搜索战争硝烟再起

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钛媒体注：本文来自于微信公众号鹿鸣财经（ID：luminglab），作者为王杨森、赵松山，编辑为陈兰，钛媒体经授权发布。

年关将至，行人匆匆，北京零下十二度的空气中都弥漫着辞旧迎新的味道。

每一个人都在朋友圈，忙着告别今年的自己，期待明年的新生。尤其是在这种日历翻篇，前后切换的时间节点，我们总是对新的东西过多关注，常常忽略了一些老行业正在发生的微妙变化。

这就像是这两年的大浪潮中，人们总是张口闭口人工智能，区块链和大数据，却少有人问津彼时开始信息互联时代之门的搜索行业。而现在，正是搜索行业在这个寒冬腊月再一次吹响了战争的号角。更讽刺的是，这场战争的发起者正是两家市场上炙手可热的互联网公司。

号角的响起发生在12月19日，百度旗下的好看视频、视频以不正当竞争为由，将今日头条运营商字节跳动起诉至法院，要求其立即停止这种竞争行为并赔偿经济损失和合理支出，100万元。

百度认为，自己享有权利的视频产品被今日头条在“头条搜索”中触发搜索广告的关键词，干预搜索结果，掠夺了本属于自己的商业机会，而今日头条作为网络索引引擎服务提供者，帮助它自己所拥有并运营的“西瓜视频”不正当获取竞争优势，严重损害了百度的利益，扰乱了公平的秩序，构成不正当竞争。

当时有业内媒体评论说，百度要与头条打个100万人民币的官司，已经显出其身心疲惫、内心虚弱的中年焦虑，这场官司对于现在的百度而言，赢了也是输，输了也是输。

而头条呢，连赢的机会都不想给百度。

百度起诉的11天后，头条搜索发布声明正面回应，表示头条搜索一直支持品牌保护，无论品牌方是否购买头条搜索的广告服务，都会获得这一原则的保护。这个声明，不仅回应的市场的质疑，还顺带给自己的品牌保护政策做了一波PR。

当然，我们还可以为这场战争找到许多描述。例如，这是新巨头业务拓展的攻坚战，这是老巨头护城河的守卫战，这是广告萧条的存量竞争…只是在搞清楚这些定性前，我们还得先弄清楚另外一个问题：

这场战争为什么会发生？

大环境：这场风波迟早要来

百度可能并没有意识到，这场风波早晚要来。

20年前李彦宏带着120万美元风险投资回来创立了百度，20年时间里依靠搜索让公司占据市场高地，可20年后百度搜索营收慢慢进入缓涨区间。而用户的注意力也被分散到短视频、电商平台以及个人性化推荐等移动端口，这些信息孤岛分流了百度的用户及用户时长。

现在人们不再说BAT，四年前马云说中国互联网三强的格局将从BAT 变成ATM，美团创始人王兴曾在饭否发帖说“是时候用HAT代替BAT了”，外界更广为流传的说法是互联网三巨头仍属于BAT，但这个“B”，指的是Bytedance(字节跳动)。

实际上，当人们在百度上搜不到淘宝天猫商品，搜不到抖音的小哥哥与小姐姐的时候，它的搜索触角就已经退化了，于是2019年Q1，这个曾经的在线广告巨头出现了自2005年以来的第一次季度亏损。

而在最新的Q3财报中，其广告增速持续下滑的同时，广告营收比也在下滑，虽然其Q3季度利润和收入超过分析师预期，但这主要是得益于其亲儿子爱奇艺的增速。

问题是，爱奇艺随着用户习惯培养和份额的提升的确能占到更多的用户时长，可爱奇艺本身议价权问题只要一天不解决，就一天没办法建起护城河，归根结底百度的引擎问题还是要从自身出发才得以解决。而对比百度过去几年的广告收入及ARPU（M）（指从每个用户头上能获得的广告收入），不难发现其近两年广告收入同比增速在下降，同时ARPU呈螺旋下降。

除了要面临自身的增长瓶颈，其搜索市场与广告市场，也不得不承受着整个大环境下的压力。

广告是全球互联网公司的主要变现手段，1997年3月CHINABYTE网站上出现的第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告正式诞生。在经历了几十年的快速发展后，互联网公司纷纷都在今年Q1交出了一份灰色的成绩单：百度在线营销服务收入环比减少16.7%；爱奇艺广告业务环比下跌4%；网易广告服务同比下跌5.1%等。

根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示，中国广告市场总花费从2018年2月起就一路下滑，全媒体广告费从增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。而在中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2019年6月，我国搜索引擎用户规模达6.95亿，较2018年底增长1338万，占网民整体的81.3%。

