国产手机大变局 | 2018·大复盘

图片来源：视觉中国

钛媒体注：在过去十年的手机行业里，我们目睹了诺基亚和黑莓被苹果和三星所取代。在这十年里，我们也看到来自中国的华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）等公司成为新的挑战者，冲击苹果和三星摇摇欲坠的“宝座”。

走过混杂着悲观和乐观的手机行业，在2019年迈进了又一个十字路口，一场危机和机遇涌动的变局正在前方等待。

2019年新年刚过，一向是手机行业风向标的苹果成了年初最热谈资。

股价不尽如意，大跌近8%；新品在发达市场销量不佳......苹果掌门人库克向外界表示，此前苹果在中国市场的需求意外放缓，同时新品iPhone在部分发达市场销量不佳。基于此，库克调低了苹果未来一年的业绩预期。

在过去十年的手机行业里，我们目睹了诺基亚和黑莓被苹果和三星所取代。而两大巨头的现状，只不过是智能手机市场增长陷入停滞的最新注解之一。

这个一度令全世界兴奋的、期待的，充满无限冲劲的行业，在经过连续八年的极速冲刺后，最终还是在2017年放缓了脚步，并且在2018年更加艰难地前进。这已经是中国智能手机行业连续第六个季度出现下滑。 

乌云笼罩的手机行业在2018年也透出一线光明。我们看到来自中国的华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）等公司成为新的强势挑战者，四者的国内市场份额甚至达到90%，冲击苹果和三星摇摇欲坠的“宝座”。 

2018年，4G时代临近尾声，5G时代临近“元年”。5G美好的未来愿景许诺着让这个行业重回10年代初期的辉煌巅峰。但用户换机周期不断拉长的现实又残酷地告诫着品牌们用户没那么愿意购买新手机。

走过混杂着悲观和乐观的手机行业，在2019年站在了又一个十字路口，一场危机和机遇涌动的变局正在前方等待。

创新决定一切，谁又来决定创新？

在过去一年中，手机最大的创新或许就来自国产手机品牌。 

这一年中，国产品牌们为世界贡献了各式各样独树一帜的手机外观。纵观2018年全年产品与技术趋势，一个非常明显的特征就是各大厂商对区产品外观设计的集体追逐，一时间，弹出式设计、复古式滑盖、挖孔屏、双屏，乃至于折叠屏，以及眼花缭乱的多彩后盖设计，给这个行业注入了新的活力。

造成这一现象的原因，一是在于智能手机底层技术提升进入平台期，短时间内难以获得亮眼的突破；二是在于手机产品自身带有彰显个性的身份属性，消费者经过几代智能机的教育，对其工具属性的追求不再执念，更像日常消费品的手机也成为消费者表达自我身份的一种媒介。

OPPO Find X 成为2018年安卓手机阵营中首发 3D 结构光技术的产品

在此过程中，以OPPO Find X的双轨潜望设计尤其引人注目，不仅将屏占比提升到史无前例的93.8%，更打破了由iPhone X引领的刘海屏风潮。

实际上，自从2007年iPhone开创了以触摸屏为交互载体的手机形态之后，一直在主导者手机的“颜值”。没有哪一年的手机产品像2018年一样形态各异，具备各自鲜明的标志性特征。到了2018年下半年，我们看到了更多外观新奇的产品，有联想和小米的滑盖全面屏，也看到了三星和华为的挖孔屏。

还有一些手机品牌塑造了游戏手机的概念。如雷蛇、黑鲨（小米投资）、红魔（努比亚旗下品牌）、华硕ROG等先后发布了一批“电竞风”的手机。

除最早发布的雷蛇一代外，2018年，手机市场有四家公司先后推出6款游戏手机。他们有高度相似的风格：顶级处理器、大内存、独特的散热系统。但能让消费者将这些产品与“普通智能手机”区分出来的差异点，仍然是外观手柄外设，以及背部可变换颜色的logo和光带。

