撬动会员付费的“关键先生”：剧集如何再向前一步？

文 | 深响，作者｜吕玥

核 心 要 点

▪ 2019年剧集供给侧产量企稳，精品化趋势显现，诸多变化对会员增长均为利好因素。

▪ 以吸引用户付费为导向的内容市场，制作方从ToB转向ToC模式，平台既参与内容制作，也注重剧集的差异化甄选和排播。

▪ 2020年平台继续深化用户付费，向上赋能、做好运营，给予会员更多观看选择。

2019年的内容市场“马太效应”加剧。

尽管2019年的影视行业遭遇了“洗牌式”的调整，但在题材监管、内容延期、排播不定的大环境下，仍然涌现出了《都挺好》《破冰行动》《亲爱的，热爱的》《陈情令》《小欢喜》《庆余年》等热播大剧。

在以剧集为关键代表的优质内容的拉动下，爱奇艺、腾讯视频在2019年内会员相继破亿，用户付费意愿明显提升，更多用户的付费习惯已经养成，头部视频平台自身也来到了新的发展阶段。

2019年，各家平台仍在加大内容投入，剧集中的头部内容依然是支撑付费的核心，面向圈层用户的内容其价值也愈发凸显。同时，平台剧集拼播互换现象、付费模式的探索，也可以看出，视频行业并不是一个以短期利润为估值导向的产业。这种内容与模式的共进来之不易。会员模式不断缩短内容与用户的距离，让内容制作方的内容生产能力直面用户，给优质内容更好的口碑，更合理的付费。

在线视频已车到山前，会员走向何方的大讨论也正式提上日程，而剧集作为撬动用户付费的“关键先生”，其未来发展更是与会员共进退。

会员与剧集如何相互影响彼此？未来平台剧集排播会因为会员做出何种选择？内容制作的上游又将有哪些微妙的变化？带着这些问题，「深响」系统梳理了过去一年的剧集情况并采访到产业链各环节上的重要人物，试图更为全面地勾勒未来剧集市场的发展图景。

剧集剧变：供给侧产量企稳，现实题材爆款频出

洗牌调整、泡沫出清成为影视行业一整年的主旋律，那么毋庸置疑，2019年剧集最明显变化即是在数量上减少。

据云合数据显示，2019年全年电视剧上新180部，与2018年相比增加6部；包括分账剧、竖屏剧在内的网络剧上新309部，同比2018年下降7.21%。

从投资情况来看，因2019年持续受监管影响，剧集市场系统性风险增加、回报周期拉长，资本市场上的热钱纷纷退潮。据艺恩数据统计，2019年剧集市场总投资规模预计为168亿，相比去年的232亿下降27.59%，且创下近5年来历史新低。

从各平台情况看，爱腾优三家依然在实力强劲的第一梯队里。据云合数据显示，2019年各视频平台的上新剧集数量与2018年相比均有减少，爱奇艺的上新剧集相较其他两家数量更多。

虽然从总量来看，剧集在2019年整体有所减少，但从深层来看，在2019年行业整体泡沫出清这一大环境下，各视频平台也正在加快去除无效产能、提升作品精品率的步伐。

据云合数据显示，2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿，同比增长4%，其中，电视剧有效播放3615亿，略有下滑；网络剧有效播放1467亿，同比增长23%。可以看出，网络剧虽然数量上减少，但对于用户的吸引力却变得更强，这背后的原因也是内容质量的稳步提升。

网络剧“提质”这一点通过2019年上新剧集的豆瓣评分也可看出。据云合数据，2019年有效播放TOP10连续剧的豆瓣评分均值为6.8分，相较2018年5.6分有明显提升，其中网络剧的豆瓣评分均值为7.7分，相较于2018年的7.3分有一定上升。具体来看，2019年破8分剧集共有9部，其中爱奇艺的《我在未来等你》以豆瓣评分8.6分位居榜首，腾讯视频的《陈情令》、爱奇艺的《宸汐缘》、优酷的《长安十二时辰》评分均达8.3分。

