美团点评Q1财报重回亏损，频频收割致未老先衰？

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图片来源@视觉中国

文 | 师天浩

残酷的第一季度过去了，在A、T等互联网“大厂”相继公布了尚算不错的财报之后，于5月25日美团点评（下称：美团）对外发布了2020年第一季度财报。特殊时期下的这季财报，是“照妖镜”也是“炼金石”，既是某些企业彰显平台商业能力的证明，也是个别企业掩饰坏成绩的一块好“遮羞布”，看了很多份报喜的财报后，美团终于给了一份“另类”的答卷。

根据美团财报数据显示，Q1季度营收为167.53亿元，同比减少12.6%，经营亏损为17.16亿元，同比增加31.6%；餐饮外卖收入同比减少11.4%，至人民币95亿元。以上数据看起来，在受到疫情影响下，似乎不算“十分”糟糕。可环比去看，就会发现美团问题有多严重。

总收入方面，Q1相比19Q4的281.58亿元环比下降超过40%，外卖业务收入同样下降了4成左右，由19Q4季度的157亿元，跌至95亿元。如果总营收和外卖收入下滑，还可以说是受疫情初期封城的影响。那活跃商家数与交易用户的环比双双下跌，则直接暴露了美团模式弊端。

疫情不是美团Q1营收几乎腰斩的根源，只是一个催化剂，加速了这种流量收割模式的矛盾爆发。

疫情成了一切的“背锅侠”？‍

俗话说，东方不亮西方亮。年初黑天鹅的突然而至，各互联网大厂都遭到了波及，在另一面，它们也从中获得了一些利好。

以腾讯Q1财报为例，广告、To B业务环比分别下降了12%、11%，游戏业务却环比上涨了23%，带动该季度的整体营收与利润双双增长。百度也是如此，整体营收虽然下滑，百度App流量和用户时长却都迎来增长，进而带动净利润。

美团财报却处处透露着“坏消息”，这一切除了因受疫情的影响外，平台本身模式弊端的爆发，也是营收、利润受重挫的一个重要诱因。

业务结构单一

回过头看美团的财报，除了新业务及其他板块业务营收出现了小幅的增长，其他数据都很难看。疫情是“利空”因素，问题的根结则在美团的陈旧商业模式身上。以总营收来看，美团业务结构过于单一，致使自身抗击意外风险的能力极弱。从Q1收入来看，占到营收大头的餐饮外卖业务，到店、酒店及旅游业务，均出现不同程度下滑。

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美团餐饮外卖收入

餐饮外卖Q1收入同比下跌了11.4%，收入由107.1亿同比缩水至95亿元，环比来看，下跌高达了四成；日均订单量也同比下跌18.2%至1510万笔，环比下降3.9%。到店、酒旅业务收入同比下降31.1%至人民币31亿元，经营利润同比环比均出现下降。

餐饮外卖业务收入占到整体的67%，到店、酒旅业务占比也高达19%。疫情期间的封城措施，给外卖和到店业务都带来很大的冲击。美团虽然一直喊着“无边界”，本质上平台业务结构过于单一，两大业务就占到了86%的份额，它们的受挫，是美团Q1季度营收环比暴跌40%的重要原因。

难甩掉的“佣金”依赖症

两年前，美团在香港上市时，美团点评联合创始人王慧文面对媒体曾不只一次的提到美团的Food+Platform大战略，就是以外卖为起点，横向覆盖到店、到家、旅行等多个生活服务领域。

美团点评Q1财报重回亏损，频频收割致未老先衰？

美团收入组成

天浩整理了美团2018年Q1至2020年Q1的九个季度的收入组成，发现一个很有趣的规律，无论美团总营收如何扩大，外卖收入的占比到保持着六七成的高比例。以Q1的数据来看，佣金收入占据餐饮外卖业务的90.23%，也就是说单佣金收入一项，就达到了美团整体营收的51.11%。这也就解释了，为何美团在去年只是几次的提高了外卖业务的佣金比例，整个平台就实现了自19Q2开始的连续三个季度的盈利。

不过，这一策略在今年Q1来到了极限，对营收的拉动边际效益锐减，更引起了平台商户的“大范围”反抗。今年4月初，广东餐饮协会联合33个地方的相关协会向美团发布公开信，强烈要求对方取消高佣金，美团以折中的返佣（折成广告费用）方式妥协，暂时的平息了这场纠纷。