而2019年面临底层技术没有重大突破的局面，可以预见，外形依然将成为手机产品创新的一个重要突破点。

此外，各大厂商针对产品摄影技术的不懈提升也是今年的亮点之一， DxO排行榜上各大厂商旗下机型的分数不断刷新纪录，摄影能力也因此成为了群雄角力的关键领域。

画质提升的主要原因，一方面是像三摄像头系统这种通过更多摄像头硬件组合实现的，另一方面则是通过引入先进的人工智能算法来智能地修正优化成像。前者的典型代表自然是华为。Mate 20系列通过广角、超广角和长焦镜头的组合，替代了此前P20系列上黑白+彩色+长焦的组合，也进一步地提升了拍照的素质。而我们也在年底看到了像三星Galaxy A9这样搭载四摄像头的机器。可能在2019年多摄像的机器会更普遍。

而算法提升的典型代表则是谷歌的Pixel。

2018年10月，Google发布的 Pixel 3 手机运用了超高分辨率成像技术

这个在2018年依然采用单摄像头设计的产品，在成像质量上丝毫不弱于其他多摄像头手机，而AI则是其中最关键的技术。比如 Pixel 3 运用了超高分辨率成像技术，因为结合了机器学习算法的新技术与光学防抖，保障了 HDR+ 出色的成像。

此外，Pixel 3 在没有长焦镜头的情况下，也通过AI算法的方式实现了类似光学变焦的高质量数码变焦。

除了画质的提升，影像方面更值得关注和思考的地方则是从2D到3D的进化。

自从相机诞生以来，影像始终停留在二维领域。而随着数字化技术的发展，在2018年终于看到影像技术向三维领域演进。而这个方面的代表则是在2018年成为安卓阵营中首发3D结构光技术的OPPO Find X。3D结构光的加入让相机能够记录更多信息，特别是深度信息这个此前不可能出现在摄影技术中的内容。更丰富的信息量实际上给拍照带来了更多的可能性，让拍照不仅成为记录定格的一种方式，更成为创造身边世界的一种途径。以Find X的3D结构光为例，可以生成专属的3D形象，进而带来新社交沟通的可能性。

但3D影像的潜力绝对不仅如此，其更大的价值在于为将来虚拟现实（VR）和增强现实（AR）提供内容，彻底颠覆人们消费数字内容，以及与数字内容交互的方式。

3D结构光当然只是其中一个技术，而TOF（飞行时间）也是3D影像技术中重要的一员。着眼3D立体世界的OPPO也在R17 Pro上首发了TOF技术，再结合其自主研发的ARunit增强现实开发平台，完整地对布局了3D影像。

在充电技术上的突破也是今年不容忽视的一个话题。从无线充电，到快速充电，用户对于快捷续航的需求推动着这一技术领域不断进步。离三星的全新旗舰Galaxy S10系列发布时间临近，有消息曝出，三星Galaxy S10系列将会采用至少20W功率的有线充电；在充电这块，苹果一向是最保守的，从iphone5开始用lighting接口开始，5W充电头标配了整整五年，充满iPhone XR要整整三个多小时。

而国产品牌阵营里，为了续航，电池容量各大厂商都对此有所研发，OPPO之前的充电5分钟通话2小时，这就是快充的发展。OPPO推出的Super VOOC（超级闪充技术）已经做到50W快充了，充满Find X和R17 Pro也只需要35分钟左右；华为在快充技术上也有了长足的发展，在最新的旗舰产品华为mate20Pro上，使用的是10V/4A合计40W的超级快充技术，不到一个小时就可以充满手机的电量。 

总体来看，国产手机产业链整体技术都在提升。在硬件应用速度提升方面，全面屏、快速充电、旋转摄像头、五倍无损变焦、四轴光学防抖、DSP图像处理芯片、隐形指纹识别、虚拟现实等技术纷纷应用于国产品牌手机。

在人工智能应用方面，华为搭载人工智能算法的麒麟970芯片为全球首款人工智能芯片，OPPO在其最新发布的旗舰手机上加入了人工智能美颜算法。 

而为了加码创新能力，国内的手机厂商巨头都在抓紧成立自己的研究院，华为、OPPO、vivo也在相应地做出战略部署。华为目前的研究重点是智能芯片，vivo更侧重于人工智能在手机上的应用，而OPPO则是着眼5G和AI，为万物互联时代布局以手机为核心布局多智能终端及智能家居。

