科技猎长视频能否再现2022“破局之年”？
长视频能否再现2022“破局之年”？
犀牛娱乐
· 2023.02.24 10:15
该如何评价2022年的“破局”和“奇迹”，是真正走向发展正轨的新起点、还是基于内容不确定性的一次绽放？而2023年，行业和平台侧又是否能保持去年的良性发展势头？
长视频能否再现2022“破局之年”？
图片来源@视觉中国
文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜朴芳
在《致投资人的一封信》里，爱奇艺创始人、CEO龚宇称2022年为爱奇艺的“破局之年”、“奇迹之年”。这两个词形容去年的整个长视频行业，也同样适用。
这是行业改弦更张的一年，平台运营思维从体量优先转为盈利优先，原创内容制作也初步体现出降本增效的成果，通过远超以往的爆款频率，实现了用户拉新和活性的提升。通过爱奇艺的财报，还能看到这个过程中的更多肌理。
一是营收，爱奇艺在2022财年总营收290亿元，基于Non-GAAP指标的运营利润22亿元，运营利润率为7%，连续四个季度实现运营盈利。而且不只爱奇艺一家，此前腾讯视频已宣布从2022年第三季度实现盈利，优酷也连续六个季度亏损收窄。
二是爱奇艺公布了去年的融资情况，先后完成三轮融资，总募资额近13亿美元，成功解决了债务问题，投资方包括百度、PAG、Oasis等。对于寒冬期的长视频行业，平台投融资的消息也可谓久违了。
平台侧的改革带动着泛行业的正向变化。虽然2022年仍有大量公司和从业者处于寒冬笼罩下，但这种变化正在让人看到希望。
问题或许是，该如何评价2022年的“破局”和“奇迹”，是真正走向发展正轨的新起点、还是基于内容不确定性的一次绽放？而2023年，行业和平台侧又是否能保持去年的良性发展势头？
爆款做刀，长视频“狂飙”
回看2022年，还是会让人感慨这一年爆款剧集迭代之快之多，从年初的《开端》《人世间》，到暑期《梦华录》《幸福到万家》《苍兰诀》等剧的连爆，再到百花齐放、爱奇艺称上线了“6部爆款”的Q4，这一轮全平台共同发动的内容升级风潮，正在展开更多可能性。
这些内容让长视频行业获得了长、短期的不同收益。先说说短期，就是对平台业绩的加成。
首先，爱奇艺和腾讯视频获得盈利当然是对于行业的最大利好，而一年过后盈利已经开始转化为对整个平台生态的改善，也就是“2022年Q4爱奇艺在市场份额、会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流方面的表现均创历史最佳成绩”。
财务健康这个词，终于和“十年烧了1000亿”的国内长视频平台有了关系。而这也是能吸引融资、拉动市场信心的关键。
其次是会员数据的优化，一是基数在增加，截至2022年12月31日，爱奇艺会员规模达到1.2亿，单季净增超1300万。这个数据实现了2020年一季度以来的新高，也让爱奇艺的会员收入在Q4突破历史记录。
二是从会员活性来看，2022年Q4带动会员播放时长同比增长超40%，环比增长超30%，前所未有。优质内容在这个过程中发挥的作用不言而喻。
从更长期的角度着眼，背靠2022年长视频剧集向好带来的舆论优势，所有平台都没有急于用优惠政策吸引会员、扩大规模，而是延续过去两年的尝试，大大推进行业服务模式的市场向优化。
比如涨价，从Netflix到国内的爱优腾芒，通常会选择预感将有爆款上线的时机宣布涨价，一方面正向口碑可以对冲，另一方面也能更好地留住用户。爱奇艺2020年末、2021年末、2022年末的三次提价，紧跟上线的三部剧分别是《赘婿》《人世间》和《狂飙》。
整个2022年，长视频行业的所有平台先后宣布涨价，将会员单月均价基本提升到了30元上下。至少从爱奇艺的数据来看，凭借好内容的影响力并未出现会员流失问题。
又比如提升ARPPU的尝试，剧集方面的大结局点映礼玩法，获得了不少主流媒体盖章，正常的商业行为开始被越来越多地认可，而不是单纯的“吃相难看”。还有围绕会员账号共享问题，也开始更加明确使用边界，搁置投屏问题并不影响平台明星的倾向性。
这些平台运营侧的改革，在爆款迭出的2022年，倒是表现出了爱优腾芒等在存量时代的某种清醒，盈利优先的发展思路下，更重要的是确定方向、搭好框架，拿出一套足够健康的平台营收模型，而非执着于向潜在受众让利。
如果没有这么多爆款撑腰，这套模式的推进绝不会这么顺利。而恰恰是这些长期价值，才让长视频平台的发展更可期待。
破釜沉舟之后，长视频想象空间几何？
也需要看到，在2022年好看数据的背后，长视频平台也说得上是破釜沉舟，能够实现2022年的增长，可谓使出了全身解数。