2019年上半年，搜索引擎广告业务收入虽保持增长，但增速持续下降，从2018年第二季度到2019年第一季度，百度网络营销的营收同比增速从25%持续下降到3%，搜狗的搜索和搜索相关营收同比增速从45%持续下降到6%。

再从整个搜索行业来说，作为经典款的Google式搜索在技术、产品形态等方面已经太久没有大变动过了，一方面是技术还没有重大突破，另一方面是移动互联网环境下人们能够主动搜索的场景越来越少，更多是在被动地接收讯息。

所以艾瑞数据才会显示，相比国内搜索广告市场规模增速趋缓，信息流广告市场增势迅猛，远高于行业整体增速，预计到2020 年，中国的网络广告市场50% 以上都会变为以信息流为代表的原生广告。这种转变背后暗示着，信息分发正从搜索为代表的人找信息，转向以资讯阅读推荐为代表的信息找人。

一面是大环境的压力，一面是头条搜索等新玩家的市场蚕食，就算不是现在，百度也早晚得面临这场搜索风波。

小气候：赚钱思路已变新天

百度在等待这场风波的过程中无疑是很难熬的。

头条针对百度以“自身产品的品牌保护”为由起诉的回应就如同一巴掌甩到了百度的脸上，打醒了百度不要忘了自己曾令人诟病的“竞价排名”和曾被网友称作“广告搜索平台”的事实，提醒了百度不要用自身发展历程中曾经得过的毛病来“双标”其他搜索引擎。

此次事件，看起来是整个搜索引擎市场走低的大环境下两大搜索引擎之间日趋激烈的竞争，背后却是国内企业品牌保护意识的觉醒。

根据国家发改委的数据显示，全国初步统计去年创业人数大体达到了740万，随着创业人数的不断增加，品牌保护意识在国内企业中正逐步增强，品牌是一个企业在消费者心中的整体形象，它包含了一个企业的产品特点,商誉以及价值观，保护品牌其实就是保护了企业自身的利益所在。

近些年也已经有不少企业开始了动作。

比如海尔不仅在所有商标分类、服务分类中均申请、注册了“Haier”、”海尔”及图形三件总商标，还根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展、变化，对总共623件近似的商标进行了防御性注册，扩大保护范围，杜绝“擦边球”的商标扰乱视听。

此外，“红豆”牌服饰注册了与“红豆”发音相同、含义相近的一系列商标；“娃哈哈”也注册了与其读音，意义相类似的40个商标，包括“哈哈娃”、“哈娃哈”等，全方面地保护了自己的核心品牌；互联网科技公司里，小米在品牌保护方面花了大力气，据公开信息显示，小米注册了3618件商标，各种“米”字家族几乎都被囊括，大米、玉米等，以及各种五颜六色的米“紫米、黑米等，应有尽有。

如果说错的路标会令人迷失方向，那么而错的搜索结果则会让人上当受骗，而这句话在之前的百度身上体现的淋漓尽致。

去年，有网友反应在百度上搜索“德邦物流”时却出现了“付德邦”公司的链接，网友在下单之后，发现承运的并不是“德邦快递”，而是另一家“李鬼”公司。网友还发现，这家“李鬼”公司实际上是百度的一个推广广告，只有在条例下方有一行不认真看就会忽略的“本地金牌商家”的广告标识。

在假德邦事件发生后的2个月，学而思国际教育集团状告百度和北京京瀚英才教育科技有限公司。与德邦物流相似，同样是在百度上搜索“学而思”，出现的却是英才教育盗用的学而思广告语。包括之前名动江湖的魏则西事件，以及麦当劳、新东方、沪江英语、达内教育等也都遇到过这种情况，他们不得不通过其他方式维权。 

近年来的这一系列“搜马变鹿”的事件，随着国内企业品牌保护意识的觉醒，让品牌保护在搜索市场扮演的角色发生了根本性的改变。

如果我们将一个品牌比作一个人,那么之前,在搜索市场上,品牌的保护就类似于一个人需要花钱来保护自己的名字不被盗用,品牌保护就如同搜索引擎手里强大的吸金利器:只要你出生,就得有名字,只要有名字,你就得交保护费,你不交别人交了，那我就得“保护”别人。

据搜房网ceo致李彦宏的公开信披露的信息称:“搜房网”品牌专区”保护费”一年就高达2500多万。

而现在,不交“保护费”也必须保护品牌已经转变成为了国内外整个搜索行业必须要普遍遵守的底线准则。

有了可遵守的品牌保护准则,搜索引擎就给企业提供了虚拟的路牌,让用户们在这个错综复杂的互联网时代获得更正确、更准确的信息,可谓一举两得,对于搜索市场而言,发展路上出现了新的挑战。

