国大众的需要。他强调知识分子惟有背叛自己的教养，深入到工农大众中去改造思想，脱胎换骨，才有可能适应新的文化规范。而毛泽东正是改变当代文化走向的天才人物和代言人。

汇丰银行的广告语说：环球金融、地方智慧；我们向来重视地方智慧。

意识形态的郑松茂说：泰国最好的广告都是本土公司，是因为它自己本土的文化相当强，那些有影响力的本土广告人自觉性高，有非常强的洞察力和自信。他也绝对承认在台湾本土就算做得再好，到大陆来还须有十分谦卑。到美国当广告人更是绝对不行，做不过美国人。公司为什么叫意识形态，就是了解台湾的意识形态，这是他们的绝对强势。

有良知的媒体开始惊呼：不要沦为欧美广告的注解，不要总是俯首称臣，不要盲目地移植、拿来、崇拜，更不要做假洋鬼子。营养不良已经过去，现在许多比过时的国际4Ａ观点更重要、更伟大的真知灼见正奔涌而来，消化不良及水土不服才是重点。大陆广告人再这样下去，可能会进入失语的状态，动不动就是洋咨询和4Ａ的观念、规则和操作方式，这种渗透比资本的渗透更厉害更深入，它让本土广告人极大地忽视和放弃了自身的文化和生活优势，阉掉了文化的根，同时也削弱了自身的洞察力，想像力和自信，扼制了中国广告人创造中国本土广告的多种可能和发展空间。

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那么多人说了这么多，其实都在赢取话语权。一人独语，或者一个利益圈子独语的时代已经过去，一元中心论的观念已被打破，这些话语强调的正是全球化背景下的本土化、多元化和丰富化。

国际化是走出去， 本土化是立下来

国际化与本土化一直是国际营销传播中的一个焦点主题。为什么要国际化，国际化什么？为什么要本土化，本土化什么？要搞清这个问题，前提是首先对其进行概念范畴界定。

我认为“国际化”对营销传播意味和所指的是：

1．多国多样的当地市场和消费者；所以海尔、索尼、三星们走出去；

2．思维的视角而非思维方式，其中包括经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；

3．占优势地位的西方文化价值：比如现代性、科技、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；

4．形而上的理论工具和话语系统，帮助我们检测问题。

所有这些其实是“走出去”，求的是眼界。

我认为“本土化”对营销传播意味和所指的是：

1．本土和区域化的当地市场和消费者；

2．思维方法：一切从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；

3．深受消费者认同的本土文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；

4．实效的策略与创意（包括创意语言、元素、符号等形式和内容），帮助我们不但创造认知，更获得消费心智的认同，真正地“立下来”。

 

中国本土化广告的蓝本

我想说，中国品牌要做中国化广告，而不是国际化广告、全球化广告。广告必须回到中国市场的主体——中国本土消费者，真正落实消费者导向，去研究解码他们的审美接受、认知和认同模式，做出契合中国市场（全国ＶＳ区域；城市ＶＳ农村），中国国情（温饱小康ＶＳ新兴阶层），中国文化（文化传统ＶＳ流行文化；主流意识形态ＶＳ亚文化／民间文化；精英文化ＶＳ大众文化），目标顾客（大众ＶＳ小众、高端ＶＳ中、低端）的中国化广告。

中国化广告就是有中国特色的广告，中国本土化、区域化的广告，进而了解中国，发现中国，文化中国，创意中国，广告中国，开创中国本土化广告时代。其中的大陆本土广告虽然属于但并不等于华文广告。比如台湾有台湾的消费者，因此有台湾本土广告，最具代表性是意识形态的广告，很能满足台湾人热衷于表现自己文化品味的调调；香港有香港的消费者，因此有香港本土广告，最具代表性的是曾锦程他们一伙人做的无厘头色彩的广告，最能反映香港这个“万象之都”喜欢刺激的市民文化。

 

中国本土化广告的样板

本着对这块土地、这片人、这里的文化价值和生活形态的洞察、了解和尊重，我们已经可以看到一批的成功的中国本土化广告。这些样板的存在提示出创意标准的多元性和可能性及交流空间，确立了中国本土广告自身的主体性标准，推动了中国广告本土化进程。他们之所以成功在于有形无形中运用了中国文化形态的“隐形模式”，就像京剧样板戏《沙家浜》体现了民间传统文艺中“一女三男斗智”的隐性模式，由此产生出生命力。

文化不仅只受“时代这个不断求现代进步的时间要素影响，同时也受“种族、环境”两个根本空间要素影响，一方水土养一方人，“广告无国界”实在是以时间取代空间作价值判断。文化是关系生意成败、大小、冷热的变数。

举例说明，农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐助阳光工程体现了中国文化“回报”和“道义”的隐形模式，“天然水”的定位体现了中国文化“划清界线，另立宗派”的隐形模式，不作规则的接受者，而做规则的革命者。“海尔，中国造”体现了民族主义“民族自信”的隐形模式，提升了国家形象，长了中国人的志气，现在发展到了倡导“中国制造，没你不行”的地步。

雕牌洗衣粉的下岗广告体现了“关心底层民间”的隐性模式，脉脉的温情，让普罗大众感受到巨大的归属和共鸣。雕牌牙膏刷新“后母不好”的隐形模式，让本来不接受雕牌生产洗衣粉肥皂又生产牙膏的受众，通过直面现实：小孩“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”，到后来发现“原来她也没有那么讨厌”，心理微妙的转变，让消费者接受了新妈妈的同时，也接受了同新妈妈一样尴尬位置的雕牌，这也体现了中国文化“以心交心”的隐形模式，而立白牙膏就没解决好这个“接受”难题，因此无法突围。立白洗洁精的广告更是照抄西方创意，就连最后碟子打碎也不放过。

“中国平安，平安中国”体现了中国传统文化的核心，中国人千年祈求的不就是“平安的大同”模式吗，平安的本土化形象塑造唱响了保险的主旋律，很难想像把港台安泰保险的获奖广告移植到大陆的平安会是什么效果。其它一些体现中国文化隐形模式的例子，如网易“网聚人的力量”之“团结”，别克“有空间，就有可能”之发展，“不允许任何水分”之“不作假”，六丁目方便面“惊人的不贵（跪）”之“骨气”，百年润发之“情缘”，金龙鱼、喜之郎之“亲情”，脑白金之“孝敬”，浏阳河之“庆功”，不胜枚举。

以上例子都印证了一句话，惟有从自己本土的文化出发，才能做出有效的广告。否则即使是用了所谓的中国元素也会失败，比如海王金樽策略上的大忌，自己人后偷着吃金樽，人前仗势强迫别人干干干，外强中干的样儿，在酒桌上哪怕你是皇帝，也是挨打的对象，可以说违背了中国酒文化的所有隐形模式，给它带来了负面的影响。