科技猎游戏的买量神话，止于2022？
游戏的买量神话，止于2022？
毒眸
· 2023.01.07 17:34
从宠儿到敝履，游戏买量的前世今生。
图片来源@视觉中国
文｜毒眸
“红包提现”、“休闲解压”、“超高爆率”、“复古情怀”、“轻松放置”……在某些游戏铺天盖地的买量广告中，这些词总是高频出现，哪怕你从未真正点击过，也免不了在各类app的信息流推荐里刷到。
对很多玩家而言，“买量”是个熟悉又陌生的词汇。
它最近一次成为业界焦点，则来自12月中旬马化腾在腾讯内部年度员工会议的讲话。“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”这句话，被各大媒体引用，“买量末日”也成了一件值得讨论的事情。
作为稳坐国内游戏市场头把交椅的腾讯的掌舵人，马化腾也专门提及：“IEG（互动娱乐事业群）以前说，‘游戏有一部分也是买量’的事，现在我也不信了。”
与之紧密相连，腾讯发现有不少内部贪腐问题都存在于买量业务中。此外，2022版号整体紧缩，共发放512个，总量较去年减少32％，为2016年以来最低值，因而马化腾也表示腾讯游戏“一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会”。这两点或许都可以视为他痛批“买量”的背景。
值得一提的是，腾讯内部提“买量”还存在另一种解读方式，毕竟腾讯本身就握有庞大的流量入口，买量的同时也能“卖量”。一位接近游戏大厂的人士就对毒眸表示：“其他游戏公司和腾讯最大的区别是腾讯自己有量，所以他们的回扣大部分是指别人给他们钱。”而存在竞争关系的互联网大厂之间，也会互相限制买量，比如腾讯的游戏其实就很难在字节系的app上直接投广告。
无论如何，头部厂商的态度还是给买量市场敲了警钟。客观的数据也能佐证腾讯的嗅觉，据热云数据联合SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年手游买量产品总数为近3年最低，也是近三年首次出现负增长，同比增速-13.7％。月均投放产品数约5800个，低于去年同期近20％。
事实上，“买量越来越难”、“买量无法长久”在国内游戏行业并非新鲜话题，但它又一直作为游戏厂商的“必备技能”延存至今，或许现在到了该改变的时候。
未来，这种简单粗暴的获客方式也许不会彻底消失，但和已成行业共识的“聚焦精品”存在相悖之处，它在游戏营销中的重要程度，也势必越来越低。
买量：从蓝海到红海
买量，顾名思义去简单理解，就是“购买流量”。“买”可以简单理解成花钱投广告，“量”主要指用户。“游戏买量”也就是指游戏开发或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载和注册。
不过，在实际运作流程里，买量里面的门道并不简单。
首先，买量不是游戏引流的唯一手段，而是其中一种营销方式。“当一个游戏要上线了，我们会拉个营销团队，营销团队里有很多人，包括公关、买量、社区、用研等等。团队做出的整体方案会拆解目标，比如预期转化100万用户，这其中会细分要靠买量转化多少、靠明星代言人转化多少、靠社区活动转化多少、靠内容转化多少……不同的负责人再具体去执行。”有游戏营销领域的从业者结合自身经历告诉毒眸。
然后，负责买量的相关人员也会进一步分拆自己的目标，会根据不同的人群需求制作广告素材，再考虑在不同渠道上的投放时间、投放数量、投放预算等等。
游戏发行方和渠道方之间的结算方式，主要有按流水分成（CPS模式）和按新增注册用户数付费（CPA模式）两种，垂直渠道如应用商城一般用前者，而综合性流量渠道如微信、抖音、头条、微博等等一般用CPA模式，有关买量的报道中经常出现“CPA价格”，指的就是游戏获取单个用户的成本。
这一模式的兴起，可以追溯到页游时代。从2007年开始，以《纵横天下》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继涌现，页游这种开发容易、游玩门槛低的游戏形态在国内度过了一段火热时期，2015年，页游市场实际销售收入达到219.6亿元，这一成绩既是页游的顶峰，也是最后的辉煌。
而页游的推广方式，和后来的手游买量一脉相承。从2007年开始的数年，恰是PC互联网的鼎盛期，页游广告出现的典型场景包括但不限于：门户网站的边边角角、视频网站正片开始前的贴片、聊天软件的弹窗、下载软件的弹窗……显然，这些“流量汇集地”都并非传统的游戏分发渠道，但因为有着“即点即玩”的特性，页游广告可以像病毒一样蔓延开来。
它们所使用的广告素材，最常见的就是一张动态图片，可能是明星穿着游戏服装，也可能是从海外3A游戏山寨过来的角色立绘，一些日厂RPG游戏、ACT游戏的画面（如“最终幻想系列”、“怪物猎人”系列，“鬼泣”系列）、还有CG电影都是买量广告抄袭的重灾区。
