中国手机子品牌，正在印度和印尼市场热战

图片来源@视觉中国

文｜志象网，作者｜邵世明

3月19日，小米集团公布了上市以来的第三份财报。一天前，小米集团副总裁卢伟冰代表红米Redmi发布“独立宣言”。

今年1 月，小米集团宣布红米 Redmi品牌正式独立。2 月 份，vivo宣布了新品牌iQOO，并在3月1日正式发布了首款新产品，如今iQOO在京东上的销量甚至超越了小米年度旗舰小米9。而2 月 13 日，Lemeng 手机也发微博凑热闹，称联想讨论重启乐檬品牌。

从去年开始，子品牌的战火愈演愈烈。而随着中国手机市场饱和，进入存量时代，中国手机子品牌纷纷出海抢滩。

这其中，印度和印尼成为子品牌的主战场。根据Canalys的资料，小米智能手机在印度连续六个季度保持出货量第一，同比增长59.6%。在印度尼西亚按出货量计市场份额排名第二，同比增长299.6%。

去年8月，小米在印度推出了新款手机POCOPHONE  F1，起售价20999卢比（当时汇率约合人民币2057元），以与三星、苹果和一加等公司正面竞争。

但在小米站稳印度市场所依赖的性价比领域，却出现了来势汹汹的新玩家。去年5月，OPPO在印度市场推出了主打线上的子品牌Realme。

Counterpoint 的数据显示，Realme推出不久就迅速蚕食了印度智能手机市场 1% 的份额。在2018年第4季度，Realme一举成为印度手机市场第四大品牌。

3月初，Realme选择在印度推出了2019年首款手机Realme 3。这是其第3款产品，也是一款预算型智能手机。此前两天，刚刚拆分出来的红米Redmi在印度发布了Note7 Pro。

有业内人士曾告诉志象网：“POCO和Realme应该是两个相同的策略，都是用对手的方法打对手。也就是在战争中，到了相持阶段，双方没有绝对的力量，那就只能在侧翼寻求可能的突破。”

而Realme有关人士对志象网的表述更加直白，“印度和印尼市场就（和中国）不一样了，还是有增量，一方面吃别人的，一方面自己还可以有增长。”

取“并集”，抢肉吃

去年5月，OPPO在印度市场推出了主打线上的子品牌Realme。6月，深圳市锐尔觅移动通信有限公司成立，该公司也是Realme的主体公司。7月，原 OPPO 副总裁、OPPO 海外营销负责人李炳忠（Sky）正式在微博宣布，担任 Realme 的 CEO，并独立运作主打海外市场的 Realme 品牌。

Realme有关人士向志象网分析推出新品牌的缘由：“因为你不可能用一个品牌去把所有人吃透，整个社会里的人群非常复杂，大家所包含的价值观和观念都不一样，不可能用一个品牌去满足。所以这种分品牌的策略，OPPO这些年在很稳健地推行。”

“（此前）也有比较成功的经验，像一加也做得非常不错。”研究机构的数据显示，从去年第2季度在印度3万卢比（约3000元人民币）以上的价格区间豪夺40%的市场份额开始，一加已经在印度高端智能手机市场领跑了3个季度。根据Counterpoint的研究，在2018年第4季度，iPhone印度出货量约40万部。相比之下，作为印度智能手机高端市场的领导者，一加的出货量约为50万台。

Realme的有关人士认为，品牌拆分的策略很平常，“这种分品牌的经验，其实在其他行业是非常常见的，比如说汽车行业，像大众集团，下面各品牌都做得挺大的，可能每个产品、每个品牌之间会有部分重叠，但是宏观地去看的话，其实它是一件好事情。它其实是取‘并集’。它的并集是很大的，但是它中间肯定是有交集的。”

如今全球智能手机市场停滞不前，头部厂商的竞争，也到了短兵相接刺刀见红的时刻。小品牌日益式微，难以为继，这给头部厂商腾出了空间。

1月份，小米集团宣布红米 Redmi独立。2 月 份，vivo宣布了新品牌iQOO，并在3月1日正式发布了首款新产品。2月13日，Lemeng 手机发微博，称联想讨论重启乐檬品牌。

取“并集”的根本目的，是在贴身肉搏中抢占份额。上述人士向志象网表示，“不管是谁，不可能一个品牌把所有市场全吃掉。所以才需要独立品牌去做这件事情，其实也是想办法去扩大份额。就像iQOO，市场上不缺它这一个游戏手机，但是（游戏手机里）没有vivo，这一局的玩家里面没有他，那就很可怕了。”

“现在（的市场形势）就是此消彼长，你做的每一件事情都是从别人嘴里抢肉吃。没办法，现在（竞争）就是这么激烈。”

