马云的“可怕”之处除了900亿，还有那场意欲颠覆春晚的双11晚会

这才是双11晚会真正的主角

那些以为是玩笑的传言，最终居然实现了，比如：“美国总统”真的出现；比如半个华人娱乐圈的风云际会；比如一台势压春晚的狂欢……而这一切的背后，那个谋划全局的人物，不过是在利用娱乐来放大消费者的冲动与盲目。 双十一这场狂欢，已经霸占了PC、手机之外的第三块屏幕：

如果你看了那场前所未有的狂欢

当《纸牌屋》里的凯文大叔一本正经地坐在电视机前，如同“春晚”当中的他国元首般致辞时，网络上看直播的小伙伴们可以说，用“惊呆”形容都不为过。

在网友们的千呼万唤声中，虽然出现的并不是奥巴马本人，但是当Kevin Spacey正襟危坐在“白宫”办公室里，称自己是美国第45届总统弗兰克-安德伍德（Frank Underwood），并“要向所有的观众问好！晚上好！伟大的中国人民！”时，还不遗余力的刷起了小广告：“你将获得免费的美国之旅大奖！上天猫吧！”，双11真的引爆了网友们的期待值。

虽然不是奥巴马，但是凯叔的出现足以满意观众的期待之情

11月10日晚8点30分，水立方被炫丽的灯光和几千名观众的热情点燃了。由湖南卫视主办、冯小刚担任总导演的“双11狂欢夜”在“星战”卫士们的护送下，正式开始。 这是一场被预热过的晚会。早在10月中旬，“冯小刚将导演双11晚会”的消息已经流传在互联网上。

11月3日， “冯导会客室”发布会在北京举行，阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇、湖南广播电视台台长吕焕斌、湖南卫视金牌制作人廖珂、湖南卫视主持人汪涵等人正式向媒体确认了双11晚会的阵容和细节。“谁会来？”“这台晚会的形态是怎样的？”“收视率是否和购物车纪录一样惊人？”……网友们带着好奇心和八卦的心坐在电视机、电脑前，等着亲自揭晓答案。

从一开场的郭采洁（《小时代》系列电影主演）开始，这台晚会就不断刺激着观众的娱乐细胞，可以用“只有你想不到的明星，没有请不来的大咖”去形容惊喜一个接一个的明星阵容。

晚会还通过红黑队明星游戏对抗、手机摇一摇、1元购等互动环节，让观众完全融入狂欢的气氛，同时也能进行互动式消费。 仗着选秀节目的优势资源，芒果台请来了张靓颖、陈楚生、华晨宇等年轻一代明星献唱，期间不时出现蔡依林、陈奕迅和李荣浩对唱、Rain、CNBLUE、TFBOYS、戚薇和李承铉夫妇对唱等精彩节目。最有创意的节目莫过于由马东、赵薇、高晓松组成的“天猫奇货说”，以调侃自黑的方式吐糟当下的消费和生活方式，而且这样的表演形式或许会延续到更多的晚会、综艺当中。

第一个出场的是《小时代》主角郭采洁

当然，和有些节目比起来，这些都不算事儿。

当美国超级偶像亚当•兰伯特献唱新单曲《Ghost town》时，全体女粉丝疯狂了，弹幕上的网友开始不断刷屏：“等一晚上也算值了！”接着就是之前提到的“美国总统”致辞视频了，能让Kevin Spacey给大家过过瘾，足以满足美剧迷们的心了。

此次晚会中出场费最高，也是最大亮点之一的Adam lambert

晚会的压轴节目让所有等到最后的观众“释怀”了。电影《007》的主演丹尼尔.克雷格空降水立方的晚会现场，当主持人问到：“邦女郎在哪里？”这时，穿着黑西装打着红领结的马云步上了舞台。两人在台上一唱一和地和观众玩起了“1元购”的互动游戏。马云当然不会浪费邀请嘉宾的每一分钱，连007也要不遗余力地为”双11”刷广告。

真正的邦女郎原来是他！

一台晚会刺激下的900亿

根据央视索福瑞提供的数据显示，“双11晚会”收视率全国网1.2/6.29%，城市组1.72/6.95%，双网同时斩获收视第一，在网络人气榜上也是领先位置。酷云大数据则显示，“双11晚会”市场占有率最高达37%，四小时的直播中，大学以上观众、城域观众中份额占比最高。 而这种以娱乐刺激消费的结果，是让到已经第七年的2015年”双11”（截止11月11日24：00为止）天猫销售总额为912亿，占全网总额的74%。

从运作模式到营销手段，“双11晚会”的一切都是由芒果台和阿里的制作团队从零构想出来的。

TFTFboys带来年轻族群的收视新高

钛媒体采访到的湖南卫视工作人员告诉记者：“就像我们之前做跨年一样，创新是最难的，我们成功了以后，跟风的也多了，不过芒果的人最不怕的就是跟风了，创新和头脑风暴成了我们工作中的一种习惯。”的确，这场晚会颠覆了我们之前对“晚会”的认知。“晚会上那些边看、边玩、边买的互动概念，其实是我们两年前提出来的，现在整个产业被打通了，互联网时代的全新娱乐形态终于可以实现了。”

是的，不夸张的说，这次晚会为娱乐产业摸索到一要全新的商业模式。 天猫市场总经理魄天说：“阿里希望做出不像晚会的晚会，晚会要有互动，好看，除了看，最好还能玩，玩了之后最好还能买。从看到玩到买，看看看、玩玩玩、买买买，这是晚会最大的不同。”因此，这台晚会，其实是一个最有参考价值的晚会，看晚会的同时观众已经知道双11上面什么值得买。会看到双11爆款清单。