另外，从云合数据来看，2019年剧集拼播数量增多，2019年累计有效播放TOP20中，有13部是多平台播出的剧集。同时，在拼播剧集中，3平台拼播的占比明显提升，2平台拼播成为主流。在2019年，从暑期档爆款剧《亲爱的，热爱的》，到《从前有座灵剑山》《庆余年》，爱奇艺、腾讯视频两家互换大剧频繁，资源共享后，在一定程度上丰富了会员选择内容的多样性。

事实上，独播剧对平台的会员拉新、整体用户活跃度有至关重要的影响，是平台在内容方面核心竞争力的最直接体现。可以看到，在有效播放TOP20中，上榜的共有7部独播剧，其中爱奇艺独播的有5部，腾讯视频有2部。2019年，各平台的独播剧表现出色，《破冰行动》成为上半年里实现口碑、热度、人气“三赢”作品，《招摇》《黄金瞳》等作品均收获不俗的播放表现；《陈情令》成为暑期档圈层爆款，年末热播剧《庆余年》也快速跻身前二十的行列里。

《破冰行动》的大热，也体现出2019年剧集在题材方面的一大明显变化。因为2019年“献礼主题”与古装题材严控两大风向的不期而遇，使得现实主义题材占据了主导地位。

据国家广播电视总局发布数据，2019年前三季度全国各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧163部，其中现实题材剧目共计117部，占比高达71.78%。

除上述提到的《破冰行动》，如引发原生家庭讨论的《都挺好》，探讨子女教育问题的《小欢喜》《少年派》，都展现出了国产现代剧在内容品质方面的明显进步——既摒弃了剧情悬浮、无逻辑的老问题，又敢于展现社会现象、触及大众生活痛点。

另外值得关注的是，2019年也被称为是中国互动影视创作元年，各视频平台纷纷推出了互动内容的发展计划。

2019年5月，爱奇艺方面公布了互动视频的制作标准，随后还上线了其首部互动影视作品《他的微笑》。7月，腾讯视频向创作者开放互动视频平台，为创作者提供了从创作理念到创作流程等一系列指引。

总结以上变化，可以看出剧集在2019年多个方面的变化对会员增长均为利好因素。

第一，2019年剧集上新数量虽有减少，但整体幅度并不大。从体量来看，2019年剧集的产量依然足以支撑会员的内容供给，因此会员增长并未受到内容产量的影响，爱腾两家会员在2019年先后破亿。

第二，2019年剧集的核心关键词为“精品化”，即内容同时具备高热度和高口碑。内容质量的提升对于会员增长的带动是最直接的因素，爱奇艺CEO龚宇在2019年一季度财报电话会议上肯定了会员高速增长主要归益于优质原创内容驱动。

第三，《破冰行动》《都挺好》《亲爱的，热爱的》等现实题材爆款频出，《庆余年》《剑王朝》等男频IP内容增多，《动物管理局》《致我们单纯的小美好》等圈层剧表现突出，都显现了2019年剧集内容上的多样性。这意味着会员的可选择内容体量更大，可选择的空间也大幅增加，因此可以带动更多用户付费，也可以增加会员对平台的粘性。

制作方加速C端变革

优质剧集是会员发展的基石。在“精品优质”已经成为内容整体发展大方向后，处于产业链上游的制作方会是最直接的变革者。

在视频平台还没有开始自制内容时，视频平台均是以直接从传统影视公司购买剧集的方式获得内容，但在当下这种情况减少了。目前对于制作方而言，网络平台上线是剧集必备选项，其面对的受众绝大多数是视频平台用户，因此制作方需要在内容制作时就要考虑到广大用户以及为此内容付费的会员群体的审美和内容偏好，这也就意味着以前只做ToB生意的逻辑不够了，要向ToC模式发展。

作为拍摄过众多传统影视作品制作者，《破冰行动》导演傅东育在接受「深响」的采访时表示，目前他在拍戏前最看重的是“类型化”，而这背后需要找到答案的问题是“目标受众是谁”。