相对来说，华为布局最早，2011年，华为整合成立了2012 实验室，主要研究方向有新一代通信、云计算、音频视频分析、数据挖掘、机器学习等。

OPPO副总裁、研究院院长刘畅在演讲中

从2018年开始，OPPO 和 vivo 也开始迎头赶上，开始布局致力于技术研发的研究院。

去年4月，OPPO宣布成立OPPO研究院，OPPO研究院院长刘畅表示：“研究院将聚焦在软件、硬件和标准三个领域，围绕5G、人工智能、影像处理和新材料新工艺等研究方向开展前端研究。”

而反观其余部分厂商，则怠于ID创新，技术提升迟缓，产品功能鸡肋，因此在鏖战之中便先败下阵来，中小品牌中正在加速退出或消失。

金立宣布破产，进入破产清算的债券申报阶段；锤子手机也不好过，持续被爆裁员，断货，CEO罗永浩辞任法人，公司存款被银行冻结等负面消息；美图与小米合作，将包括手机的设计、生产、销售和最终营收均移交小米，仅提供影像技术服务、品牌名称，换取销售毛利率的10%。至于中兴手机、360手机、魅族、酷派和努比亚等，日子也都不太好过

实际上，创新一直是这个行业的主旋律。只不过以往的10年间，创新的话语权基本集中在苹果手中。这家市值层破万亿的巨人，似乎一直带着乔布斯的现实扭曲力场，带领着所有玩家都按照苹果的“标准”来设计手机。而在2018年，这一格局被打破，国内品牌不再紧盯着苹果的动作，而是纷纷祭出创新的招数，各领风骚。苹果不再占据着绝对的创新话语权。

但苹果失去的话语权也并没有直接过渡到华为、小米、OPPO、vivo的一家，甚至也并没有过渡到中国品牌这个集体。2019年，手机行业中可能不会出现哪一个品牌有绝对的领导力，这不是说市场份额，而是像此前苹果做到的一样，有能力给其他厂商设置产品的标准。

可以肯定的是，每家依然存活的品牌都会竭尽全力的创新。但是无法肯定的是，消费者会为哪种创新买单，而哪一种创新最终会胜出，成为未来手机的模样。这可能是10年以来国内品牌面临的为数不多的黄金机会，可以与苹果、三星等老牌厂商站在同一水平线上，将创新力放在同一个赛道上比拼。如果胜出，那么行业领导力的这个回报是巨大的。但是这对于失败者来说，不仅要承受收不回的研发成本，甚至可能面临出局的危险。

集体进军海外，全面覆盖每个渠道

手机市场竞争越来越激烈，再加上全球手机出货量已经开始呈现下滑趋势，一定程度上来说已经饱和，尤其国内市场。因此，国产手机集体继续布局海外，除了之前的东南亚、印度之外，欧美市场也是国产手机出海的重中之重。

作为目前仅次于中国手机市场规模的印度，这两年一直是中国手机厂商的必争之地，同时也是支撑三星出货量的主要区域市场之一。

东南亚和印度市场是国产手机厂商最先瞄准的地方。在东南亚地区，国产品牌已经抢占了半壁江山，在多国市场大受欢迎。据市场研究公司IDC统计，2018年第三季度小米出货量为1170万部、vivo为450万部和OPPO为290万部看，仅印度市场就占据了这些厂商海外市场销量的一半，甚至是2/3，足见印度市场对于这些厂商在海外，甚至是全球市场的战略价值。

虽然说OV在印度手机市场有较早的布局，但从2018年第三季度的出货量和市场占比看，与三星仍存有较大差距，目前在印度市场三星最大的对手就是小米。

据IDC统计，2018年第三季度三星在印度市场的智能手机出货量为960万部，市场份额为27.3%，排名第二，同比增长4.8%，应该是三星全球各主要区域市场为数不多尚还增长的市场。同期，排名第一的小米出货量为1170万部，市场份额为27.3%，二者实际出货量相差210万部，尽管看似差距很大，不过从第二季度三星曾经一度反超小米夺回印度智能手机市场首席看，三星在印度市场的竞争力犹存。