高晓松、赵薇、马东 打广告三人组

其次，这台晚会因为“红队和黑队对抗”的选择性，增加了互动娱乐因素。此外，晚会中不断抛出的“1元购”美国游、豪华汽车等让参与互动的观众自觉提高粘性，“额外的福利”让观众在长达4小时的观看过程中几乎全程不缺席。

一个未被官方证实的数据显示，整场“双11晚会”成本约为5000万元人民币，其中明星出场费在3000万左右。曾经操作过某BAT企业大型娱乐盛典的导演告诉钛媒体记者，

一般大型晚会的明星成本都在千万以下，3000万已经是一个很高的指标了，但是对于这次邀请到的明星阵容也是合理的。据我所知的商演报价，Adam lambert的出场费在700万-800万之间，TFboys400万，Rain120万，而其中一些明星应该是以代言人身份出场的，报价可能不会太高。

然而，如此天价的成本对于阿里来说不过是九牛一毛罢了，何况它所带来的附加值绝对可以用“超高性价比”来形容。据阿里内部员工透露，天猫后台流量数据跟晚会内容几乎同步的，只要明星们提到哪些品牌或商品时，线上搜索流量就急剧飙升，这其中包括了明星效应所驱动的“冲动消费”。

明星效应引发消费冲动

观看了此次晚会的武汉彭女士承认，“看到明星表演之后，紧接着是这位明星代言的产品广告，自己还是产生了冲动，结果当晚发现购物车里囤了一堆之前没打算买的东西。”除了插播的广告之外，一些明星在晚会上并不隐晦的营销让这种“边看边买”的互娱模式，一方面满足了观众追星的欲望，同时在潜移默化中，促进了”双11”销售纪录不断攀升的数字。

而这种创新模式的晚会形态，获益者是谁？显而易见。阿里CEO张勇在晚会现场就曾心满意足地对媒体表示：“双十一晚会带来了数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏互动。手机淘宝的访问数达到了1.3亿，超过了去年双11的峰值。”而这些数据变现的比率可想而知。

请享用这躁动的盛宴

当马云创造出”双11”的第一年时，5200万元的成交额还让很多人质疑，这将是个无法善始善终的“促销手段”。七年过去了，在一次次刷新纪录的数据前，我们必须正视它被载入历史的现实，甚至，它正以咄咄逼人的姿态，翻开一个时代的崭新页码。

当水立方被“双11晚会”点亮的那一刻，“双11”的“单身节”色彩被淡化，它也不仅仅是一个促销日那么简单了，那些对“互联网+”侃侃而谈的人真正领略了什么才是“互联网时代的生活方式”。

一台晚会背后的资源开启与整合行动

从今年开始，或许我们不再去揣测春晚的节目单和明星阵容，而是充满期待的预测着下一次“双11晚会”，会有哪些不可思议的明星被空降到现场。而这种预测，其实更具有可能性。毕竟，芒果台比央视灵活性高，一个原本就以创新为核心竞争力的卫视台，肯定比受各种政策约束的CCTV让人充满想象力。而一向以商业化、营销手段见长的芒果台，也更有可能把每个明星的能量，发挥到最大。

马云向来擅长造梦，一个平凡且被赋予了负面情绪的日子，被他生生构建成海市蜃楼般的全民狂欢节。 当初为了说服放肆不羁的冯小刚担当导演一职，马云用了四个“不”：第一个是叫“看不见”，第二个是“看不起”，第三个是“看不懂”，第四个是“跟不上”。

冯小刚是这么说的：

他（马云）说，你是一个有成就导演，眼睛里看不到一些潜在的、新的、一部电影没拍过的导演，看不见他。当有一个人把他领到你面前，坐在你面前的时候，看见他了，但是看不起他。第三个是看不懂，为什么，突然有一天他卖了50亿票房，为什么第一次拍电影他会卖了这么多，看不懂。等看不懂的时候，你就跟不上了。

为了让自己可以看得见、看得起、看得懂、跟得上，冯小刚这才欣然应允了马云的邀约。 在合作当中，对互联网应用尚有限的冯小刚，双脚仿佛跨入一个全新的时代：“万万也想不到买比基尼最多的省份竟然是新疆，买红色东西最多的竟然是男性。”这些大数据分析都来自网络，是马云让冯导看到了网络正在改变的生活形态。而撬动一个固执的冯小刚，其实也意味着人们观念正在进行转变的现状。

桀骜不驯的冯小刚因为马云的“四不”甘愿接招

无论是请来“美国”总统致辞，还是与007同台刷小广告，都不是“双11”这个晚会最大的卖点。马云曾经说：“决定生态系统的命运的，不是狮子、老虎，而是地里面的微生物。”今年，他用“晚会”这场饕餮盛宴引来更多的“微生物”。

某种意义上来说，”双11”正在发生本质上的变化，从一个促销日到一个全民集体狂欢的节日，娱乐和互联网资源被充分调动、结合了起来。 而中国人对“双11”这个节日的认同感，似乎也只差政府给予的官方认证了。“我觉得应该要办至少一百年，事实上有可能‘双11’要活得比阿里巴巴长久。”今年，马云意味深长地说出了这样的预测。

而一台已经被植入我们大脑皮层的“双11晚会”，势必成为未来每个11月，全民最关注的热点话题了吧。（本文首发钛媒体）