傅东育表示，一方面因为受众群体不同，其偏好的内容题材不同，整个故事的特性、发展节奏、需要强调的点也都不同。《破冰行动》是一部偏男性向的警匪题材剧，因此对于故事结构、悬念设置等方面制作者会考虑很多。

另一方面，现在的观众大多是在视频平台上观剧，在面对平台海量内容时其选择空间非常大。类型、故事、主演这几大要素是吸引观众观看的关键，因此制作方需要在类型化方面做得更加鲜明，同时需要背景介绍、故事悬念等方面进行缜密设计，例如可以在故事开篇快速引入悬念，以此来吸引到更多用户。

关于如何找到“网感”，傅东育导演表示平台方给予了很多意见。包括在剧本阶段平台方就参与其中，对于故事整体结构、节奏、风格进行探讨，尤其是会看重前三集的构置。在平台方扎实的市场分析数据支持以及传统制作方审时度势地改变下，《破冰行动》这样的作品才能以目前这样优质的状态出现。

除了传统影视制作方，更具备ToC基因的创新型网生影视内容公司，在一贯满足用户需求之外，还在以更敏锐的分析判断，挖掘观剧用户的兴趣和需求。

曾与视频平台合作推出《白夜追凶》《心理罪》等作品的五元文化，对此也有一定见解。五元文化制作总监黄田田在接受「深响」采访时表示：“制作方需要敏锐分析多种可能性，针对整体团队特性以及不同目标用户方向，来对作品整体规划不同的偏重和要求。现在的观众'见多识广'，但好处也在于能有更多新的挑战。有敢于引领的创新力和制作能力，才是应对变化的最好法宝。”

另外，黄田田还表示，迎合永远追不上变化的脚步，更何况影视作品的生产周期是基本固定的。只有当内容制作方和平台一起真正做到多方位的合作，打破较为固定单一的获利方式，在此基础上调动起双方积极性，才有可能让创新来得更丰富、更有效。

在2019年，另一类成本较低、面向圈层用户群体的网生内容——分账剧，也在制作上更加注重用户偏好和需求。因为分账这一模式的变量基础在于会员的喜好，所以分账剧制作方已经是完全的ToC模式，其内容也更像是为会员定制的产品。

关于“为会员定制”这一点，2019年“分账剧王”《绝世千金》背后的制作方深有同感。

《绝世千金》总制片人、酷影文化CEO王天楚在接受「深响」采访时表示：“为会员定制这一点对于制作方而言，是更好地督促我们在创作内容时的精益求精。在与平台风险共担、收益共享的ToC模式下，制作方必须直面内容的核心创作，必须加快剧情节奏，不可得过且过、拖延注水。”

同时王天楚也表示，分账剧并不会像发展初期的网络电影一样，去根据观众的付费节点设计剧情内容。因为分账剧集数多、篇幅长，其中有任何一集不好看观众都有可能弃剧，因此，创作者必须是要以用户观剧习惯和特征为依据，整体把握住剧集的结构、节奏，保证每一场剧情都饱满、引人入胜。

平台方重剧集甄选、排播

在处于产业链上游的制作方已走向ToC模式的同时，内容和会员的紧密联系，对于深度参与剧集整个产业链的平台方提出了更多要求。

首先在上述中已提到，平台方自身已深入产业链上游，在剧集生产制作过程中给予帮助和支持。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也表示，对于用户的审美喜好不是刻意的迎合，更多是平台要做好扎实的市场分析。另外影视作品的制作方也介绍，平台所能提供的行业数据、用户画像方面数据对制作方摸清受众需求帮助极大。

其次，平台除了为上游赋能，作为内容播出平台也需要在剧集甄选方面考虑会员的体验和感受。

从整体来看，平台还是要保证剧集内容的精品化，特别是对会员增长拉动作用明显的头部独播剧、自制剧，还需投入较高成本来维持内容的高品质。

除头部大剧外，平台也需在剧集甄选时更加注重满足分众用户的差异化需求，即高投资大制作的头部剧集，会与面向不同圈层用户的圈层剧集“并行”。

平台注重更多圈层化内容的做法，其原因也是考虑到了会员群体的变化。破亿的会员规模意味着会员人群更加多圈层化。

会员的“多圈层化”表现之一，是更多下沉市场用户。

下沉市场是一个拥有6.7亿用户的巨大蓝海，用户线上杀时间需求突出，对泛娱乐类应用的使用时长和频次增长明显。由于下沉用户的内容偏好与非下沉用户明显不同，因此，未来视频平台势必要增加面向下沉会员的内容体量，从整体看题材就会更加多样化。

