苹果不再骄傲，但库克也无须道歉

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 无锈钵、小象冒冒

一年一度的“科技春晚”，苹果秋季发布会落幕。 每年苹果发布会之前，一定有好事者发一个“发布会回顾”。重复、可以被预测的流程，更快的处理器、更长的续航能力。这足以揭晓在近年以来，苹果发布会越来越乏善可陈。 今年当然也是一样。 

信息汇总： 

【关于新ipad】起售价329美元，10.2 英寸，A10 Fusion，不是全面屏，支持键盘和 Apple Pencil，性能提升，搭载 iPadOS，可免费看一年Apple TV plus，不是全面屏， 依旧有实体 Home 键。性能提升，搭载 iPadOS ，今天开始预订，月底发货。  

【关于apple watch 5】新AppleWatch支持全日表盘常亮不熄，18小时续航不变。内置罗盘，支持150个国家拨打急救电话。新增陶瓷和钛材质。399刀起售，今日开始预订，9月20日发售。Series 3降价到199刀起售。  

【关于iPhone11】采用6.1英寸Retina屏幕，搭载A13 Bionic处理器，1200万前置广角镜头+1200万像素长焦镜头+1200万像素超广角镜头，2x光学变焦，支持夜景模式、4K、慢动作视频录制，续航时间比iPhone XR长一个小时，拥有紫、白、绿、黄、黑、红六种配色，扬声器支持杜比全景声效果，起售699美元！  

【关于iPhone 11 pro】系列，Pro 5.8英寸，Pro Max 6.5英寸，超级视网膜XDR屏幕；A13 Bionic，续航提升4-5小时，有快充；三摄方案是1200万像素，广角长焦超广角，标配18W快充头，拥有绿色、金色、银色、灰色四个版本，iPhone 11 Pro起售价999美元，iPhone 11 Pro Max起售价1099美元。

几大热词： 【续航提高5小时】得益于处理器、OLED屏幕的提升，iPhone 11 Pro续航有了提高，相比去年的iPhone XS，续航能最高提高5个小时。 【浴霸摄像头】iPhone 11 Pro(5.8英寸)和iPhone 11 Pro Max(6.5英寸)，加入了全新的暗夜绿色颜色。后置摄像头为三摄像头设计，被网友戏称为“浴霸”，丑的不行，密集恐惧症。 

【降价】据苹果中国官网，iPhone 11 起售价为5499元，iPhone 11 Pro起售价为8699元，iPhone 11 Pro Max起售价9599元，最高12699元。

旧款机型有两条产品线降价，iPhone 8系列降价至449美元起，iPhone XR系列降价至599美元起。apple watch3系列降价到199美元起。   

01 

去年苹果全系列堪称“又大又贵”，过于高企的定价，严重影响了苹果的销售量。尤其是XR，开售就破发。苹果不得不一路降价冲量，此举一度被喷的不能自理。 

所以，要说今年最大的新闻，不是科技，而是基本款iPhone11（XR的升级版）比去年整整便宜了1000块——在市场经济下行，手机行业竞争激烈的今天，苹果不得不做出“最后一搏”。

此外，蒂姆库克还做出了苹果发布会上少有的给自己“洗地”的举动，他说：去年推出的三款iPhone用户满意度达99%，是整个行业用户满意度最高的，真的非常难以置信。 

一个圆滑的库克，一个屈服的蒂姆库克，一只不再骄傲的苹果。 

这场发布会的主题叫“致创新”，足以令人怀疑是不是自黑。 作为乔布斯的继任者，库克和他所执掌的苹果在过去8年的时间里经历最多的诟病，就是“创新不足”。 

这一批评的最有力佐证，便是其拳头产品iPhone销量增长的停滞，过去三年时间里，苹果一共卖出了将近6.5亿部iPhone，每年销量的增长幅度都在0%上下摇摆。

与之相对应的是，2019财年第三财季，苹果iPhone销售收入为259.9亿美元，同比下滑11.8%，这也是近7年来，iPhone营收占比首次跌破50%，而在此前的多个季度，iPhone的营收占比中通常超六成。 

