四季度会员增长超预期，Netflix继续看好广告会员套餐模式｜看财报

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四季度会员增长超预期，Netflix继续看好广告会员套餐模式｜看财报

李程程

· 2023.01.21 18:15

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未来Netflix的广告业务的贡献至少将达到10%，而且随着时间推移，这一比例还会继续扩大。

四季度会员增长超预期，Netflix继续看好广告会员套餐模式｜看财报

图片来源：视觉中国

视频流媒体平台Netflix于北京时间1月20日公布了2022年第四季度业绩表现。财报显示，Netflix四季度营收为78.52亿美元，同比增长3.9%；净利润为5500万美元，与上年同期的6.07亿美元相比大幅下降91%。

第四季度，Netflix的营收基本符合华尔街分析师预期，每股收益则不及预期。四季度，Netflix流媒体付费用户数净增766万，预期增加450万。虽然Netflix四季度全球新增流播放服务付费用户人数的增速同比有所放缓，但仍远超分析师此前预期。

钛媒体APP观察到，受此影响，在财报发布之后，Netflix盘后股价大幅上涨近7%。

值得关注的是，在发布财报的同时，Netflix宣布了一项重大的人事调整。该公司联合创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）将放弃公司CEO职位，但仍会继续担任董事长。

Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）仍将留任。而COO格雷格·彼得斯（Greg Peters）则会接替哈斯廷斯的联席CEO职位，并将加入Netflix董事会。

除此之外，该公司全球电视主管贝拉·巴加里亚（Bela Bajaria）还将升任首席内容官。而全球电影主管斯科特·斯塔博（Scott Stuber）则会担任Netflix影业董事长。

哈斯廷斯于1997年与他人共同创办了Netflix。萨兰多斯在2020年7月与哈斯廷斯共同出任联席CEO。该公司并未在周四的声明中宣布新的COO人选。

关于卸任一事，哈斯廷斯在Twitter上发文表示，计划在未来许多年继续担任Netflix执行董事长。

2022年，Netflix在全球拥有2.31亿付费会员，带来了320亿美元的营收，以及56亿美元的营业利润。

哈斯廷斯卸任之际，正值Netfli尝试多种转型方式来提振订户，并摆脱近几个季度的疲软业绩之时。在财报中，Netflix称，已经度过了最烧钱的阶段，相信从2023年起，将产生持续的正向的自由现金流。

四季度会员增长超预期，Netflix继续看好广告会员套餐模式｜看财报

流媒体订阅会员涨价，或者变相涨价是当前的热门话题。比如说，为了更大程度实现利润，目前国内包括爱奇艺、腾讯视频、优酷以及哔哩哔哩等主流流媒体平台限制投屏，包括限制会员投屏的清晰度的状况，不断在用户之间引发各种争议。

Netflix则是以“降价”的方式，扩大会员增量。2022年，Netflix在商业模式上发生最大的一项变化是，新增了含广告的会员订阅套餐（Basic with Ads）。与中国流媒体平台先广告再转化为付费会员的商业路径不同的是，Netflix则是实现了先走付费再以广告降低会费的路径转变。

去年11月，Netflix在美国、加拿大、法国、英国、德国、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亚、日本和韩国这12个核心国家和地区，推出了新的价格更低的广告支持计划。

该模式每月6.99美元，每小时4-5分钟广告，比标准订阅计划便宜3美元。与标准版不同的是，基于广告的会员模式，主要的体验限制有，不支持下载电影和电视节目以供离线观看，并且，由于版权方授权限制，一些电影和电视节目无法观看。

财报认为，品牌电视广告是Netflix一个重要的长期增量收入和利润机会。虽然当前平台的广告业务仍处于早期阶段，但状况比之前预期的要好，体现在会员体验、对广告商的价值，以及对业务的增量贡献上。并且，含广告计划的套餐，能以较低的价格推动会员增量的增长，而用户对于广告计划的反馈，也证实了他们的信念。

在财报会议上，Netflix联席CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）回答美银分析师杰西卡·里夫·埃利希（Jessica Reif Ehrlich）提问时称，含广告的套餐刚刚推出两个月的时间，最难的阶段也是起始阶段，无从判断发展的走势，而营收转化率同公司其他套餐相比，属于中位水平。

此外，还有一点对于投资者而言比较重要的是，彼得斯所观察到的，从高价格套餐转换到低价格套餐的例子，没有预期的那么多，他们所计算的单位经济效益也仍然维持在相当不错的水平。接下来，他们要做的是，在广告交付效果技术和衡量方法上优化，以及投放精准度方面提升。

Netflix CFO斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）透露，未来Netflix的广告业务的贡献至少将达到10%，而且随着时间推移，这一比例还会继续扩大。

此前，Netflix提出了一个取代CBS，也就是目前Paramount（ViacomCBS）的位置，显示了公司在广告业务方面的长期目标，也是一项非常有雄心的目标。

不过，彼得斯也表示，Netflix的竞争对手目前主要还是传统的电视广告服务提供商，希望利用在数字广告方面的优势，包括精准投放的能力和数据的相关度等，助力其在竞争中取得优势。而目前，Google和Meta在需求采集方面做得非常不错，未来一段时间，Netflix还没有准备好与其竞争。

除此之外，另一个重要话题是有关共享账户。Netflix认为，当前预计有超过1亿个家庭的账户共享，削弱了投资和改进Netflix，以及发展业务的长期能力。

为此，Netflix采取的应对措施是，从2023年的第一季度起，针对全球超1亿共享账户的用户，平台将敦促非同一家庭的用户支付额外费用开设自己的单独账号，或者转成全额付费账户。

彼得斯预计，新举措可能不会受到所有人欢迎，并因此取消服务，但他们认为，这同套餐涨价之后出现的情况是一致的，未来一段时间内，会出现流失率升高的情况，当然，也会有新用户因为新举措而成为会员，包括那些此前借用他人账户的观众。平台要做的是继续提升服务的价值，创作更多优质的作品，希望短期内取消服务的用户，未来还能够回归平台。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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