即使冒着和行业为“敌”的风险，Q1季度美团佣金仍只收入了85.6亿元，直接拉低了美团整体的营收。从中可以发现，2年过去了，Food+Platform大战略仍是个“空壳”，美团只有Food没有+。

高频带低频竟是“烧钱”的产物？

以团购起家的美团，逐渐覆盖了吃喝玩乐一条龙的本地生活服务，可在美团自身的平台逻辑上，各大业务的发展并不是“平行”，而是线性的“联动”模式。从上面美团连续九个季度的营收组成就能看出来，形成了外卖-到店-新业务这样一个高频带低频的节奏。疫情致使外卖、到店两大业务都陷入“冰点”，本该“独立”成长拉动整体营收的新业务，并未表现出应有的作用。

美团新业务及其他收入

Q1美团新业务单车业务盈利能力不断改善，而新业务及其他板块业务一季度营收为41.68亿元，同比增长4.9%。经营利润-13.64亿元，同比下降47.2%。经营利润率由2019年第四季度的负值21.7% 扩大至2020年第一季度的负值32.7%。

新业务唯一的个位数增长，还是经营利润负值上升了10多个点之下的成绩。这种高带低的打法，相比于大多数互联网公司多业务齐头并进的模式，显得落后了好几个时代。其实，这是美团过去烧钱打法遗留的一种路径依赖，从团购到外卖、到家、酒旅，美团一直靠补贴来换取市场，与滴滴“认准”一个方向使劲烧钱不同，美团是一分钱“花”两三次，看起来多元化，可各业务却都未达到滴滴在出行领域的八成绝对占比。

美团融资时代，想要持续给外界好数据，多业务烧钱的方法肯定走不通，美团就退而求其次，将钱主烧在高频的外卖上，并通过对平台内部吃喝玩乐服务的打通，在到家、酒旅、出行等业务上，进行二次、三次，甚至四次的用户开发。

这种线性的烧钱，看起来挺“精明”，相比粗放式的烧钱模式更精细化，可本质上仍然做的是流量的生意，这种A带B带C带D的链条里，A的天花板就是平台的天花板，从商业模式的长期稳定性来看，其实远不如滴滴在一个方向上下渗透的垂直方式。

疫情期间，外卖业务遭受重击，季度交易用户规模立刻出现了下滑，Q1季度美团交易用户数4.486亿，同比有所增长，环比19Q4的4.505亿，却下滑了190万，这才是真正“要命”的一个数据。

仔细看以上数据，从去年美团追求盈利开始，就已出现增长大幅度下滑的现象。与其说美团因疫情的突然而至，导致营收、利润、活跃商户、交易用户规模纷纷遭到重创，不如说突发事件加速了美团模式上短板问题的集中爆发。

中小商户是在加速逃离吗？

对于本地生活服务平台而言，活跃商户就是“鸡”，有了它们平台的商业模式才能跑通。疫情的到来，直接冲击本地生活服务平台的“鸡”的数量。不过疫情带来的利好利空各半，餐饮商户直至3月底复工率也未达到百分之百，可线下商超、母婴产品、药店等却迎来了“入驻”潮。毕竟，Q1期间全民宅在家中，致使许多原本没有线上开店需求的零售门店，也开始尝试选择本地生活服务平台入驻。

可这项数据上，美团却给出了一份很差的表现，财报数据透露，截至2020年3月31日止的12个月内，美团点评的年度活跃商家数目为610万，较去年同期增长5%，可环比19Q4季度的620万，足足少了10万家的活跃商家。

美团年度交易用户及活跃商家数

活跃商户下滑，确实和疫情相关，可从美团公开的数据来看，除了外部黑天鹅事件的原因，内部的吸引力不足也是问题之一。根据财报电话会议后王兴的透露，在供给端，3月底活跃的外卖商家数量超过了疫情前水平的90%。此外，疫情期间，越来越多的消费者开始在美团的平台上订购非食品类别的商品。