其中，跌的最狠的，也正是此前把苹果捧得最高的大中华区，去年年末，XS max的“糟糕”表现让他们该区当季营收暴跌超过20%，在此基础上，逆势生长的华为，与苹果的市场份额差距也被缩小至1.88%。

某种程度上，苹果可能正在经历着“后库克时代”最大的一场困局，而在那之外，无论是库克，还是苹果，显然都亟需找到“破局之道”。

尽管，这一困局的缔造者并不是库克本人。  

02 

如果把这片星球上所有的企业按照接班难度排序的话，乔布斯和他一手创立的苹果应该无出其右。 

结合最近马云退休的热点做比较的话，我个人认为接班乔布斯的难度还要更大一些，因为同样是出类拔萃的企业家，杰克马是传奇，乔布斯则已经被疯狂的粉丝修饰成了人上之神。 

关于库克和乔布斯的比较，知乎上点赞最多的一条回答说：“一个善于打江山，一个善于守江山。”二者相比，守江山的难度无疑更大，所获得的镜头和关注却更少，本质上，这就是一份吃力不讨好的活。 

作为世界上最大的电子产品制造商之一，苹果公司每卖出去一台手机，背后所涉及到的，都是设计师们绞尽脑汁的灵感，和上下游数以千计配件商、运营商的协同。乔布斯所能负责的只有前者，他让苹果由一家技术主导的公司变成了以设计为主导的企业，这既是苹果的幸运，也是它的不幸。

事实上，即使在最饱受公众质疑的时刻，苹果的研发和设计团队相较于乔布斯时代也没有什么显著的变化。为了保证沟通的效率，乔尼·艾维的设计团队一直都保持在20人左右的规模，这和隔壁三星1600人的设计团队几乎有着天壤之别。 

这之中，不难看出库克的如履薄冰——某种程度上，除掉CEO，这支苹果的开发团队和当年那支颠覆了智能手机市场的苹果团队几乎是一脉相承，唯一的不同只有时代。

事实上，这也正是一部分人眼里苹果“变味”的关键所在。

03 

作为第一代的苹果“教父”，乔布斯身上的标签不仅仅只有简单的“创新”和“偏执”，“颠覆者”同样是这个行业给予他的评价。 

经历过那个时代的人们不会忘记，那种浏览了一柜台的翻盖手机后，突然见到iPhone的震惊印象，作为苹果公司历经数年秘密研制的“杀手锏”，iPhone4的横空出世几乎彻底打乱了老一代手机厂商厮杀争雄的布局，并开启了一个只属于“智能手机”的时代。 

这种一言不合“掀桌子”的行为，不仅需要胆识和气魄，更重要的，是需要掀桌者“光脚”的外在因素，正如列宁同志所言，革命性最彻底的永远是无产阶级。 

作为那一年世界手机厂商中的新人小弟，排在苹果前面的，还有三星、诺基亚、索尼、HTC等一众老牌巨头，对于亟待入场的苹果来说，旧桌子掀了就掀了，反正也没有什么损失。

 而今时不同往日，如今的苹果，伴随着销量的不断增加，已然成为了这张桌上的主要话事人之一，指望这个时候的它再来一场行业性的“颠覆”，无疑是不切实际的。 

这并不是苹果一家公司的困境，著名芯片设计公司英特尔和英伟达在掌控了市场的大多数份额之后，产品的更新换代速度也随之变成了人们口中的“挤牙膏”。 

本质上，对于失去竞争环境的企业来说，它们更需要的永远是稳定，只有在自身处于行业弱势地位的时候，颠覆和变革才具有某种意义上的合理性。 

毕竟，“造一款新产品，从而让自己的旧产品滞销”这种事，不是每个企业管理者都有胆量去尝试。 

除了乔布斯。

作为IT行业当之无愧的狠人，乔布斯的一生完美诠释了“发起疯来连自己都打”的真谛。 

曾经，他颇为欣赏的克莱顿·克里斯滕森教授做出过这样的一个预言，无论苹果做出怎样的好产品，总有一天，他们会遇到危机。正如“创新者窘境”理论所阐述的那样，发明一个东西的人往往也是最晚看到尽头的人。 