以爱奇艺为例，实现盈利的一个关键前提就是降低了营收成本，财报显示，2022年爱奇艺的营收成本为223亿，同比减少19%；其中内容成本为165亿，同比减少20%；宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。
包括2021年底的裁员中，随刻、爱奇艺号、工作室等部门几乎整个被裁。爱奇艺2021年报显示，截至年底，公司总员工数为5856人，相比2020年少了近2000人，这显然也是快速降低成本的关键。类似的裁员在主要平台都曾先后出现。
一种声音也就随即产生：在这波破釜沉舟之后，长视频平台完全瘦身之后的增长点在哪？尤其是各平台新片单数量也不减往常，降低内容成本是否还能持久？
要解答这个问题，要从内外部环境分别来看。
首先需要看到，经济大环境的改善对于长视频平台的意义。比如影响最大的广告收入，爱奇艺方面的数据是受制于整体经济环境和疲软的广告市场，实现广告收入为53亿元，同比下滑25%，此外内容分发和其他类收入在2022全年也都有明显下滑。
但情况已经在好转，爱奇艺财报显示，第四季度广告市场需求有所复苏，在线广告业务实现营收16亿元，环比增长25%，品牌广告已经恢复两位数的环比增长。包括今年开年的几档头部综艺，已经很少见到“裸播”。
这种改善也与长视频内容口碑向好的大环境有关。随着经济环境进一步改善，也不排除用户付费情况还有进一步改善。
其次在平台内部，一些现象和持续优化的打法，也在构成更具效率的发展模型。前文提到的运营服务模式优化，正是一个关键方面。
除此之外，爱奇艺此次财报的一个观察吸引了犀牛君，即与去年同期相比，第四季度年卡会员的占比明显增加。或许更多的年卡会员可能会拉低短期ARM值，但这个迹象表明凭借长期持续的用户跟着内容走、对平台缺乏认知的市场常态，正在内容增效的前提下获得改善。
长视频也在寻找更多的增长空间。比如出海是几家平台过去几年共同谋求的发展渠道，基于内容认可度提升，爱奇艺四季度海外会员收入同比增长30%，腾讯视频海外版去年底下载破1.5亿；又比如爱奇艺的奇遇XR目前在市场上也有一定份额，这些尝试或将在未来绽放价值。
好内容是支撑这一整套良性生态的骨肉。那么，长视频平台是否已经拥有了长期稳定输出优质内容的能力？
长视频保卫内容生命线
此次龚宇在股东信中还提到了爱奇艺的“内容飞轮效应”，即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”，从而实现可复制的成功。
2022年的爆款输出效率真的可以复制吗？
在春季开头聊这个问题，或许算不上是好时候，毕竟当下在播的几部剧集传播度和热度都比较一般，《狂飙》会员收官半个月后仍能拿下超20%的市场份额。
但也需要看到，就如爱奇艺首席内容官王晓晖曾经说的，“一个平台一年有四部《甄嬛传》就够了”，按这个标准《狂飙》《去有风的地方》等剧已经完成了今年Q1的KPI。平台不需每天都有绝对头部的内容供给，而是要维持较长时间的优质内容生产持续性。
如何实现这一点，可以看看去年的成功率是从何而来的。
一是以长视频平台为中心构建的规模化生产，在爱奇艺“消灭伪腰部”、腾讯视频“白马剧”的倡导下，形成了平台自制+头部公司发力头部剧综、腰尾部公司和从业者发力分账+微短剧/微综的金字塔结构。2022年爱奇艺上新的重点剧集中，原创内容占提升至50%以上。
二是在这个结构下，各平台也分别形成了具有实际价值的生产理念，并匹配了相对应的制片系统，进一步实现规范化、规模化的生产。包括优酷的云尚制作系统、爱奇艺自研的影视制片管理系统等。同时，包括优化分账规则、宣推前置等新举措，也在带动更好的内容效率。
事实上，进入春季以来的市场降温，也能看到当下的行业也处于一个阵痛期，曾经的生产习惯包括积压剧等，都还需要时间进行消化。此外，一些流于形式的“内容升级”，比如倡导演员使用原声，在《星落凝成糖》中遭遇了不少负面反馈，也还需要平台进一步跟上。
至少，在平台侧普遍发力内容升级的当下，整个行业内容思维从To B到To C的转变，会是推动长视频内容生命线建立的底层推动力。在这套模式下，行业公司和从业者将在阵痛期内完成另一轮淘汰和重组。
不管叫“冷静增长”还是“高质量增长”，如果能够坚持2022年的举措不动摇，所谓“破局之年”确实只会是个开始。而平台破釜沉舟的勇气，或许将在更长的时间里进一步放大价值。
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