会员的“多圈层化”表现之二，在于男性会员群体的增加。

近期男频内容的崛起，明显起到了带动男性用户追剧的效用。据艺恩数据显示，《庆余年》以及《剑王朝》的男性用户占比均在40%及以上，相较于偏女性向的剧集占比高出10%。这也意味着，平台需要增加男频内容供给量，来满足更多男性用户需求。

除了为上游赋能、做好差异化剧集甄选，平台为提升会员体验、满足会员需求，也需要注重剧集排播。在以会员的体验和需求思维引导下，各平台的排播也更具灵活性和创新性。

自2015年爱奇艺在《盗墓笔记》开启“会员抢先看”后，目前各平台主要排播方式以“会员抢先看”、“会员专享”、“先网后台”等模式。2019年，会员点播新模式的出现，预示着平台将在排播和付费模式方面持续探索。例如目前爱奇艺已经通过AI生成流量预测系统，对过往同类型项目排播模式和效果进行分析，为新内容提供排播建议，以此提升内容热度和吸金能力。

爱奇艺戏剧中心总经理李莉表示，排播更灵活、付费模式更多样化，一方面使得平台收入增加，进而平台可以自制或采购优质作品，形成良性循环，从而反哺用户；另一方面平台也能获得更多用户观看和行为数据，从而在内容选择和创作上获得更加参考信息，这也有利于向用户提供他们喜爱的影视内容。

2020，剧集再跃升

总结2019年的种种变化，我们也能以此对未来剧集发展进行预测。整体来看，2020年将是继续“进步”的一年。

第一，剧集从备案到上线播出的时间一般是在2年左右，古装剧的时间周期会比现代剧更长。2019年受大环境影响，古装剧时间周期延长至2年以上，现代剧时间周期稍短。因此可以判断，2020年影视行业仍有大量剧集等待上线开播，各平台的剧集储备会十分充足。持续大体量的内容供给，也会随之带动2020年的会员增长态势。

第二，2019年剧集在题材内容方面呈现出的多样性、多圈层趋势，在2020年依然会持续。未来在视频平台自制内容体量进一步增加的背景下，为保证内容质量，头部剧集的大投入将保持，精品化趋势则更加明显，IP剧、现实主义题材、男频IP等针对不同用户群体的剧集将会吸引更多用户付费。

以上两点趋势预测，也可以从各平台已公开的2020年全年片单中得到印证。

根据公开片单数据，爱奇艺在2020年四个季度里计划上新大剧66部，其中一二季度数量较多，均达到20部以上。腾讯视频计划上新37部，优酷计划上新28部。各家剧集均涵盖现实主义、古装、IP、青春向等多种题材。

第三，在政策正向引导、影视行业整体泡沫出清、去低效产能速度加快背景下，2020年影视行业市场规则将会更加明晰，产业整体的工业化程度也越来越高。对于视频平台而言，其在行业内的话语权将进一步提升，同时以会员付费为主的商业模式也将更加健康完善。

第四，2019年已经出现了会员点播模式，2020年视频平台在剧集排播方面的探索和创新仍将会继续，与之相关的内容付费方式也会更加灵活多样。这带来的明显好处是在给普通用户以及会员更多选择空间的同时，平台可实现一单一单的权益开拓，其会员收益增长空间可进一步拓展。

2019年，影视、内容行业变化、调整颇多。剧集数量减少，但视频平台会员先后破亿的成绩，也表明2019年剧集内容满足了会员需求，起到了带动会员增长的作用。2020年，作为撬动会员付费的“关键先生”，剧集供给产量充足、制作方走向ToC、平台方向上赋能、做好运营，能够给予会员的观看选择会更多。

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