而对于这一宿命般的诅咒，乔布斯的选择是提前走出市场。 

为此，以电脑起家的苹果在业务风生水起之时转行做了iPod，又在iPod渐入佳境时推出了iPhone，彻底断绝了包括自家产品在内一切MP3的活路。等到iPhone卖出了历史级的数据之后，仿佛是为了像世界展示智能手机的尴尬定位一般，他们又转行做了iPad。 

整整十几年时间，得益于这一战略，苹果一直没有遇到真正的对手——在任何一个领域的对手成长起来之前，他们就已经开辟了新的大陆并从容退场。

而在这段过程里，兜兜转转的开发路线，加之乔布斯精彩绝伦的演讲，也为他们赢得了“勇于创新”的美名。 

 04 

要是可以选的话，库克说不定也想成为乔布斯那样的神话。 

然而遗憾的是，神话往往注定只有一个。

接班之初，库克也曾尝试过沿袭乔布斯的战略，继续开发新市场，然而倾注了多年心血的Apple Watch的反响平平，却好似一声当头棒喝，告诉他“此路不通”。 

万般无奈之下，库克只得转变了苹果的发展策略，从昔日的多点开花变成了死保iPhone，并在这条路上渐行渐远，最终成为了自己曾经“最讨厌的人”。

很少有人知道，这个在去年发布会上被万众吐槽“想钱想疯了”的企业，也曾经当着所有人的面砸碎“$999”的价格牌，说“我们想让尽可能多的人用上它。”

从2000年10月开始，苹果每隔 3 个月会公布一份不到半页长的表格，告诉人们：这一季度我们卖了多少产品，赚了多少钱。这一企业历史上的光荣传统也在去年的财报会议上，被以“卖多少件产品并不能反映我们业务所实际蕴含的力量”这样荒诞的理由无限期废止。 

更令人唏嘘的是，昔日iPad2的发布会上，乔布斯也曾以同样的理由揶揄过竞争对手三星：“要是卖的好的话，你为什么不敢说呢？” 

“你为什么不……”，这也随之成为了果粉哀其不幸、怒其不争的固定句式，然而在那之外，被唱衰了8年的苹果，依然是这个世界上活得最好的高科技企业之一，过去的半年里，他们经历过震荡的市值已经慢慢得到恢复，并开始重新向高点进军。 

套用索尼前CEO盛田昭夫的话来说，苹果的神话并没有破灭，但那个依靠杰出产品保持企业核心竞争力的古典时代结束了。

就像人一样，没有企业能永远年轻，永远热泪盈眶。

或许一切尘埃落定之后，人们还是会忽然想起，iPhone依然是这个世界上品质最出色的手机之一，尽管被各类品牌争相模仿，但从未有产品能真正意义上全面超越它。而在初代iPhone面试后的八年时间里，国产品牌在卡顿、震动等设计细节方面，仍然与它保持着一定的差距。

而在那之外，尽管层出不穷的数据显示，人们对于iPone的讨论和关注正在逐年下降，但在我敲下这些字符的那一刻，微博话题榜单上，关于苹果发布会的讨论依然牢牢占据榜首。 

而伴随着这场发布会的落幕，可以预见到的是，未来至少半个月的时间里，关于新款iPhone浴霸摄像头的审美问题，iPhone相比于国产手机的性价比，甚至于买iPhone是不是纯粹为了炫耀等话题，还将继续在各大社交媒体平台上发酵。 

某种程度上，相比于“创新不足”的批评，这反而更像是库克时代苹果的“原罪”——作为一间主打高端市场的企业，它的产品照亮了这个国家飞速增长的经济数字背后，各阶层之间森严的壁垒。（本文首发钛媒体）

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