搜索市场何处去

每当市场面临新的机遇，对于旧的巨头来说，能否成功转型，适应新市场，也就成了一种挑战。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿预计2019年我国网民规模将达8.72亿，互联网普及率将超60%。而这个数字在十年前还不足4亿，推动这一快速增长的，正是移动互联网的新浪潮。

1994年，在国家的大力支持和和科研工作者的不懈努力下，我国成功实现了与国际互联网的全功能链接，中国的互联网事业蹒跚起步。

1998年，这一年是互联网史上浓墨重彩的一年，Windows98问世，谷歌在加州郊区的一家车库中诞生。这一年对于中国互联网同样是意义重大的一年。华裔青年杨志远把雅虎带回国内，大大刺激了国内互联网产业的发展。这一年，张朝阳的搜狐出现，王志东考察美国后谈判成立了新浪，丁磊的网易也开始转型软件销售公司变成了门户网站。同年，刘强东在中关村成立了京东，马化腾和同学注册了最初的腾讯。中国互联网的浪潮开始翻涌......

2000-2009的近十年，乘着第二次互联网的大浪潮互联网产业迎来了高速发展的十年。经过多年的发展，互联网已经成为了生活中必不可少的一部分。作为互联网的基础应用，搜索引擎一直是互联网发展中不可回避的重要环节。2007年渗透率第一次达到80%以上，2010年峰值82%，之后一直维持在80%之上，搜索引擎领先完成渗透率触顶。可以说，在PC互联网时代正是搜索引擎的高速发展与普及，才得以推动了网络游戏，视频，音乐等领域的发展。搜索引擎就是互联网发展的引擎。

而随着智能手机的出现和普及这一现象逐渐发生着改变。2009年，技术支持与运营商的大力推广下，智能手机开始普及，移动互联网时代裹挟大浪席卷而来，但是这一次搜索引擎却没能站在浪尖。

作为基础支柱之一的搜索引擎，在移动端仍保有超强的竞争力，但是他面临的竞争对手更加强大。面对与移动端相性极高的即时通讯，搜索引擎被强压了一头。据2019年初的报告，微信人均单日使用时间为85.8分钟，通过占据用户的时长，增加App内积累的数据量，即时通讯以更高的渗透率成为了新的入口级应用。

由PC到移动端的变化，改变了人们生活方式的同时也改变了人们的搜索方式。2010年底刚移动互联网浪潮刚刚兴起，市面上市值超过百亿的互联网企业只有398亿的腾讯和336亿的百度，而第三的阿里集团当时市值仅90亿，但截至2017年底腾讯市值接近5000亿，阿里市值4416亿，此时，百度距离千亿关卡还差近200亿。

面对巨大冲击，搜索引擎行业打破现状走出发展困局，更好的适应移动端发展就成了重中之重，市场需要不同于传统搜索引擎的新出路。除了百度，搜狗等传统搜索引擎行业巨头在对此进行探索，字节跳动作等新生代的互联网巨头公司也开始加入战局。

现在的搜索引擎市场如何呢？

在国内搜索引擎这一块，百度虽然依旧是王者，占据了绝大部分市场，但是它也经常被人诟病，而国内其他搜索引擎也是一群散兵，对百度的垄断地位构不成实质性的影响，随着市场的垄断，国内搜索市场已经触碰到了天花板，进而需要寻找新的方向来打破天花板。

打破天花板的第一步，就是要解决搜索引擎巨头们正面临信任危机，广告营销带来了负面影响。2016年魏则西事件后，百度因莆田系医院陷入舆论风波，用户更是由此谈“广”色变。作为搜索引擎的最重要收入来源，广告的重要性无需多讲。没有广告就没有营收，产品难以发展，投放广告太多会引起客户反感，造成用户的流失，广告与用户之间的平衡难以把控似乎成了现在搜索引擎行业面临的死结。

同时还要解决的问题是内容，随着阿里，腾讯等竞争对手陆续对百度进行了抓取屏蔽。百度开始面临搜无可搜的局面，常常有用户抱怨搜出来全是广告和百度自家东西。搜索不到需要的信息，用户体验变得越来越差，现如今的百度再不复当时“遇事不决问百度”的风光。

内容和体验的困局，是现有搜索引擎发展的桎梏，也有可能是之后搜索引擎的发展方向。

利用好生态，取悦客户，留住用户在APP的时间，制造更多吸引用户的内容，提高自身产品的存在感和价值或许是破局的关键。如今的算法强大，留住客户就能更好取悦客户，提高用户粘度，挤压对手时间。

同时，解决了内容的问题后，就可以拓宽营收渠道，在内容付费越来越火热的背景下，提高内容营收以保障产品发展与运营。

对于用户来说，也要做到明辨是非，才能做到切实维护自身利益。

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