素材“重点”往往在于，特效要炫、slogan要魔性、且最好有擦边球要素，靠猎奇吸引眼球。有时也会出现一些“精美”的视频，比如2013年某页游用端游《剑灵》的建模及配乐制作了一段“我不断在寻找，有你的世界在哪里”广告，被网友谐音成“油腻的师姐”，成为了一个能在互联网历史上留下印迹的经典梗。
同一时期移动游戏正在高速崛起，2012年手游市场规模32.4亿元，手机首次超越电脑成为第一大上网终端，用户规模增长率73.7％，2013年用户规模增长率达到恐怖的248.4％……到2017年，移动游戏市场规模超过了1000亿元，但用户规模增长率已缩减至4.9％。
在人口红利期，手游市场是不折不扣的增量市场，发行商只需要在垂直渠道、应用商店投放产品信息，流量就源源不断，持续增长的“移动游戏用户”们缺游戏玩。但从2015年开始，移动端游戏设备的增长速度就有了减缓趋势，加上各渠道开始对产品评级、规范化推荐机制，厂商们愈发难以获取用户。
靠买量来提升产品曝光率、接触更广的用户群，成了厂商们在存量市场上的生存选择。从2015年起就领头闯入这条赛道的是广州的一批游戏公司，彼时广州有“页游之都”之称，聚集37游戏、91玩、4399、多玩、星辉等等页游厂商，有些公司在变革中不见踪影，有些则靠买量玩法成功“页转手”。
早期买量还解决了中小型厂商的成本痛点，单用户CPA成本低至个位数。那些靠端游占据行业头部的公司如腾讯、网易、完美等当时基本不会依靠买量，“端转手”的路径更加顺畅，可以“自带流量”，且相对更高的游戏品质也比较容易得到渠道推荐。
就和设备变迁带来的流量红利一样，买量的红利期也不过短短3年，按热云数据的《2017年买量游戏年度白皮书》，全年有7855款产品投放广告，某些重度游戏品类一个iOS的单用户CPA成本甚至超过300元，单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品，只占所有产品的0.9％，有86.72％的游戏全年新增用户没有超过10万。
买量打法迅速从蓝海捞金变成了红海厮杀，那时就已经不乏“买量市场不再有红利”的声音。
开局一条鲲，流量全靠“吞”
一种行之有效的“拉客”办法，在效率降低之后，并不会立刻被抛弃。相反，前几年的游戏买量素材还是给大众贡献了不少经典案例。
贪玩游戏制造的名梗“是兄弟就来砍我”是其中典型。
贪玩成立于2015年，旗下《贪玩蓝月》在页游领域可谓赶了个晚集，但巅峰期却依然能做到单月10亿的恐怖流水。请张家辉、陈小春、古天乐等港台明星拿起屠龙刀说洗脑台词是这家公司病毒式广告的标志手法。2018年张家辉接受鲁豫采访时无奈表示“现在全中国都在骂我”，印证了当时梗的传播力度。
贪玩旗下还有《原始传奇》《龙腾传世》《贪玩蓝月手游》等手游产品，买量方式换汤不换药。和许多人想象中不同，明星代言费不占多少营销预算，贪玩游戏品牌事业负责人曾公开表示：“每年代言人费用占全年投放预算的比例不到1％。”从侧面可以看出，“买量”费用所占的比例和投入有多恐怖。
2018年还曾有“开局一条鲲，进化全靠吞”的广告语火遍全网，“鲲”本身成为了热词，便有不计其数的游戏争相换皮模仿。尽管买量素材都离不开一时作为“流量神兽”的鲲，但跟风游戏的实际游玩内容，可能和素材所展示的CG没有任何关联。堪称买量乱象的一次集中体现。
当然，随着主力玩家群年龄迭代、主要的渠道媒介从信息流转向短视频、发行方自身更重视品效合一等新变化，游戏的买量素材和买量方式也发生了诸多变化。
以“买量大户”传奇类游戏为例，DateEye数据显示2019年以前其代言人主打港台明星，宣发点主打怀旧还原，图片素材占比量高，表现形式也较为单一，基本都是让明星穿着“装备服装”然后口述广告语。2019年以后，传奇类游戏的视频素材占比超过了6成，还有了向剧情化微短剧转型的趋势。另外此类游戏选择明星的范围也更加多元，一些抖音、快手网红都加入了代言大军，甚至还包括憨豆先生、球星欧文等海外名人。
武侠类游戏的买量素材在2018年以呈现游戏角色、武侠世界的CG动画为主，还一度受到“巨鲲”影响，和仙侠游戏的素材同质化；2019年真人出镜广告数量明显上升；2020年以《我也是大侠》《江南百景图》为代表的游戏则将自身美术风格作为吸量点，强调“手绘国风”……从虚假CG，到真人代言，再到直接呈现游戏内容，比较清晰地体现了买量素材的进化。
还有一些大环境变化也在逐渐发生。渠道层面，从《崩坏3》的成功开始，B站成为了二次元游戏宣发的主阵地，之后《原神》更是让业界认识到二次元题材对新一代玩家的吸金潜力，这种题材垂直类的渠道在过去并不常见。
