科技猎社交失效、直播下滑，陌陌第三次突破口在哪里？
社交失效、直播下滑，陌陌第三次突破口在哪里？
商业数据派
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新任CEO王力能否力挽狂澜？
图片来源@视觉中国
文丨商业数据派，作者丨舍儿
唐岩声称要做最适合中国人的社交平台的场景还历历在目，转眼间，却退出了经营的一线。
一个月以前，陌陌原总裁兼首席运营官王力已经正式接替唐岩，成为了新一任CEO。
陌陌的“改朝换代”，不仅意味着这款陌生人交友的APP将驶向全新的方向，同时也预示着，原有的社交、直播形式进入了扩张艰难的瓶颈期，包括陌陌在内的同类型产品，已经开始寻找新的机遇与风口。
陌陌的困境并非始于近期。自从抖音、快手横空出世以来，“唱衰”它的声音就接连不断。从“七年之痒”到“中年危机”，这些用词似乎是环绕在唐岩耳边的催命符，时刻催促着他：再不警惕陌陌江山就要亡了。
过去的唐岩确实没太把快抖放在眼里。2018年的他曾向媒体表示：“抖音和陌陌的用户画像十分不同，并没有产生实质性的影响。”而短短两年过去，市场格局之变已经翻天覆地。
摆在陌陌眼前的障碍是，快抖、soul等新产品分切“陌生人交友”的蛋糕，秀场直播遭遇天花板，主播及用户逐渐向抖音流失等。意识到危机的陌陌奋发图强，经历了疫情的营收直线下滑之后，陌陌调整了直播生态、推出新的VIP策略，试图扭转局面。
尽管从财务报表上来看，陌陌还没有陷入现金流的危险，连续23个季度的正向盈利，证实陌陌还有继续冲击的底气。不过，充沛的现金流和每年10位数的净利润，并不能掩盖陌陌逐渐暴露的风险因素。
12月1日收盘后，陌陌股价下跌-5.63%仅剩13.57美元，与历史最高点53.31美元相比已跌去七成之多，市值也从昔日的百亿美金降至28亿美元。季报显示，陌陌Q3总营收37.7亿元人民币，同比下降15%。非美国通用会计准则计量的净利润为6.53亿元人民币，同比下降48%。
对应到具体业务与用户数据，收入占比60%以上的直播服务营收23.75亿元人民币，同比环比均有所下降。付费用户1310万，陌陌主APP的MAU为1.136亿，尚未恢复到疫情前的水准。这对其来说绝对不是好兆头。
这个局究竟该怎么破，陌陌也在寻找答案。
营收下降，月活停滞：沉浮的陌陌江山
巅峰时期的陌陌，曾经稳坐陌生人社交及直播江山的王座。
2011年的社交市场还是一片蓝海，迎风而来的陌陌登上赛道顶端，并凭借着“约炮神器”这一“盛名”，源源不断的吸收着社交需求无处安放的用户。3年后，陌陌的用户量破亿。当年，网易和阿里也陆续推出了同类型的社交APP易信和来往，但均不是陌陌的对手。
得意的陌陌同时迎来了第一道坎儿。2014-2015年，陌陌的月活止步7000万，仅有的聊天功能已不能满足快速发展的互联网时代下的用户需求。2015年末，陌陌随着直播功能的开放才逐渐打破僵局。2016年Q4，陌陌的直播收入达到1.94亿，占2.46亿总营收的80%，月活也在2018年Q3 破亿。
但市场的变革是不曾间断的。如同陌陌的社交功能在短短三年就遭遇天花板，秀场+游戏直播也没有让陌陌的辉煌延续太久。在经历了2017和2018年的快速增长后，陌陌的月活又一次进入停滞期。
这次的瓶颈一直持续到现在。
疫情后的Q1，陌陌的月活环比下降 650万至1.08亿，Q3恢复到1.136亿，但同比仍减少50万。付费用户1310万（陌陌900万，探探410万），环比虽有增长但与疫情前的2019年Q4的1380万（陌陌930万，探探450万）相比还有部分距离。
财务报表上的数字也并不算好看。Q3营收37.7亿，同比下降15%，净利润6.5亿，同比下降48%，财报解释是受到新冠肺炎的影响。但事实上，互联网产品在疫情期间一度活跃度暴涨，且随着全国疫情的好转，多数企业的经营情况已经在Q3回归平稳。
以陌陌的竞品为例。斗鱼在第三季度的营收为25.46亿，同比增长37.02%，净利润为5960万，同比增长136.40%。虎牙的Q3营收和净利润分别为28.15亿、2.53亿，同比增长24.27%和105.3%。只有陌陌在走“下坡路”。
