科技猎原神入驻微信游戏背后：产品、渠道关系剧变
原神入驻微信游戏背后：产品、渠道关系剧变
DataEye
· 2023.02.10 10:49
渠道更缺产品，而不是反过来。
文 | DataEye
活久见，《原神》悄咪咪进入微信游戏，最近开始推活动，在微信发现页面里出现了红点提示了。
要知道，微信游戏此前往往只针对腾讯系游戏开放。
上一次这样“见证历史”的，还是2022年，字节系平台为微信小游戏开放买量。
无独有偶，近期网易封了某渠道账号“3170年”的新闻，也让不少玩家关注，背后也是渠道/平台与游戏产品运营的那点事儿。
种种现象背后，本质都是：游戏产品与渠道/平台之间的博弈、合作。
今天，DataEye研究院就聊聊，渠道/平台的开放、变革，游戏产品的地位提升，会不会催生2023年首个流量、营销机遇？
《原神》为微信游戏“打工”？看似打破隔阂，实则各取所需
“没有永恒的敌人，只有永远的利益”。
众所周知，腾讯一直在以投资的方式布局国内各游戏赛道，其中米哈游就曾是其中一个目标。当年成立仅8年的米哈游，果断拒绝腾讯的丰厚条件。至此，腾讯错过原神的声音就从未断过。
一个是超新星，一个是老霸主。外界猜测两家公司会“势不两立”，但事实是：腾讯与米哈游越走越近。
近日，DataEye研究院发现：《原神》针对“海灯节”和微信游戏合作推出相关活动，这一活动出现在了微信“发现”页里。在活动期间加入并关注《原神》游戏圈的玩家，可获得原石、摩拉等《原神》游戏道具，限量300万份。
《原神》早在去年8月就已经加入微信游戏圈，但直接推动活动作为引流、营销还是第一次。
从流量、营销角度看，DataEye研究院发现此次《原神》在微信游戏圈引流、营销有几个特点，优劣兼具：
一是游戏可以直接下载，但只有安卓能下，且只能下“官服”。
玩家可以在微信游戏圈直接搜索原神，并且可以直接下载游戏，其间不会跳转至应用宝或其他链接。游戏下载完成后直接安装打开登录游戏，登陆官服（腾讯应用宝是官服），这意味着《原神》与其他腾讯游戏享有同样的待遇。
有趣的是，微信iOS端却没有《原神》下载跳转——iOS端玩家还是只能前往app store进行下载。而安卓端直接下载的是《原神》官服，对于已在小米或B站有渠道服账号的回归玩家来说，这个下载方式意义不大。
iOS微信端搜索《原神》游戏无结果
二是举办独立话题活动。
《原神》官方在微信游戏圈发起话题活动，如最近的https://www.tmtpost.com原神3.4版本激励计划，通过相关奖励鼓励用户创作内容投稿。本质上，这是一次社群的征稿活动，而非游戏里的活动。
DataEye研究院对比了TapTap/好游快爆等渠道活动，发现该活动是主要针对微信游戏圈拉新、刺激达人投稿，具有独立性——主要为微信游戏“打工”。
三是相关视频内容逻辑复杂。
从目前《原神》微信游戏圈的模块内容来看，视频内容占据了较多篇幅，而点进去后发现，相关视频内容并不是独立单一，而是类似微信视频号的逻辑，支持上下滑动。
虽然相关内容关联性强，但也包括话题外的内容和其他游戏的视频内容——能在原神视频区刷到其他游戏，整体内容逻辑有些凌乱。
经测试，20条视频内有4条完全不相关且无关联标签的内容。
对于上线两年多逐渐“老化”，需寻求增量的《原神》来说，微信的流量和用户群十分重要，发现页的一个小红点，足以牵动海量下载；
而对于微信游戏这个板块来说：
①“对外开放”获取更多用户粘度，相当重要，“用完即走”在当下已经不合时宜——微信要的就是时长、粘性；
②微信游戏里有动态（达人短视频）、圈子（玩家社区）、话题（官方活动）、直播等板块，更多头部游戏入驻，或是为了盘活腾讯体系内的各业务（比如虎牙斗鱼直播就可嵌入），未来还可以接入腾讯广告进行变现。
传统渠道问题不断涌现，有账号被网易封了3170年！
《原神》与微信，背后是一个老问题产品与渠道，以及一个独特产物——渠道服——的生死存亡。
过去游戏行业一直以“渠道为王”自居，并有得渠道者得天下的说法。因为过去很长一段时间内，传统渠道就是拥有绝对的流量优势。
此外，在国内游戏发展初期阶段，传统渠道营销玩法也较为多样，包括但不限于首发福利、开屏大banner广告位以及自动预下载等服务，为产品提供大量曝光，并且自带的玩家评论打分形成了初步的游戏社区。对于过去国内移动游戏数字营销市场相对匮乏的阶段来说，传统渠道就是游戏厂商的营销主战场。
