无印良品的中国困局

图片来源：视觉中国

文 | 陆涵之

无印良品又降价了。

近期，生活家居品牌无印良品对部分商品进行了重新定价，涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品，降价幅度在10%到25%范围内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其中，降价幅度近30%。

对于降价原因，无印良品相关负责人向记者表示，此举是为了让更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

自2014年10月针对中国消费者推出“新定价”活动以来，无印良品基本以每年两次的频率选择部分商品下调价格，最近这一波降价，已经是5年来的第十次。

值得注意的是，屡次降价后，无印良品依然没有能阻止消费者离开的步伐。根据其母公司株式会社良品计画今年1月发布的2019财年（2018年3月-2019年3月）财报，无印良品前三财季（2018年3月至11月）在中国市场销售额比上年同期下降9%。

从早先进入中国市场时火爆的“中产标配”，到如今频频降价仍无法挽回颓势，无印良品究竟发生了什么？

01 由盛转衰

对无印良品而言，最好的时光停留在2015年。

2005年进入中国后，无印良品经历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在国内的新增店铺数量仅为8间，随后的2011年这一数字变为12间，依旧缓慢。

但从2012年起，无印良品在国内以每年30~50间店铺的速度扩张。到2013年底，无印良品的大陆门店数量达到100间。

这一快速增长与当时奢侈品行业下行、快时尚崛起的大趋势有关。

2012年，奢侈品行业遭遇危机，连带一批当时的奢侈品垂直电商倒闭。而另一边，Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌通过迅速开店极速发展。

这一波起落交替浪潮中，无印良品也顺势而起，并且在2015年达到顶点。根据公司财报，截止到2016年2月，无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%，远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店增长与新店扩张，让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%。

不过，这一增长随后就开始放缓。根据2017年1月发布的财报，2017财年（2016年3月-2017年3月）无印良品中国市场三季度可比销售仅录得0.8%的增幅，而此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。

对此，咨询投资机构NoAgency 创始人唐小唐认为，2016年的服饰市场整体疲软，电商渠道也在加速放缓，而无印良品的放缓速度比预期要快。

他认为，主要原因是无印良品对标的中产阶级客户范围缩小。尽管中国有上亿人的中产群体，但是消费范围广泛，具体到无印良品可能只有10%，而这部分消费者消费行为受到经济、股市的影响更大。

最新一季财报显示，无印良品的疲软已经绵延两年，而且形势愈发不乐观，无印良品2019财年第三季度市场可比销售出现4.1%的跌幅，较二季度2.2%再度恶化。

02 不再是“中产标配”

降价对无印良品而言，并不算一个好方法，一个重要原因是品牌定位。

上世纪80年代，在日本经济出现停滞时，消费者期待更加低价的产品。无印良品应运而生，其名字直译意为“没有商标的优质物品”。

公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”，强调产品本身的价值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通过减少从生产到流通过程中的各种多余环节，包括改良工序、采取简约包装等，为消费者提供质量不错且廉价的商品。这一策略，在当时取得了成功。

需要注意的是，在日本，无印良品为中低端品牌，多出现在超市中，以杂货店定位示人。

进入中国市场后，无印良品改变了策略，定位为中高端生活品牌。为了重新定位，无印良品在门店选址时不仅远离了超市，还进入了各大商场的热门位置，定价也高于日本同款不少。

在产品方面，无印良品简洁的设计让不少消费者眼前一亮，经过层层包装，无印良品成为了不少文艺青年和中产消费者所推崇的品牌。

直到2018年初，无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一。根据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/生活服务品牌榜TOP50》，在新中产眼中，无印良品依然是位列第一的家居生活品牌，紧随其后的是海马体照相馆、戴森、roseonly等新兴小众品牌，代表着年轻一代消费者的消费偏好。

在如此坚挺的品牌形象认知度面前，连续降价对挽回业绩助益不多也就不难理解。

2017年8月，无印良品宣布秋冬季开启新定价，这是品牌在中国市场的第7次定价。其中，家居类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%，并被称为“史上最大规模的降价”。