随着智能手机市场竞争的加剧，华为意识到印度已经成为其与三星争霸以夺得新一波增长的重要市场。直到今天，华为手机在印度市场仍未进入前五。为此，华为去年11月份在印度公布了“投资破亿”的三年计划，计划投资超过1亿美元以扩大印度的生产和销售渠道。

但是在印度和东南亚市场，更为畅销的是低端机型，厂商的品牌形象难以得到提升。因此，手机厂商们都开始向更发达的欧洲市场进军。

各大厂商从年初开始便纷纷瞄准欧洲市场，在欧洲大陆的各个国家举行产品发布会，建立当地分支机构与营销体系。其中OPPO于6月在法国巴黎举行发布会，推出全新旗舰OPPO Find X，成为中国品牌在欧洲的另一支生力军。 

拓展海外市场对OPPO来说具有重要战略意义。OPPO也在18年将原OPPO中国大陆市场营销业务负责人吴强调整到海外市场，全面负责OPPO海外市场整体业务。

小米同样在加速欧洲的布局。5月24日，小米在意大利米兰发布小米MIX 2S等产品，宣布正式进入意大利市场。而小米另一个引人注目的消息则是在2019年大家开工的第一天宣布原金立总裁卢伟冰正式加入小米。有消息称这名手机行业老兵也会负责小米部分的海外业务。

在中国市场战胜苹果和三星的国产机品牌，将继续在欧洲挑战苹果和三星在高端市场的地位。

当然，对于中小品牌，跨出国门遥不可及，也只能固守国内市场，马太效应在此显示得淋漓尽致，强者愈强，弱者难振。

单纯从出货量上来看，国产品牌确实对苹果——尤其是在中低端市场造成了影响。但是，放眼全球的话，国产品牌仍有挑战。在美国市场，中国手机品牌很难打开局面；在欧洲市场，中国品牌与苹果、三星还是有巨大的差距，并不足以挑战或威胁到苹果。 

当然，中国市场目前依然是华米OV的重要战略市场和大本营。OPPO和vivo中国出货量占到总量的7成以上，最少的小米也占到四成以上。尤其是OV，虽然在中国手机市场下滑之下也在拓展海外市场，但从过往和第三季度其销量的2/3依然来自中国市场看，OV对于中国市场的争夺和竞争强度只会加强。

线下市场在向海外拓展的同时，我们也看到18年线上市场的新动态。小米以互联网营销起家，并借助线上渠道的低成本优势帮助它的手机取得了极高的性价比优势，早期它的手机在性价比方面确实具有无可比拟的竞争优势，不过近年来它推出的手机在性价比方面已落后于竞争对手。这也导致了它在线上市场份额第一的位置被荣耀所取代。

相对而言，被诟病低配高价的OPPO、vivo正在摆脱用户对它的低配高价的口碑，开始向性价比靠拢。在线下渠道取得成功的 OPPO 和 vivo，开始把战线拉到线上渠道，其中OPPO推出了高性价比的K1，采用骁龙660、水滴屏、渐变色、屏幕指纹等中高端配置，而定价则是1599。在手机普遍涨价的2018年，1500元档位实际上相当于三年前的千元档位。 

寻求品牌溢价能力的突围战

中高端手机市场近两年逐步拓宽，国产手机品牌也越来越多进入这一领域。未来国产手机与苹果、三星竞争高端市场，依旧是大势所趋。

2018年，是中国手机厂商在高端市场集体取得突破的一年。国产手机处于从价格战到利润战过渡，4000元以上手机增加，往年只有华为一家国产手机厂商，勉强能和三星苹果跻身在4000元以上高端手机市场，但今年这个市场又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。

这说明主流国产手机正在摒弃低端战略，从价格战走向价值与品牌战。在高端市场上，华米OV都在向苹果靠拢，通过高性价比推出一批三四千块左右的机型，甚至推出与iPhone价格相近的机型，令用户有了更多选择。

