全球服饰大买手，唯品会的跨境风尚新生意是怎样炼成的？

题图来自：视觉中国

距离韩国仁川机场几公里的一栋四层商业建筑中，每天大量的跨界商品从这里发往中国。这栋四层楼大厦的三层，就是中国公司唯品会韩国直营仓所在地。

跨境业务的飞速增长，订单量不断攀升，让唯品会选择从一直“蜗居”的4000平仓库中搬迁至此。据钛媒体了解，如今的新仓库，韩国直营仓的仓储面积在12000平方米左右，有4个仓库管理人员和50个作业人员，可以容纳70万库存。

从“一家专门做特卖的网站”到“全球精选、正品特卖”，跨境生意，正在被唯品会放到越来越重要的位置上。

唯品会位于仁川市的跨境自营仓储区

据5月15日唯品会发布的2018年Q1财报显示，一季度订单数同比增长25%，达到9020万；其中，自营服饰穿戴核心品类和美妆等品类是主要推动力，而2016年开始着手拓展的跨境服饰品类也在当中贡献的不小力量。

一季度财报还显示，在今年的“4.19大促”中，跨境业务尤其强劲，销售额同比增长43％。

2017年6月，一年前，唯品会清空九年时间积攒下的三万条微博，只留下一个耐人寻味的“句号”。这一番战略升级，唯品会用“全球精选、正品特卖”的新Slogan，替代了曾经出现在各大广告位上的“一家专门做特卖的网站”。

更新Slogan，只是这家以特卖起家的平台品牌升级的第一步；从2014年就开始的海外业务布局，在“全球精选”战略推行近一年之后，业务规模和营收都初见成果。

根据唯品会对外公布的海外业务成果，目前唯品会已有11个海外办公室，18个大国际货品仓，其中包括8个海外自营仓（仓储面积共5.3万平方米）、4个第三方仓库和六个保税仓。

值得注意的是，风尚类产品（服装、配饰等），正在成为唯品会区别于其他跨境平台的最大特色。这与多数以美妆、母婴产品为主的跨境电商有很大不同，跨境服饰业务，是唯品会建立起的“护城河”。

唯品会Q1财报核心数据及近五年Q1净营收成长图

跨境服饰的成果样板：韩国馆

以唯品会韩国馆为例，其风尚类产品的占比已超过了50％；唯品会韩国馆，已经为唯品会全站贡献了30％销量，这与唯品会在风尚品类自建海外仓密不可分。

相对于国内保税仓，海外仓虽然可以提供更为丰富的品类和商品，但物流速度相对较慢，而且仓储成本也更高。

唯品会韩国海外直营仓的负责人告诉钛媒体，在规模足够的情况下，海外仓的面积是可以降到与免税仓持平的。据唯品会测算，每天仓库的出货量达一万单就能实现把成本控制到与国内仓一样，目前该仓库的日订单量在7000单左右。

该负责人向钛媒体介绍，韩国馆新的直营仓库的利用率目前在70％左右，分摊到每单的仓储物流成本在20元左右，还有增长空间；而在搬迁入新仓库之前，订单量饱和的小仓库已经做到了每单7元左右，所以随着业务量的扩充，成本将被逐渐摊薄。

由于跨境模式的特殊性，唯品会的海外直邮商品不是采取从品牌方买断货品然后售卖的方式，而是采取了实销实结的方式，即每售出一件商品，唯品会再与品牌结算，据介绍，目前的结算周期在30天。实销实结的对平台来说可以防止产生大量库存，对品牌来说可以快速根据销量变化做出反应。

不过，退换货依然是跨境直邮的一大难点，尤其服饰又是退换货频率最高的品类，所以目前几乎很少有直营跨境服饰的平台。

唯品会韩国子公司总经理辛龙山向钛媒体介绍，“国内的退货会先会到国内仓，大部分都是再被二次售卖出去，这样就大大减少了退货物流成本。”不过，在辛龙山看来，只有从源头抓起，才能从根本上减少退货，也就是精准的采买。

2016年6月起，韩国站开始重启风尚品类，逐渐跑通了买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链一体化的跨境自营模式。