但根据2017财年业绩看，该年度同店销售仅增加4.6%,低于2016 年同店销售增长的4.7%，与2015 年同店销售额增长的20%更是相去甚远。

有一种观点认为，无印良品在塑造了代表品质的中高端形象后，屡次降价与其定位并不相符，因此其核心受众——中产群体并不愿意买单。

03 质量是关键问题

事实上，产品价格和品牌定位调整只是其一，影响无印良品业绩的另一个重要原因，是产品质量。

无印良品品牌形象的打造，与一个人有关——山本直幸。山本直幸于1991年加入株式会社良品计画，并于2011年被任命为无印良品（上海）商业有限公司董事总经理，无印良品的中国扩张策略也由他执行。

但这位开拓中国市场的元老，近期却遭遇变动。2018年12月底，无印良品日本总部宣布，山本直幸的职位变更为消费者关系CEO，取代他的是清水聪。

无印良品相关负责人向记者表示，山本直幸的调职是正常人事调动。不过外界普遍认为，他的变动与近两年无印良品出现的多次质量问题有关。

2017年“3·15”晚会，无印良品被央视曝光，店中一些日本食品的外包装被贴上了产地为日本的中文标签，但是揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地，疑似来自于日本核辐射地区，名列禁止进口名单。随后无印良品发表声明表示是误会。

2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作，却未获得无印良品工作人员的配合，随后，当地工商局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格。

在产品质量受到质疑时，无印良品还被爆出食品含有致癌风险。今年1月15日，香港消费者委员会发布报告称，其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品中，发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，其中无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

无印良品方面随后向外界表示，上述检测报告中提及的致癌物并非食品添加剂，并不存在非法添加或过量的问题，且目前国际未制定该些物质的限量标准。

目前“有毒饼干”风波尚无后续，不过可以肯定的是，频繁的质量风波，已经为无印良品的品牌光环蒙上一层阴影。

04 来自中国市场的竞争

内部屡屡传出危机外，无印良品还面临着与中国“学生”的竞争。

进入中国市场后，无印良品“极简且优质”的产品和经营风格被中国本土企业大量借鉴，除了线下快速开店的名创优品，互联网时代快速崛起的品牌也正在与前辈竞争，原本空白的市场被迅速填满。

网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些依托于互联网平台诞生的生活品牌，在产品的设计和包装上同样追求简洁风格，均价却低于无印良品。同时，这类品牌通过大数据对用户需求进行更精准的把握，利用流量打开市场，收获了一批忠实消费者。

目前，这些线上起步的品牌，已经逐渐开展线下落地，将直接与无印良品竞争。

优意国际品牌管理公司CEO杨大筠认为，无印良品非常重视中国市场，从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。但随着网易、小米等中国企业学习无印良品的性价比和产品品质后，对本土市场的成本和价格反而更具话语权，并在互联网渠道比无印良品扩张更激进，对无印良品的冲击很大。

如今，中国商品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现，互联网企业是通过利用电商改变供应链降低成本，实现高性价比的，在这一点上，中国企业应对消费者需求的能力更强，服务质量提高的空间也更大。

面对激烈竞争，无印良品打出了另一张牌——发展延伸业务。

2017年6月，无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner在上海淮海路旗舰店内开业。

2018年,无印良品分别在深圳和北京开设了两家酒店MUJI Hotel，深圳的酒店还是无印良品全球首家酒店。

与此同时，无印良品世界旗舰店也在持续增加。此前，无印良品分别在2014年和2015年在成都和上海开出中国市场第一、二家世界旗舰店。近期，无印良品分别于2018年12月以及2019年1月在南京和杭州，各开了一家旗舰店。门店比普通门店要大，加入MUJI books、咖啡厅等服务，并会融入本地特色。

种种迹象表明，无印良品正在努力追逐国内消费者的脚步，这些新品种能否成功还有待考证，产品质量与品牌形象、降价与中高端定位等众多矛盾，也还需要无印良品进一步去平衡化解。 

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