一方面，外卖商家恢复了九成，一方面非食品类店铺有所增长，而整体数据仍然下滑10万，唯一的解释，美团对新商户的吸引力在下降。

第一个原因，佣金上升，阻碍新商户入驻；4月初，广东餐饮协会联合33地区相关协会向美团高佣金“宣战”，虽然美团用返佣暂时压抑了该事件的影响。可从这起反抗中能够发现，为了提振财报，美团在Q1季度继续的延续了去年的提佣政策，以海丰县小餐饮行业协会的报告数据为例，该协会共有120家商家上架美团，2019年无一家商户的佣金抽成比例低于20%。

其实，从去年Q2美团盈利开始，该平台活跃商家在两个季度内就出现了0增的奇怪现象，直至Q4季度才略涨了30万家左右，Q1季度出现整体下滑并不奇怪。商家选择本地生活服务平台的目的是为了盈利，平台过高的佣金抽成比例，自然会阻碍它们入驻平台的兴趣。

反观，“免费”的微信群、微信小程序，以及低佣金的口碑饿了么正成为商户“自救”的新选择。以微信小程序为例，Q1季度美团外卖下跌了四成，微信小程序的外卖却增长了402%，根据微信3月19日发布的“复工者联盟”大数据显示，小程序点餐和外卖增长分别达到了322%、402%。

易观的报告也透露类似趋势，今年3月新上线饿了么的商家中，书店商家数比春节前增长了20倍，母婴产品、社区生鲜、3C电器、宠物超市、药店等品类商家新入驻同比增长均超200%，包括各大五星级酒店、迪卡侬等运动零售门店、Roseonly等高端鲜花品牌纷纷将饿了么作为上线外卖的首选平台。

包括自家老大哥腾讯都在掣肘，美团Q1活跃商户数量出现下滑也就很好理解了。

第二个原因，美团重模式短板暴露，商户入驻动力不足；无论是在微信，还是在支付宝，商户入驻也更看重两大平台在“私域流量”上给予的支持，让它们更愿意长久去运营。反观，不断提升佣金比例的美团，逐渐成为一个获取短期收益的“临时性”平台，为何会出现这种差异性？还要从各自平台不同的商业思维来说起。

美团的模式很简单，前期通过烧钱补贴换流量，上市后依靠商业惯性，通过提高佣金来收钱。随着美团流量红利的不断下滑，其对营收的渴望也日趋上升，2018年以155亿的巨资收购摩拜，2020年又以绑定餐厅排名为“要挟”再次进入充电宝市场，背后的商业逻辑都是受流量困境所致。

流量是用“大价钱”买来的，自然也要大价钱卖出去，外卖作为占比到近七成的业务，美团过去几季度无视中小商家生死，不断提升佣金率的做法也就很好理解了。

反观微信、支付宝的商业逻辑是建立数字化生态上，微信小程序是微信长期战略，抽佣不在其长久的商业规划之内。支付宝在3月升级为数字生活平台，饿了么与支付宝数字生活开放平台形成合力，疫情期间饿了么连续4次主动为商家减免佣金。以私域流量为例，饿了么为商家建立数智中台，向它们提供了拉新、会员体系、智能营销的一整套工具。一是得益于支付宝大平台战略红利，二是得益于支付宝每日亿级流量的加持，这种“海陆空”协同打法，美团重模式很难望其项背。

相比疫情的一时之困，美团对新商户的吸引力下降才是其长久发展的最大一个隐患。

美团平台上中小商家的生存困境愈发加剧。一方面，大的餐饮连锁企业拥有更高的“议价权”，类似麦当劳、肯德基这样的大餐饮连锁巨头，还拥有自配送能力，进一步的将佣金率降低到5-8%。而一些中小商家，是无力承担自配送的成本的，只能接受平台的“剥削”。

也就是说，美团的频繁涨拥，并不会波及到巨头身上，中小餐饮商家承担了大部分压力，也就解释了为何4月初各地餐饮协会会联合起来发难，而一些餐饮巨头们都“默不发声”。

而且，最为奇怪的是，作为“承压”的主力，美团在平台运营规则上对中小商户却非常不“友善”。以美团充电宝的规则为例，根据新规，凡是和美团充电宝合作的商家，每天多一个客户使用充电宝，那么线上的美团外卖商家店铺就会增加一个真实的点击。以这个规则延伸，越是大的商家，理论上人数也就越多，平台排名就会越靠前，中小商户的利益进一步被损害。