韩国本土线下女装品牌 TWEE 就是通过唯品会开始电商模式的。TWEE品牌首席执行官李基铉告诉钛媒体，选择牵手唯品会进入中国，是因为对于电商操作流程和中国市场不了解，“与唯品会的合作方式十分简单，这让他们可以免于很多顾虑。”

辛龙山告诉钛媒体，唯品会可以给到品牌两个层面的帮助，一个是销售业绩，还有一个就是品牌的宣传。

而海外采买，也经由专业买手完成。辛龙山告诉钛媒体，唯品会买手每周都会对市场进行不少于两次的调研，再结合唯品会内部的销售数据和其他平台的销售情况，判断某个品牌或某个在售品牌的某件商品是否要引入；决定引入的品牌将由商务团队去与品牌或一级供应商直接谈判，吸引了大量海外品牌与唯品会合作。

唯品会在全球各国不同的市场，都在执行海外采买的高标准。一季度财报发布后，唯品会官方宣布，Furla，Stella McCartney 和 Dodo等国际品牌都已经进驻唯品会。

与腾讯、京东的合作深入到跨境业务

去年12月，腾讯、京东以8.63亿美元战略入股唯品会，交易完成后，腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%（其中包括之前已经拥有的唯品会股份，京东此前持有2.5%的唯品会股份）。

本季度该战略合作有了实质性的进展。按照和腾讯、京东的战略合作协议，唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示，微信钱包入口也在4月向所有微信用户全量开放。

两方盟友流量入口的开放，对帮助唯品会拉新效果显著。更为重要的是，盟友的加入也让唯品会对于品牌和商家的“赋能”更加多元，从单纯的帮品牌卖货，到为品牌提供全渠道融合解决方案。

欧莱雅小程序

5月8日，“巴黎欧莱雅”小程序在微信平台上线，唯品会微信小程序首页也为欧莱雅小程序开放了入口，提供优惠折扣等服务。这一轮社交网络营销的后端电商服务支持，是通过唯品会为品牌定制的，包括商城、下单、支付、仓储、物流、客服等。

这是巴黎欧莱雅的的一次社交营销尝试，也是唯品会基于自营电商、物流业务等资源，将品牌需求集成，携手品牌方的一次社交电商尝试。

在唯品会看来，线上的社交平台是一个大金矿，微信的 10 亿用户有待各品牌去连接和运营，而唯品会想要承担起连接者的角色，让让品牌方在不增加运营团队的基础上，快速获得品牌旗舰店小程序这个连接 10 亿用户的工具。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚在财报发布后就表示：“未来是社交电商的时代，我们正积极推进如何从货架电商转型到社交电商，从提转化率转变为提裂变率，从引流思维转变为裂变思维。”

与京东的合作，对于缺乏男性用户的唯品会平台而言，在改善用户结构方面有重大意义。

唯品会官方数据显示，在与京东联合发起的“4.19大促”期间，唯品会微信入口的活跃用户中男性占比 25.8%，高于主站男性占比。

除了流量入口上合作，唯品会还正在尝试与京东更多维度上的合作，比如供应链和物流。更深入的合作成果，将首先在唯品会的跨境业务方面显现。唯品会全球战略采购部负责人王子翠向媒体透露，唯品会已经宣布，未来将向京东共享海外自营资源，在仓储、物流、采买等环节进行合作。

具体来看，唯品会将向京东开放12个海外仓资源，为京东全球购提供海外仓储物流服务，目前，已经启动首期英国伦敦仓合作，而韩国仓也将在不久后向京东开放。目的是提高唯品会海外仓利用率、航运利用率，同时合理采买也将扩大规模效应、降低货源成本、提高物流效率。

得益于唯品会向同盟友的开放姿态，让这家平台在连续四年布局跨境电商的“投入期”之后，实现了连续 22 季度盈利。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚也在财报会后再次重申盟友的价值，“战略合作进展顺利，能够帮助唯品会和腾讯、京东共同打造更完整的电商生态，同时全渠道赋能生态圈各方。”（本文首发钛媒体，作者/谢康玉，编辑/葱葱）

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