当然，这导致苹果在中国市场遭遇国产手机的狙击，在巩固中低端手机市场战绩之后，国产品牌如华米OV等试图挑战苹果在高端手机市场的地位，并获得胜利。创新乏力和定价策略的失误让苹果在中国市场上感受到了前所未有的压力。

这里有三个突出现象，在今年格外引人关注。

一是各大品牌纷纷试水第三空间概念，城市生活体验馆，超级旗舰店，国产厂商正试图在产品之外延伸进入并影响消费者的生活方式，将品牌与生活进行更紧密的关联。例如华为城市生活体验馆、OPPO深圳超级旗舰店。 

二是品牌联名现象屡屡进入我们的视野。从华为联名保时捷，OPPO携手兰博基尼，一加搭上迈凯伦，与汽车行业的奢侈品牌联名无疑是国产厂商所找到的能够有效提升产品溢价能力的法宝。

三是营销形式的改变。在曾经手机市场是蓝海的情况下，手机厂商通过广告覆盖的方式不断推动着销量和市场份额，而如今在手机市场成为红海的情况下，尤其是消费者对于手机知识不断提升，广告营销的影响正在减弱。而厂商也作出了相应的应对，比如OPPO在OPPO R17在上市的时候，并没有采用明星代言，而给很多人留下比较深刻印象的宣传内容反而是与一批Vlog博主合作的短视频故事。

至于什么能让智能手机销量恢复增长， 5G势必将引发新一轮升级；IDC预计拉丁美洲和非洲将显示出更大的需求；硬件差异化也是未来的趋势，三星、华为等公司也在研发可折叠设备，从消费者的角度来看，这预示着未来的设备至少会比现在的设备更有趣；物联网（IOT）也是手机厂商关注的一个方向，如今小米、华为已经在IoT这条路上越走越远，后来者vivo和OPPO在2018年也在布局追赶。

OPPO创始人兼CEO陈明永在去年召开的 OPPO 科技展时表示，

“OPPO明年研发资金投入，将从今年的40亿提高到100亿，并在未来逐年加大投入。”

这就意味着消费者需要为技术创新买单，同时由于5G手机在明年的陆续推出，智能手机价格高线有望取得新突破。例如OPPO在移动展上展出5G版Find X智能手机，也表示19年将争取首批，甚至首个推出5G手机；华为等也纷纷表示即将在2019年推出各自的5G手机。 

不过，明年刚开始处于5G手机试商用阶段，离爆发式发展还有一段时间，业界预计5G商用手机的成熟至少要等到2021年。

当然，明年的5G手机并不便宜，OPPO副总裁沈义人也表示，其原因在于芯片、手机各大器件、手机小元件、5G技术处于最早期状态，价格当然不会亲民，5G手机只有大规模普及之后才会降价。就在12月8日召开的2018中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动确定了2019年一季度将推出首批5G终端，并且还表示5G手机的价格预测将在8000元以上。

小厂商的生存将会愈发艰难。从去年第三季度的数据来看，小厂商的份额降低到只有10%出头的水准，大厂商之间的竞争此消彼长的趋势将更加强烈，在整体盘子缩水的情况下，不断吞食小厂商的份额。 

整体市场环境复苏仍需时日，而在国内国际市场T字格局都愈发明显的当下，留给中小厂商的机会与时间越来越少了，而已经拿下优势身位的头部厂商也并不意味着可以高枕无忧。 

站在19年这个十字路口的手机行业，将在产品创新力、国际市场布局，以及品牌升级等多个维度迎来的机遇和挑战。因为下行的市场数据，这段时间舆论普遍对手机行业都持悲观态度。但从上文提到的各个现象可以看到，在整体行业格局方便这个行业将在19年应该会充满更复杂有趣的动态变化，特别是国内品牌和苹果与三星的角力，以及相应行业格局将如何变化仍然存在许多未知数，这也是这个行业依然值得我们期待的理由。（本文首发钛媒体，作者/曹天鹏）

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