外界看到的是美团一而再、再而三伤害中小商户的“骚”操作，可其本质是流量换营收的模式本身出现了问题，市场占比最好的业务是美团外卖，可整体盘子也不过六成以上，还要承担营收、利润，和向第二业务、第三业务输血的重任，整个平台的羊毛都在一只羊身上薅，中小商户用脚投票其实只是个时间问题。

总而言之，言而总之，疫情是美团活跃商户环比下滑的一个原因，但绝不是唯一原因。

交易用户为何也迎来负增长？

活跃商户出现环比下滑尚情有可原，交易用户规模迎来负增长，就很难对外界进行解释。

根据美团Q1财报数据，报告期内美团交易用户数为4.486亿，同比增加8.9%，可环比19Q4的4.505亿用户，少了190万用户。放在疫情期间线上用户的双增长大背景来看，就更具讽刺意味了。

据QuestMobile发布的《2020中国挪动互联网春季大报告》数据显现，移动互联网月活用户数，在2019年春节触达11.38亿，并且进入长达一年的稳态之后，在2020年3月，胜利打破11.56亿。同时，月人均单日使用时长，也从去年的5.6小时增加至7.2小时，增幅为28.6%。

如果对比微信小程序和饿了么的数据来看，就更直观的发现其中的问题，微信小程序2月的疫期数据显示，部分小程序日活用户增长近20倍。在饿了么平台上，疫情期间，汉堡王超品日交易破了千万，卖爆12万单；3000万人围观李佳琦吃播首秀，5分钟带货千万；小龙坎10分钟直播也卖出上万份自热小火锅；等等数据证明，支付宝过亿日活的加持，也为饿了么带来源源不断的流量。

导致美团交易用户数出现下滑，主要是三个原因：

一是，摩拜与微信带来的流量增长停滞；2018年9月收购膜拜后，并未给美团带来持续的用户提升，微信九宫格的效应也在近两年出现下滑趋势。进入2019年美团平均每季度用户净增长就未超过1500万，Q2季度只有1080万，净增一度跌落进千万之内。

二是，用户流向了微信群、微信小程序、饿了么；疫情导致到家业务需求暴涨，相比美团因为提佣导致业界形象变差，用户对微信和饿了么的接受度在不断提升。因此，虽然2020年初移动互联网用户规模和使用时长皆迎来增长，美团却很意外的没有享受到任何红利。

三是，美团餐饮订单均价上升；美团餐饮外卖Q1收入同比减少11.4%至人民币95亿元，日均订单量同比下跌18.2%至1510万笔，每笔订单平均价格同比却增长了14.4%。在财报中，美团官方解释是消费者对高价食品类别的偏好增加，推动了增长。可这违背了疫情期间消费信心不足，国民人均支出下滑的常识。

唯一的解释是，佣金上涨以及餐饮原材料上涨，导致了相关成本上升催升了外卖订单平均价格，碰上消费者普遍消费信心下滑的特殊时期，交易用户出现一定的负增长，也就符合了正常逻辑。

观察一个企业的长期价值时，一句话经常被提起，商业模式决定了一家企业能够走多远。起于团购大战的美团，其实早在十年前就已经被绑在烧钱的战车上，幸运的是碰上了中国资本“黄金的十年”，持续的融资成为美团不断扩张的上升梯，进入到拼生态能力的新商业阶段，靠融资推动的模式短板就会暴露出来。

ofo、摩拜都是前车之鉴，虽然美团的团队很会讲故事，可泡沫总有被戳破的一天。疫情对于美团而言，延缓了自身模式短板暴露的时间，可最终仍逃不过走向终局的命运。

十年来，美团创造了许多概念，无边界、高频带低频、Food+Platform大战略，抛开华丽的包装，这些生造出来的词汇，最终的目的就是粉饰这种阶梯式扩张模式的长期性。

如今活跃商户、交易用户都出现环比下滑了，美团的“多元化”反而更为丰富，充电宝、生鲜电商、配送开放平台纷纷上马。粥越来越少，和尚越来越多，就像上世纪初轰动一时由查尔斯·庞兹勾勒的金融“美梦”。在客观规律面前，任何粉饰都只是在延缓“裁决”的到来，疫情是一个好的“遮羞布”，但并不能解决根本矛盾。