商业竞争如冬天般冷酷无情，傲娇如苹果亦难幸免。有数据显示，去年下半年，一加印度的新用户中，有10-15％系从苹果阵营转投而来。

而Realme发起狠来连自己人嘴里的肉都抢。Counterpoint 的数据显示，初代产品Realme 1 卖了 40 万台，上市仅仅一个月，就拿下了印度智能手机市场 1% 的份额。

在去年印度排灯节促销期间，Realme手机在印度市场创下记录，三天内手机销量达100万台，并占据了节日促销季9%的市场份额，跃居销量排行榜前三甲。在线上市场，Realme更以18%的份额成为亚军。凭借骄人的战绩，在2018年第4季度，Realme一举超越OPPO,成为印度手机市场第四大独立品牌。

彼时，距Realme推出仅仅半年。

Realme有关负责人告诉志象网：“当时（排灯节）销量大概有400万，现在应该接近500万了”，“小米（在印度）达到这个数字，用了几年。”

高端机思维

站稳印度市场，小米依靠的是高性价比的红米手机，主要以量取胜，利润较低。Realme有关人士向志象网表示，“红米的产品会有一个问题，就是在上高端的时候，品牌方面可能会有一些影响。”

为了打破这一局面，去年8月，小米发布高端市场子品牌POCO，并迅速在印度推出了新款手机POCO F1，起售价20999卢比（当时汇率约合人民币2057元），以提高盈利能力，与三星、苹果和一加等公司正面竞争。

在此之前，2018年第2季度，一加取代了三星和苹果等公司，以40％的份额占据了统治地位，成为3万卢比（约2000元人民币）以上价格区间的最大玩家。

小米的灵感与野心，或许源于一加的刺激与鼓舞。根据Counterpoint 的数据，2018整年，一加在400-600美元价格区间领跑，在第4季度更凭借新品一加6T延续了强劲增长趋势，在该价格区间的市场份额达到43%。

就在首销当天，不到5分钟，POCOPHONE F1销售总额就超过了20亿卢比。如果售出的均为最高版本规格，那么销量大概是6万台左右。如果售出的均为最基础版本，那销量约为9万台左右。也就是说，当天实际销量在6万-9万台之间。

据悉，这也是Flipkart有史以来卖得最快的旗舰手机。

而2018年12月，Manu Jain通过其个人Twitter宣布，在发布3个月之后，小米POCOPHONE F1在全球共卖出70万部。

作为对比，一加手机1代在印度市场用了8个月达到100万台销量。但如今一加已在印度高端市场领跑，其最新产品一加6T仅用了22天就达到100万台销量。

根据志象网报道，10月30日一加6T在德里发布时，小米使出了浑身解数。从一加6T公布价格起，小米就在推特上发布了一系列推文，比较POCO和一加6T的性能、配置和价格，发起了#DoTheMath（算算价格吧）的营销活动。

在通往发布会的路上，小米打出了“算算价格吧”的海报，上面标注着POCO F1起售20999卢比的价格，暗示比一加6T 37999卢比起售的价格便宜不少。它甚至还在发布会外给前来的用户发计算器，也让他们“算算价格吧”。

事实上，POCOPHONE F1仍然延续了“性价比”的策略。与小米手机在国内相似，它也主打高性能、高性价比，搭载高通骁龙845移动平台，同时还加入了液冷技术，配备了4000mAh大电池。

但因为价格POCOPHONE F1也舍弃了一些卖点： Super AMOLED屏幕、玻璃机身、长焦镜头、NFC、四轴光学防抖、双频超精准GPS定位。

小米有能力把价格做到最低，但一味减配则意味着手机有可能不完美。相比一加而言，小米并不是缺技术，而是缺乏做高端机的思维。就像最早小米的互联网思维一样，传统手机看不懂；如今其他手机厂商做高端机，小米的思维似乎也跟不上，坚持做性价比，坚持做低价，坚持薄利多销，可高端机并非如此。

Realme有关人士就向志象网强调：“我们不太愿意去提这个词（性价比）……不太愿意说你是因为便宜才来买我的产品，而是因为你真的认可我的东西、认可我的品牌。”

“我们在设计方面非常下功夫。因为这会让大家觉得，这个品牌是有追求的。无论从产品还是品牌的层面来讲，我们都不希望给消费者一个很廉价的感觉。”

POCOPHONE F1最受人诟病的，正是设计。为了节约成本，压低售价，POCOPHONE F1舍弃了玻璃材质，使用了塑料后盖。尽管这让它更经久耐摔，但其手感就不如玻璃机身，而且在近两年2000元价位的手机上，已经看不到塑料后盖了。

有关人士向志象网表示，“印度市场目前还谈不上品牌忠诚度，（比如）一个用户买了小米的手机，他不一定是被小米这个品牌的精神打动，包括红米也是一样。这样的话，其他人也是有机会的。”

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