究其原因，二次元本身是一种高度圈层化的亚文化，和“尽可能触达更多人群”的传统买量思路并不完全贴合，因而二次元题材游戏数量虽然庞大，对买量的依赖性并不明显，2022年Top500买量手游中，数量占比靠前的分别是现代、传奇、仙侠、战争、三国和魔幻。
以TapTap为首的“带评分功能的游戏社区”的出现，则给了许多小型厂商、独立手游曝光的机会，其评分和推荐机制相较传统应用商店更注重游戏品质，从《ICEY》开始，也有越来越多无力买量的独立手游靠口碑完成了前期吸量，整个手游市场的产品结构更加丰富了。
在公司层面，一些过去主攻买量的企业近年都在谋求转型，如三七、4399等也在补足研发短板，4399的《文明与征服》就成为了SLG赛道的爆款产品。而加大研发投入也是全行业共识，DataEye2021年发布了一项数据，67家上市公司中有40家增加研发费用，完美、三七、中手游等8家公司增幅超30％。
前文提到，一些头部大厂在买量市场的蓝海期并未深度参与，后来却也成为了买量主力军，比如网易就以17.9万多组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司，原因不难理解——由于手游用户总量见顶，大厂要获取用户也越来越难。
不过这一现象并没有持续太久，2021年网易的素材投放总量就减少了三成，马化腾在2022年年底直接戳穿买量的故事，就连阿里游戏旗下以高晓松等明星代言为特征、相当依靠买量的《三国志·战略版》，在2022年的老游戏日均投放量榜单中，也不过排在第24名。
如今这些公司的游戏营销，更倾向于将工具营销和内容营销相结合，用钱买用户之外的营销方式一般统称内容营销，包括KOL推荐、社交媒体活动、品牌广告等，相较短期导流效果，这些营销方式更注重长期收益。
“买量神话”真该破灭了
不可否认的是，哪怕游戏巨头“不相信买量的故事”，只要某些品类始终在市场上占有一席之地，买量这种营销方式就不会消失。
毕竟，买量的核心诉求就是触达更多用户，乃至一些其实没有主动玩游戏习惯的大众用户。这其实也能解释，为什么网赚类、休闲模拟类、放置经营类总是买量最多的游戏品类。
《2022全球手游买量白皮书》显示，老游戏日均投放量top5分别是《捕鱼大咖》《阳光餐厅》《开心花园》《猪猪庄园》《江南小镇》，新游戏投放量top5分别是《青青草原》《我的酒厂》《米拉消消乐》《超能世界》和《有机菜市场》，像《答题变首富》《口袋猜成语》这类超轻度游戏也在top10之列。
严格意义上这些小游戏已经不属于通常探讨的“现代电子游戏”范畴了，显然也不会是有追求的头部厂商会主要考虑的产品形态。
即便抛开网赚、休闲游戏，还有一些游戏类型也天然和买量绑定较深，比如前文多次提及的SLG类和传奇类，它们的共性是玩法画面、主要卖点能非常直观地展示出来，在投放广告时就比一些玩法复杂、重视剧情的游戏更有优势，同时此类游戏又能有“凭一己之力养一个服务器”的高投入玩家，因而买量是它们营收的捷径。
但总体来看，“买量神话”破灭是必然的，根本原因就在于移动游戏用户数量在2022年是真碰到天花板了，按游工委的《2022年1-6月中国游戏产业报告》，中国移动游戏实际销售收入同比减少3.74％，移动游戏用户规模同比减少0.22％，这两个数字都是自2015年以来第一次出现负增长。目前游工委暂未发布全年统计，但考虑到2022年Q2、Q3手游市场规模环比同比均缩小，Q4也没有诞生新的爆款，全年情况或许也不太乐观。
玩家总体规模一旦下滑，就意味着买量的核心逻辑立不住了，继续买量就只是厂商和厂商之间、游戏和游戏之间互抢用户，不断“内卷”的结果只能是：买量成本逐年上升、效率逐年下降。
这点也有一些直观的数据体现，比如AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示，整体素材生命周期都较短，游戏行业有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天。现在买量素材以视频为主且对广告质量要求越来越高，厂商成本提升，同时用户却越来越不愿意点击，素材复用率低。
而在“买量激活率”这项重要维度上，《2022全球手游买量白皮书》显示除5月激活率略高于去年同期，其余11个月激活率均低于去年同期。如果难以转化用户，买量就不再是划算的买卖了。
这种现状既让头部厂商不得不转变营销策略，让买量回归它本该占有的边缘位置，不再让它是个独立的重要环节，而是更多该和“靠游戏内容留存用户”结合起来做长线品牌营销；也逼迫着有能力的厂商把目光转向海外，继续用买量打法在一些手游市场仍是增量市场的国家、地区捞金。
但说真的，如果游戏足够优秀，还需要靠买量吗？
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