疫情显然不是主要因素。根据财报来看，陌陌的营收下滑，主要是受业务调整的影响。
上个季度，陌陌重构直播生态，调整流量分配策略，意图培养非头部主播。这一变革自然对用户的操作习惯和付费力度造成了影响，导致陌陌在Q3的直播服务营收仅为23.75亿元。其中，陌陌主APP的直播收入为16.8亿人民币，同比下降40%，环比下降18%。主APP的净利润也已经连续四个季度下滑，Q3降至7.23亿。
当然，陌陌的季报成绩单也并非毫无亮点。主APP失利，其在2018年初以100%股权收购的探探却交出了相对满意的答卷。甚至在部分业务上抵消了陌陌业绩下滑所带来的压力。
四月中旬以来，探探一直在加速直播业务测试。第二季度开始，探探的直播业务开始大规模盈利，该业务的营收从Q2的1.92亿元上涨到Q3的3.97亿元。虽然Q3的探探仍处于亏损状态，但亏损数额已经连续5个季度缩减，本期亏损6690万元，同比下降48.5%。营收为7.29亿元，同比增长135%，环比增长41%，直播业务的营收占比54.4%。若探探的各项数据保持目前的增长速度，预计会在未来1-2年内实现正向盈利。
不过，探探的付费情况也同样处于增长缓慢期。第三季度，探探的付费用户为410万人环比净增20万人。9月中旬，探探也进行了业务调整，将原有的“看谁喜欢我”和“闪聊”版块打包进SVIP，不再作为增值产品单独出售。
探探CEO王宇在电话会议中解释：SVIP的推出是为了实现收入最大化，但提价效应在执行初期会对付费用户数量造成负面影响。如果没有SVIP的推出，Q3的付费用户数会超过Q1的420万。
诚然，进入改革期的陌陌暂时不再将营收增长作为主要或唯一的目标。面对原有业务模式的商业天花板，以及各类竞品的强势侵袭，陌陌要做的并不是一味赚钱，而是力挽狂澜。
核心业务遇难，转型迫在眉睫
如前文所言，陌陌的社交业务和直播业务，均起于市场浪潮。这9年来，陌陌也一直在努力稳固自己的江湖地位。
2017年4月，陌陌打出全新slogan“用视频认识我”，并同步举办了直播造星活动“MOMO音乐计划”。其目的就是为了引流主播和用户，来推广直播和短视频业务；2018年2月，陌陌投入了7.71亿美元的价值收购了探探。数据显示，陌陌的男性用户占比65%，而探探更重视女性视角。这一举动明显可见陌陌完善用户画像的意图，以及对陌生人交友赛道的捍卫。
（来源：艾媒网）
当“附近的人”不能满足用户对精神共通层面的需求时，陌陌建立了兴趣群组和附近动态。当图文信息不足以让用户产生乐趣时，陌陌便上线了直播短视频、社交小游戏，以及虚拟KTV。
陌陌想要搭建更开放、更完善的陌生人交友平台。但与此同时，其核心优势也正在被变化莫测且竞争激烈的市场所稀释。
一方面，在娱乐形态愈发丰富的时代，陌生人交友早已不再是大多数人的刚需。艾媒发布的《2019年中国移动社交行业研究报告》中显示，陌生人社交具有长期性、非持续性、不确定性等特点，产品的用户黏度较难维持。未来陌生人社交模式更多将作为产品发展的起点，最终实现发展模式转变是必然趋势。
另一方面，以秀场、游戏为主的直播行业已经过了用户增长的红利期。iiMedia、安信证券的数据资料显示，国内直播用户的增速正持续放缓，预计2020年中国直播用户为5.3亿人，同比增速放缓至中低个位数。
不仅如此，随着直播+电商、直播+短视频、直播+演出等模式的兴起，陌陌最擅长的秀场直播更是接近“夹缝生存”。与淘宝、快抖等平台的直播业务相比，陌陌or探探的直播形态显得更加小众，更偏向于核心用户固守在圈层内部的狂欢。
眼下，陌陌要解决的是高度依赖头部主播和头部用户的问题。曾有媒体报道，陌陌最大的消费群体是月消费5-6万的土豪，月消费百万以上的用户平均1-2个月会出现一个。而陌陌头部主播的收入可占总营收的40%左右。这样的生态构成，无疑意味着陌陌流量汇入是受桎梏的。
陌陌也意识到“圈层性社交”在流量为王的时代已经不再适用，于是在第三季度对产品进行了全新的优化与调整。