由于游戏厂商高度依赖传统渠道，以至于大多数渠道运营方与游戏厂商的分成比例则高达5:5，例如华为OV为首的硬核联盟。长期高比例的分成模式，就会压缩游戏厂商的利润，带来巨大的压力。特别是2022年国内游戏行业多项数据出现下滑，人口红利逐渐消退，国内官服和渠道服抢客的情况时有发生，游戏厂商对渠道高分成不满的情绪也彻底释放。
无独有偶，近期不少网易游戏渠道服玩家的账号都遭到了封禁。其根本原因是渠道方为了获客提供了大量的福利补贴，导致“薅羊毛”或与黑色产业有所关联的情况出现，触及游戏厂商利益，才不得不进行打击。
网易《蛋仔派对》某渠道服玩家账号被官方封禁的期限长达3170年
这也正好反映出游戏厂商与渠道相对紧张的关系——原本厂商依托渠道提升收入，但渠道却为获客获利蚕食厂商利润。
可是随着近几年游戏精品化发展迅速，加上游戏数字营销的快速发展，这种情况发生了改变：
《原神》在上线初期就绕开主流安卓渠道，在公测前夕宣布未能与小米、华为等渠道达成合作条款。直到产品上线半年后才上架小米应用市场，而后与腾讯合作上线应用宝，目前《原神》也依旧没有在华为上线渠道服。同样，莉莉丝的《万国觉醒》，鹰角的《明日方舟》也没有入驻主流安卓渠道
不上部分渠道，不影响这两款精品游戏的MAU。根据QuestMobile发布《2020中国移动互联网秋季大报告》指出，《原神》排名2020年9月新游月活跃用户规模TOP1，而《万国觉醒》也进入前10。
而后，QuestMobile统计数据显示，《原神》和《万国觉醒》均在次月达到月活峰值，前者在入驻小米商城后月活有小幅提升，后者则始终保持平缓状态。
换言之，够优秀的产品能够连接自己的渠道，将玩家指引到官网下载即可。而传统渠道更多的是扩宽用户圈层增加曝光，提高转化绝对值的“锦上添花”作用。
渠道为王→各自为阵，变革或在加速
DataEye研究院认为，过去的游戏公司在高分成的压力之下，需要提升利润才能更快地实现回本、盈利。这样的环境下，一些游戏公司不得不舍弃游戏品质，无奈通过“逼氪”提高流水，或者产品换皮上线节约研发成本。
这样“渠道为王”的事情更快餐，只求温饱。长期而言，国内游戏产品良莠不齐，行业环境也变得“浑浊”。
叠加存量时代持续内卷，这两年“阵地”、“关系”这类词一再被提起——抖音强调阵地。
渠道为王，转变为产品为王，当下又演化成“各自为阵”——针对性的运营各平台阵地，进行更深度的营销，或许才是王道。
还是以《原神》为例：
·在微信游戏，它通过专属活动吸引用户关注并加入相关社区，以及用激励计划鼓励普通用户投稿，完善社区内容生态；
·在B站，它专注高品质长视频内容输出，提升整体品牌格调。同时推出UP主激励计划，鼓励二创、攻略内容，提高产品内容营销；
·在抖音，它开启版本直播季活动，鼓励更多达人完成直播任务；
·而在快手，它推出多个活动，包括短视频创作、分享、观看等，让更多玩家参与到内容活动中来，形成点对面的内容传播。
从渠道为王→各自为阵，变革的背后，是一系列因素共同作用的结果：
①微信、抖音、快手、头条都已变成“超级APP”，用户下载不再依赖应用商店找游戏；
②TapTap、好游快爆等第三方游戏平台的崛起，让应用商店的评分、评论功能参考意义大幅下滑；
③抖音游戏发行人计划、快手游戏合伙人计划等效果型达人营销方式，叠加数据推荐大行其道，让“人找游戏”，演化成“游戏找人”；
④微信小游戏产品形态的崛起，加之“副游”概念的兴盛，让用户玩游戏时间也变得碎片，粘度更是大幅下滑——以前是农耕民族，如今是游牧民族，什么游戏好玩就去哪玩，哪个平台那个游戏内容/活动好，就去哪个平台；
DataEye研究院认为，以目前的国内游戏行业环境来看，传统渠道仍占据大头，但话语权却越来越小了。改变形态、主动让利，牵手精品，或许是一个新趋势。
当下，游戏营销，更追求获取增量（特别是用效果广告获取增量），而忽视了内容➕阵地的深度运营，这是一种偏科。
核心原因就是，获取增量的形式，大多是有数据可衡量的，且模式成熟，可考核、可量化。但运营存量，特别是游戏之外的阵地运营、营销，其一则往往难以量化、衡量，往往与品牌营销混为一谈，或是简单当做信息发布、口碑维护工具，其二则是过于分散，抖音、TapTap、B站、微博，现在又来个微信游戏，难以兼顾。
在更加内卷的2023年，内容➕阵地，势在必行。我们呼吁各阵地平台，在阵地流量运营方面实现数据化、效果化，也呼吁游戏厂商更加重视阵地运营。
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