首先是确保头部主播的稳定性。陌陌与平台上高营收、高潜质的王牌主播签订了三年以上的排他协议，签约主播可以拿到平台收入的7成，预防合约到期或解约的风险。这样做的目的也是为了稳固平台的收益来源。
其次，陌陌也在试图加强公域流量的建设，增强非头部主播的曝光率。9月份，陌陌将直播业务与应用程序进行整合，由产品部门统一管理。其目的是打破直播和社交的流量界限，根据用户的社交喜好提供直播内容，加强用户的社交效率和消费意愿。
最后，陌陌优化了用户的体验场景，在原有界面中引入了礼物创新玩法，如群组礼物、招呼礼物等，促进用户的消费欲望。第三季度，陌陌的增值业务（虚拟礼物+会员订阅）营收为13.31亿元人民币，同比增长25%，环比增长10.6%，说明成熟的消费场景仍具备增值空间。
Q4，陌陌依然在着手开发新的社交业务。王力在财报会议中表示：这些新业务的重点将集中在稳定用户增长和留存，待到合适时机，才会考虑冲击营收指标。
竞品强势入侵，防守战役拉开帷幕
但陌陌真的具备吸引用户的优势吗？短期来看，陌陌的一系列调整与优化，的确有机会实现流量的汇入， 但增长空间又有多少？
除了社交平台之外，短视频、长视频、电商等平台集体向直播赛道出击，致使市场趋近于饱和。与短视频平台相比，陌陌不具备流量优势，与长视频平台相比，陌陌不具备内容优势，与电商平台相比，陌陌更不具备商业优势。仅凭不够刚需的陌生人交友这一功能，并不足以与市场抗衡。
据Tech星球报道：今年3月开始，受到疫情和抖音加强主播扶持力度的影响，陌陌旗下40%的主播都离开了，大部分去了抖音。同行也都认为，目前在抖音上做直播获得的回报相对来说会更多。
这是摆在陌陌面前最现实的危机和阻碍。
疫情之后，陌陌火速成立了规模50人左右的直播电商团队，但并未设立单独的电商入口，所有主播都能在直播间开通购物车功能。现阶段，陌陌的直播带货形式仍以秀场直播为主，在当前的市场格局下，几乎不具备突围的可能。
与纯直播类产品相比，陌陌面临的依然是强劲的竞争。
根据各家的Q3季报显示，斗鱼的MAU为1.94亿，同比增长18.60%，虎牙MAU为1.729亿，同比增长18.30%。陌陌的月活则为1.136亿，明显低于斗鱼和虎牙，且同比波动不大但也呈下降趋势。
这主要是因为，斗鱼和虎牙的直播品类相对丰富，除了秀场直播之外，游戏、音乐、生活等也是比重较大的品类，因此在吸引用户的优势上要高于陌陌。且在今年十月份，虎牙和斗鱼正式宣布合并，二者珠联璧合，也将对陌陌未来的经营战略造成极大的冲击。
陌陌目前唯一能占领高地的功能仅有陌生人交友服务，但近年来Soul、伊对等交友产品强势来袭，且成立四年的Soul已完成了C轮融资，今年1月份公布的月活就已逼近千万，这意味着陌陌在陌生人交友领域中的江湖地位也未必不可动摇。
当然，陌陌没有坐以待毙。近三年来，陌陌开发了数十款APP。其中包括短视频APP“超有梗”和“谁说”，横跨声音、图片等领域的赫兹、DOKI等社交APP ，甚至成立了国际项目组，试图转战海外，但均石沉大海或悄无声息。
外界对陌陌的进攻来势冲冲，致使其直播赛道的江山几乎拱手让人，交友赛道的领地也开始摇摇欲坠。而陌陌的反击效果似乎微乎其微，无论是做电商还是做短视频，都没有达到明显的效果。
根据公开资料显示，辞退了CEO一职的唐岩似乎会将接下来的重心放在陌陌影业身上，进击长视频赛道。唐岩也曾在采访中说过：陌陌未来的目标，是把泛娱乐触角伸入明星经纪、影视宣发和网剧打造等产业链条中。 去年，陌陌影业已经发布了首档电影《不止不休》，由陌陌出品、贾樟柯监制的《一刀天堂》也预计在2021年上映。
但长视频赛道的竞争力度，丝毫不亚于社交、直播、电商、短视频等领域。陌陌的突围路上，依然充满了未知性。不过，在当下的产业环境中，陌陌所遭遇的困境也是企业发展的必经阶段。正如王力上任时在全员信中写道的那样：移动互联网像青少年一样自生增长的幸运十年已经过去，我们要面对一个属于中年人的新时代。在这一过程中，将在陌陌的市场竞争和战略布局中，寻找见缝插针的机会。
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